Kings League: ¿un circo efímero o la nueva manera de consumir deportes?

Bien decía Darwin que no es el más fuerte de las especies el que sobrevive sino el más adaptable al cambio. Por lo visto, Gerard Piqué lo entiende bien.

Su vida como empresario, más allá de la cancha, dio de qué hablar cuando a través de su empresa Kosmos compró la Copa Davis (misma que ya perdió, pero de eso hablamos más adelante) para transformarla en algo que enfureció a una amplia base de fanáticos del tenis pero satisfizo el hambre de cambio de otros tantos. Ahora regresa a la conversación porque, en sociedad con Ibaí Llanos, un streamer español con quien ya había fundado el equipo de esports KOI, acaba de lanzar la Kings League, una liga de Fútbol 7 que parece hacer check en todos los elementos que las nuevas audiencias piden. Si se trata de una posible evolución del Fútbol o solamente de un espectáculo alternativo cuya vida se proyecta corta, lo decidirán ustedes.

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¿Qué es la Kings League?

Es una liga de Fútbol 7, jugada únicamente en España, y conformada por 12 equipos, cada uno propiedad de algún streamer o influencer. Si, streamers o influencers.

Cada equipo cuenta con 12 jugadores, de los cuales 10 salen de un draft tipo NBA en el que participaron miles de futbolistas, aplicando por medio del portal de empleos y principal patrocinador de la liga Infojobs, mientras que los jugadores 11 y 12 llegan por medio de invitación con la condición de que ninguno de ellos esté federado y el requisito de que al menos uno de ellos permanezca en el equipo la temporada completa. El otro puede cambiar en cada jornada.

Cada partido dura 40 minutos divididos en 2 tiempos de 20 min cada uno y todos los encuentros se llevan a cabo el mismo día (cada domingo), y en el mismo lugar: la Cupra Arena, en Barcelona.

Hasta acá todo parece muy normal, así que es momento de empezar hablando de los factores fuera de la caja que hacen de la Kings League un experimento que parece atender lo que demandan las nuevas audiencias y que lo posiciona como un proyecto al que cualquier empresari@ deportivo y de entretenimiento debe poner atención. 

Ahí les va:

• Antes del arranque de cada partido, los entrenadores de ambas escuadras eligen, al azar, un sobre con una carta dentro. En ella viene el arma secreta que podrán utilizar durante el partido en el momento que quieran y en una ocasión solamente, por ejemplo: un penalti a favor, mandar un jugador contrario a la congeladora por unos minutos o incluso que se active un período de tiempo en el que, si anotas gol, vale doble. O sea, básicamente superpoderes en un videojuego. ¿Se acuerdan del rayito en Mario Kart que tod@s perseguíamos y que incrementaba la velocidad de tu cochecito? bueno, pues algo así.

• Los entrenadores y árbitros llevan micrófonos y cámaras para que todo lo que dicen se escuche tanto en el estadio como en la transmisión, haciendo partícipes de todas sus decisiones a quienes forman la audiencia. 

• Hay VAR, pero en este caso funciona como en el tenis. Es decir, no sólo es decisión del cuerpo arbitral la revisión de alguna jugada sino que los entrenadores tienen la opción de solicitar alguna revisión aunque si esta se resuelve en su contra pierden el derecho a volver a solicitarla.
• El kick-off es parecido al del Waterpolo. Todos los jugadores se paran en sus porterías y hasta que pita el árbitro pueden correr a ganar la posesión del balón que se encuentra en el centro del campo.
• No existen los empates. En caso de que el tiempo regular se termine sin ventaja para un equipo, el partido se decidirá en una ronda de shoot-outs al estilo de la MLS en los 90.
• Éstas son sólo un ejemplo de las reglas que se mantienen vivas, es decir, todas están sujetas a ser cambiadas si la audiencia así lo decide y es que aquí entra un elemento importantísimo y algo que me parece una excelente idea: todas las reglas fueron y serán votadas por la comunidad, haciéndoles dueñ@s de la experiencia y llevando su engagement a niveles que no tienen otros formatos de entretenimiento.

Audiencia rompiendo récords

La transmisión de los partidos no va por televisión tradicional sino únicamente por medio de la cuenta oficial de la Kings League en Youtube y Twitch y por las cuentas personales de los presidentes de cada equipo. Tras sólo 3 jornadas, y ya con 1.6 millones de seguidores en Twitch la Kings League empieza a mostrar que pensar fuera de la caja si funciona.

Si, de por sí, pareciera que las cableras están perdiendo la guerra contra los nuevos formatos de consumo de contenido, en proyectos como la Kings League encuentran la confirmación de que las nuevas audiencias no tienen en sus planes pagar un paquete de televisión por cable o, vaya, ni siquiera prender la televisión. El contenido lo encuentran gratis en redes sociales.

