La Compra Emocional. ¿Es una trampa?...

Cuando el sociólogo y economista norteamericano Thorstein Veblen definió el “Efecto Veblen” como un efecto de la demanda en el que al aumentar el precio de un producto o servicio, se incrementa la cantidad demandada en vez de disminuir, tal y como estipula la Ley de la Demanda… el calendario marcaba el año 1.900.

Años más tarde, un sociólogo francés graduado en 1970, Jean-Noel Kapferer, describió el valor de la identidad de una marca como el factor protector del producto. Una especie de blindaje impenetrable que únicamente dicha marca podría destruir por un fraudulento uso de dicho concepto. En esa época andaba Daniel Kahneman muy ocupado con los factores de decisión de los usuarios y consumidores.

Todos ellos coincidieron en que una excelente imagen asociada a una extraordinaria calidad ofrecía una propuesta irresistible al mercado y además, con unos márgenes superiores a los habituales. Así mismo definieron el concepto de “Heredabilidad de la percepción”, ya que los productos pertenecientes a esa corporación mantendrían dicho concepto asociado adhesivamente a todos ellos, generando “una familia” de éxito.

Una excelente imagen asociada a una extraordinaria calidad ofrece una propuesta irresistible.

Así se han ido forjando corporaciones, productos y servicios en clave de “leyenda”, tales como Ferrari, Patek Philippe, Louis Vuitton, Rolls Royce o Apple. Otros han elegido un camino diferente y tampoco les ha ido mal. Como puede apreciar, el foco estaba puesto mayoritariamente en “el producto” y en “el mercado”, mientras Kahneman proponía algunas pinceladas sobre “el individuo”, con gran fuerza e insistencia.

Lo que estaba claro era que todas las corporaciones que habían decidido esta ruta elitista sabían que su mercado era de tamaño reducido y que únicamente con coyunturas económicas positivas, su núcleo de consumidores podría crecer. Por ello, cuando el “Big Data” apareció, no lo recibieron como una buena noticia, ya que les obligaba a desarrollar “Smart Data” dejando libre el territorio Internet para corporaciones como Amazon o Samsung.

Pero el año 2011 iba a marcar un antes y un después. Se empezó a hablar de IA y de tecnología algorítmica. Las marcas globales que habían renunciado al efecto Veblen empezaron a utilizar algoritmos básicos de procedencia semántica, así como persistentes rastreadores de consumidores en relación con aquello que veían y/o compraban a través de las plataformas comerciales. La publicidad, más que personalizarse, se despersonalizó tanto que convirtió al mercado en un enorme estanque lleno de peces deseosos de comer migajas que caían por doquier.

En esos años, me hice esta pregunta: ¿Podría descifrar un algoritmo, no solo los motivos que nos invitan a comprar de una manera concreta, sino también conocer de forma predictiva nuestras acciones y pensamientos?

Mi respuesta fue: "Sí"… y entonces, ideé un “reloj” donde se reflejaban 8 estilos de consumo y sus 8 correspondientes precursores-aceleradores balanceados que activaban las acciones relacionadas con "Interesar, desear y adquirir", en relación con el comportamiento emocional de cada individuo. ¿Peligroso? La respuesta también fue "Sí"... si no caía en buenas manos.

Imagine que aceptamos el desafío.

Por ejemplo, si su compañía ha decidido apuntar a un público “Snob” en el lanzamiento de un producto o servicio, su esfuerzo deberá centrarse en la novedad que representan los productos tecnológicos de corto alcance temporal.

Sepa que una vez la sorpresa haya desaparecido, ese público que lo enalteció, lo traicionará sin piedad. Por ello, su compañía deberá acumular grandes reservas de recursos para satisfacer a estos clientes extremadamente infieles.

Si usted desea que este "reloj" continúe funcionando, tendrá que ir acomodando su comunicación a consumidores no tan Snobs, para entrar a seducir progresivamente a otros colectivos hasta convertir su inicial innovación tecnológica en un clásico. Para ello, las “manecillas” del minutero deberán marcar un preciso y continuado “tic-tac”.

Como sabe, las empresas desean vender de todo a todos y claro, si les decimos que con sus mensajes habituales encontrarán el potencial rechazo de 6 colectivos y únicamente el beneplácito de 2, sus números no les van a salir, ni siquiera confiando en Veblen o en Kapferer. Pero lo cierto es que no deberían preocuparse tanto, ya que...

A medida que su producto pierda fuelle en el mercado, irá mostrando atributos que serán descubiertos por nuevos usuarios con unas características emocionales diferentes a las de aquellos consumidores iniciales.

Por lo tanto, el Ciclo de Vida del Producto lo marcará la fragmentación del mercado que decida realizar y desde “qué hora” empezará a contar.

Todos los consumidores somos susceptibles de comprar el mismo producto… Si nos llega el mensaje adecuado en el momento preciso. Por ejemplo, si usted ofrece “Tecnología”, sus fans estarán entre los consumidores Snobs y Exigentes. Pero le advierto que a medida que vaya evolucionando su producto en el mercado (ciclo de vida), esa inicial “Tecnología” vestida de “Atracción” y maquillada de “Novedad”, pasará (con mayor o menor velocidad) a generar “Competitividad” que desembocará en una “Utilidad” que algunos interpretarán como una “Resolución”, mientras otros, ya no podrán vivir sin ella (“Necesidad”). Entonces, algunas personas percibirán que forman parte de un Colectivo (“Pertenencia”) dentro del cual se sentirán realizados y plenamente identificados.

Le advierto que en este trayecto muchos “se bajarán en la próxima parada”, mientras otros esperarán “para subir en la siguiente”. No todos van a hacer el mismo recorrido.

Como puede apreciar, desde el consumidor “Impulsivo” y “Snob” hemos llegado hasta el “Romántico”. Con esto le estoy diciendo que sus consumidores serán personas diferentes que se asociarán a la compra de su producto en la intersección existente entre la fase en la que se encuentre dicho producto (reloj) y su modelo emocional.

Pero… ¿No nos olvidamos del “Mensaje”?

Es evidente que tenemos que comunicarnos con los consumidores y sabiendo que cada uno sintetiza y asimila los estímulos de forma muy variada e incluso opuesta, me siento en la obligación de aportarle una ligera guía como apoyo fonético a los mensajes a distribuir.

Debe saber que existen 3 tipologías de consonantes de marcada referencia. El primer tipo (“p”, “b”, “k”, “t”, “v” y “d”) fomenta expresividad, dinamismo y agresividad. Un 2º grupo (“s”, “f” y “z”)  abastece la sensibilidad y por último, un 3º grupo (“j”, “g” y “r”) fomenta la complejidad, el ruido y la confusión.

Contemple cómo una persona sensible se adhiere a palabras como: “Esperanza”, “Sensibilidad”, “Solo”, “Sí”, “Facilidad”, “Felicidad”, etc... y un individuo expresivo y enérgico se lanza al vacío con vocablos como “Extraordinario”, “Fantástico” o “Brutal”.

Esta es la "magia" del ADNe®... ¡Ahhh! No se olvide de darle cuerda al "reloj". Si se para… se quedará fuera del mercado. Es un clásico con "reserve de marche"...