La deuda de los marketeros con la sostenibilidad

Por estos días, muchas compañías están cerrando o acaban de cerrar sus planes anuales y, sin duda, la sostenibilidad es un tema en la agenda de la mayoría de ellas. En un reciente viaje a México, tuve la fortuna de conversar con mi amiga Claudia Restrepo Múnera una de las personas que más conoce y vive la sostenibilidad empresarial, ella es socia de la consultora más grande del mundo, y obviamente México es un país fundamental para la estrategia.

Durante muchos años, fui ciego ante la importancia de la sostenibilidad en el mundo empresarial. Dada mi formación de marketero, yo veía todo en términos de la preferencia en la mente del consumidor. Lamentablemente, el ser humano es muchas veces egoísta, y si la sostenibilidad genera un costo incremental en el producto final, es difícil que el consumidor (sobre todo en épocas de crisis económica) esté dispuesto a pagar más por apoyar una causa o solucionar un problema que la mayoría de las ocasiones siente lejanos.

Hoy, según he podido darme cuenta, la sostenibilidad tiene cada vez más impacto empresarial, pero las conversaciones (por ende, las acciones) a su alrededor siguen dándose por separado; no parece haber acciones coordinadas a este respecto entre todas las áreas. Para explicar el concepto de las diferentes conversaciones, es necesario devolvernos y entender tres stakeholders (los jugadores claves) de los muchos que puede tener el ecosistema empresarial:

La empresa como tal: las personas que trabajan todos los días para poder vender más y más eficientemente.

Los inversionistas: las personas naturales o jurídicas que confían en la empresa, su proyecto y su administración para invertir su dinero a la espera de un retorno.

Los consumidores: las personas –o empresas (en el caso de B2B)– que escogen comprar mi servicio o producto son quienes realmente impactan la línea superior del estado de PyG de la compañía, los que impactan la venta.

Hoy, las empresas (sus colaboradores) tienen dentro de su agenda la sostenibilidad; en muchos casos, esto se debe a que los inversionistas están buscando cada vez más proyectos que, además del retorno, disminuyan el impacto ambiental, ayuden a mejorar la salud de los más desfavorecidos y la nutrición infantil, entre otros…

La conversación no se ha cerrado en la medida en que no hemos encontrado (y eso es responsabilidad de nosotros, como marketeros) la forma en que la sostenibilidad realmente impacta la decisión de compra de los consumidores. No hemos logrado (en la mayoría de los casos como marketeros) convencer al consumidor para que estas acciones realmente influyan en su decisión de comprar una u otra marca.

Por ejemplo, en el último vuelo que realicé, el presidente de la aerolínea hablaba en un video sobre cómo esa empresa está buscando utilizar en sus aviones motores más eficientes que consuman menos gasolina y generen menos CO2, cómo además tiene un plan para evitar el tráfico de personas, todas causas muy loables. Sin embargo, yo –como consumidor– no sabía de estos esfuerzos y la realidad es que hemos estudiado el árbol de decisión al escoger un tiquete: el precio, los horarios, los planes de lealtad son los elementos que realmente se tienen en cuenta para comprarlo.

Esto, a pesar de que las personas declaran que preferirían un vuelo que contamine menos, un sistema aéreo que no consuma tanta gasolina. Del dicho al hecho hay mucho trecho, y las personas hablamos mucho –hipotéticamente– de lo que querríamos, pero actuamos muchas veces en contravía. Tenemos un gran problema con el deber ser: yo debo ser buen ser humano y gastar menos recursos naturales. Pero la realidad es que, a la hora de comprar un tiquete, prima eso de que “la última vez compré el tiquete más económico entre los que tenían el horario que me servía”.

¿Por qué es fundamental cerrar esta brecha? Al final del día, la sostenibilidad tiene que ser sostenible; con esto, me refiero a que es necesario que las empresas que invierten en sostenibilidad logren generar un buen retorno a sus inversionistas. De nada sirve invertir en programas de sostenibilidad que incrementen los costos de operación y, a su vez, esto deje el producto o servicio en desventaja frente a la competencia. Si terminamos siendo más costosos y el consumidor se inclina por el precio más bajo, o no le ve el valor incremental a la sostenibilidad que realizamos, perderemos ventas y la sostenibilidad comenzará a ser un lastre en el costo que disminuye las ventas e impide un círculo virtuoso que permita a la sostenibilidad ser sostenible. Las empresas que no logran vender y ser rentables no sobreviven.

Por esto, quisiera hacer un llamado a los marketeros, a que no sigamos viendo la sostenibilidad como algo necesario para convencer a los inversionistas, para mover el precio de la acción o porque a mi jefe le gustó la idea. Apalanquémonos en nuestra capacidad de entender al consumidor y generar un plan de sostenibilidad que realmente impacte sus decisiones de compra, rompamos los silos y los paradigmas de que el plan de mercadeo y la sostenibilidad son conversaciones alejadas, y más bien busquemos más herramientas para ayudar al planeta, a la alimentación, a la salud, planes que a su vez nos ayuden a vender más y así generar más impacto. ¡Busquemos un mercadeo con sentido!