Empecemos con algunos datos:

• En su primera jornada contó con una audiencia media de 450,000 personas y un pico de audiencia de 780,000 personas durante el partido de Sayans vs. Porcinos FC. Esta métrica ya supera la de algunos partidos de LaLiga Santander como por ejemplo el del Atlético de Madrid, el mismo fin de semana, con 338,000 personas de audiencia media.
• Se alcanzó una audiencia de 1.3 millones de usuarios únicos en un partido de la jornada 3.
• El canal oficial de la liga es ya el canal de Twitch con mayor audiencia media en el mundo en lo que va de enero, con 222,859 seguidores, duplicando en número al segundo lugar (Ibaí Llanos).
• Es uno de los 20 canales de Twitch con mayor pico de audiencia en la historia
• El canal ya tiene 1.6 millones de seguidores en sólo 3 semanas de existencia. Este número se puede comparar con los 1.3 millones que tiene la Liga BBVA de México en Instagram o los 2 millones que tiene la MLS.

Uno de los factores clave que hacen que la audiencia esté creciendo a los ritmos en que lo está haciendo es el hecho de que, aunque la transmisión oficial va por las cuentas de la Kings League, éstas sólo aportan el 72% de la audiencia total. Los partidos son también re-transmitidos en las cuentas personales de los streamers presidentes de equipos, llegando así a audiencias extendidas (y de gran tamaño).

Es negocios para todos

La liga, y no los presidentes de cada equipo, es la encargada de pagarle el sueldo a los jugadores y éste es el mismo para todos: 70 euros por partido. De entrada pareciera un precio muy bajo por ser parte de un fenómeno comercial como la Kings League, pero lo interesante no se encuentra ahí sino en la construcción de marca que la mayoría de los jugadores logran a través de este proyecto. Un ejemplo es Juanma González quien milita para el equipo Ultimate Móstoles y quien en cuestión de 48 horas posteriores al primer partido ya había visto su cuenta de Instagram crecer en 8 mil seguidores y había recibido ya propuestas de 6 empresas diferentes para considerarlo en campañas publicitarias.

"No sé lo que voy a cobrar y me da igual. Lo hubiera hecho gratis por la exposición que tienes. Es una experiencia increíble. Además, ya me han contactado como seis marcas diferentes de cervezas, de espinilleras, de limpiar coches... porque quieren contar conmigo. La exposición que te da esto es increíble".

-Juanma González

Del lado de los presidentes también se han abierto las oportunidades. Cada uno es responsable de cubrir todos los gastos que no sean salario de jugadores, pero de la misma manera cuentan con una de las mangas en el uniforme para comercializarla como les plazca. Todos han recibido ya ofertas de distintas marcas e incluso dos de ellos ya firmaron con un par de empresas. No se quieren precipitar a firmar pues saben que cada fin de semana el espacio vale más.

Y para la liga y Kosmos, el valor creado es enorme. Al día de hoy, de acuerdo a Kantar Media, el valor de la cobertura recibida es de 15 millones de euros y esto sólo tomando en cuenta México, Argentina, Estados Unidos y España, por lo que el número real es mayor. En cuanto a patrocinios, ya se han vendido 14, siendo los dos más importantes hasta ahora Infojobs y Cupra, y siguen recibiendo ofertas por marcas cada vez más fuertes. Por otro lado, aunque en la arena sólo caben 300 personas están pensando ya en mudar las finales a un estadio de al menos 10 mil personas lo cual abre en el boletaje un nuevo revenue stream para la liga.

Un ejemplo más de que una audiencia bien construida y enganchada es un gran negocio.

Es el turno de la Queens League

Dado el éxito obtenido, se ha confirmado ya el lanzamiento a mitad de año de la Queens League, formato femenil que se jugará los sábados y para el cual ya inició el reclutamiento de jugadoras. Su inicio coincidirá casi con la celebración del mundial femenil de futbol.

La opinión de Desde Vestidores

Me parece increíble la inmersión que pueden tener los fanáticos en la experiencia de vivir el futbol. Pueden no sólo ver lo que sucede en el partido sino conocer detalles de fichajes, de manejo de equipo, entre otras cosas, lo cual hace que el engagement sea mayor. Ya lo vimos con la serie Drive to Survive de la Fórmula 1, fue un éxito total que creó miles de nuevos fans de dicho deporte y eso fue porque nos permitieron ver lo que pasaba en el backstage, lo que sentían los atletas y directivos, lo que nadie más podía vivir.

Me parece que la Kings League es un proyecto que va a transformar la manera en que las demás ligas deportivas y los medios que las transmiten entregan el contenido a su audiencia (y venden patrocinios). No creo que este proyecto conquiste la base de fanáticos del futbol dado que se trata de productos totalmente diferentes, más bien conquistará a los fans de los esports y también creará nuevos seguidores de deportes. Abrirá una nueva categoría.

Me atrevo a pensar que pronto se irán abriendo capítulos de la Kings League en otros países y, derivado de ello, torneos internacionales (Champions League, Mundiales, etc), formando de esa manera una categoría de entretenimiento y deporte paralela a la que hoy conocemos.

Creo que pronto las grandes televisoras como ESPN se acercarán a la Kings League para poder ofrecerlo a su audiencia, y es ahí donde se verá el tamaño de la apuesta de Piqué y Kosmos por este nuevo formato.

Eso si, el impacto será grande: se abren nuevas maneras de entender y vender el deporte.

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