La casa por el tejado

Una de las situaciones más frecuentes con la que me he encontrado todos estos años, es asistir a reuniones con empresarios que han decido implantar en su empresa el sistema de gestión orientado al margen comercial y que acaban posponiendo su decisión para más adelante.

Los motivos son múltiples, aunque todos tienen una línea común. Las inversiones en las que están inmersos. Inversiones en implantación de ISO, en nuevos ERP de gestión, en nueva maquinaria, en nuevas instalaciones, dejando el proyecto del margen para cuando hayan acabado con los anteriores proyectos.

Para la mayoría de los empresarios, esos proyectos son prioritarios porque son importantes. Y es cierto, lo son. Lo son tanto que deberían prestarles muchísima atención teniendo en cuenta las importantes inversiones que esos proyectos implican. La realidad, por desgracia, es tozuda y los resultados suelen estar muy alejados de las expectativas iniciales.

Esos empresarios que relegan el margen al final del proceso o del proyecto, no son conscientes de que están construyendo la casa por el tejado. 

A pesar de que siempre insisto una y otra vez en la necesidad de empezar por implantar un sistema de gestión orientado al margen para que seamos capaces de entender, calibrar, analizar, definir y priorizar las necesidades de la empresa, esos empresarios suelen obsesionarse con aquellos elementos que consideran como prioritarios a pesar de no disponer de los parámetros claros para valorar si realmente lo son.

Si yo me tuviese que construir una casa, lo primero que distribuiría serían los muebles que quiero, sus medidas, modelo y tamaño. Proyectaría cómo me gustaría que estuvieran distribuidos y cómo me gustaría moverme entre las diferentes estancias. Una vez haya dispuesto los muebles sobre una superficie plana, empezaría a dibujar los muros, ventanas y puertas.

Lógico y sentido común, ¿no? Pues parece que, en muchas empresas, el sentido común es el menor de los sentidos.

La gestión del margen lo es todo y lo es desde el principio. Cuando aplicamos sistemas de gestión centrados en el margen, aplicándolos a cada uno de los departamentos, el análisis de los resultados de la empresa que obtenemos son claves para determinar con precisión hacia dónde vamos, pero, sobre todo, cómo vamos y para qué vamos.

Hace poco, una empresa priorizó la implantación de un complicado sistema de ISO, cuando en realidad, solo lo necesitaba para mercados muy concretos y pequeños. Paralelamente, se hicieron fuertes inversiones para mejorar la productividad y aumentar el volumen de fabricación. Una medida que no tiene ningún sentido si, ese aumento de la producción, no responde a una necesidad real del mercado que incremente las ventas sin aumentar los costes fijos. Finalmente, para acabar de bordarlo, hicieron inversiones importantes para mejorar su ERP, de por sí muy actualizado y contratar a personal para alimentar el software con información sobre costes, productos, etc.

Fue inútil advertirles de que antes de poner ninguna información dentro del sistema, esta debería ser contrastada y estructurada con una visión del margen. El resultado final fue un desastre, porque toda la información tan minuciosamente introducida en el sistema era errónea y no serviría para aplicar la gestión del margen.

La rentabilidad es lo primero que una empresa debe analizar, estudiar y conocer antes de lanzarse en inversiones importantes que se acaban convirtiendo en inútiles porque están mal alimentadas y desembocando en arriesgadas aventuras empresariales.

No podemos fijar objetivos coherentes ni trazar planes comerciales o elaborar presupuestos si lo hacemos basándonos en cifras aleatorias, que se basan en crecimientos teóricos y especulativos y que no tienen el margen y la rentabilidad como el elemento central de referencia. ¿Cómo puedo decidir abrir un nuevo mercado si desconozco la rentabilidad de los productos que quiero distribuir, la rentabilidad de mis futuras ventas y la rentabilidad de mis acciones comerciales?

Trabajar sin conocer el margen, es como si tiramos penaltis a ciegas, esperando que la suerte nos ayude a que algunos de esos penaltis se conviertan en gol.

El margen no es aquello que añadimos al final de los costes o que esperamos obtener al final del año. Ese es el mayor error que las empresas cometen. El Margen es aquello que debemos gestionar y proyectar desde el inicio. Por eso es tan importante que antes de lanzarse en caras inversiones en maquinaria, en certificaciones, en complejos ERP, en instalaciones, en personal, en marketing, en equipos comerciales entre otras cosas, tengamos muy claro que margen van a generar los productos y servicios que quiero vender y a qué tipo de cliente lo voy a vender para garantizarme ese margen.

El Margen no se espera, se planifica.

El margen se supone, se gestiona

Después, y solo después de conocer ese margen, podré fijar objetivos de inversión en maquinaria e instalaciones, en base a las cantidades necesarias. Podré fijar el tamaño de mi empresa, el personal necesario, la fuerza de venta adecuada y, sobre todo, el plan estratégico para conseguirlo.

Todo lo que no sea eso, es un brindis al sol.