La entrevista cualitativa
Emilio Correa González
Head Design Team, Mobile Area / Digital & Tech Services at BDO Spain
La entrevista cualitativa, en el ámbito de la investigación etnográfica orientada al diseño, es la dinámica de trabajo individual con un usuario, que permite escuchar, empatizar y comprender a las personas dentro de un temario y objetivos concretos.
No es un sistema cerrado tipo cuestionario. La entrevista debe fluir como una conversación natural donde el entrevistador también puede ser interpelado. De esta manera se torna una conversación que permite que el investigador se gane la confianza del entrevistado.
Esta aparente no linealidad debe esconder la pericia del investigador para llevar la entrevista a los tópicos importantes previamente definidos, sin que se corte abruptamente la naturalidad de la conversación.
Los tópicos son las preguntas identificadas como importantes para la investigación y suelen estar organizados de forma lógica en grupos temáticos.
Tipos de entrevistas
Existen tres formas de encarar las entrevistas:
Las dos formas útiles para la realización de entrevistas cualitativas orientadas al trabajo con usuarios serán las dos últimas y nos centraremos en ellas. La elección de qué tipo usar depende de los condicionantes iniciales de la investigación.
Semiestructurada
La entrevista semiestructurada parte de un guion cerrado que lista de temas con los principales tópicos a tratar, pero que permite explorar abiertamente cada temas y crear nuevos tópicos. Por lo que cada respuesta puede llevar a otras preguntar relacionadas que enriquecen la información obtenida antes de pasar al siguiente tópico.
Características:
No estructurada
La característica fundamental de la entrevista no estructurada es que se parte de un guion minimalista de temas muy generales y que se ira enriqueciendo de nuevos tópicos conforme se van realizando las entrevista. Esto es bueno para los casos donde no conocemos de antemano los temas que son importantes y los vamos descubriendo con forme se avanza la entrevista o entrevistas.
Características:
Preparación
La realización de entrevistas cualitativas requiere de la coordinación con Negocio para marcar los límites del estudio, decidir el tipo de entrevista, los tópicos a tratar y realizar el reclutamiento de los participantes.
Una reunión preparatoria con negocio es importante. En muchas ocasiones Negocio solo tiene unos objetivos que cubrir y unas hipótesis (o prejuicios) sobre los resultados. Queda en la mano del investigador decidir las dinámicas y recursos que utilizará dentro de los límites del proyecto. Para esto es importante explicar lo que se va a realizar y él porqué de la entrevista cualitativa.
Es necesario disponer de equipo para tomar notas de forma digital o analógica. Recomendando grabar la entrevista y evitar las notas escritas, ya que alejan la atención del investigador de la propia entrevista. Las grabaciones requieren de un consentimiento firmado por los participantes.
El reclutamiento de participantes suele caer de la mano de Negocio, que realizará una selección segmentada de la tipología de usuarios que considera oportuna. Pudiendo ser asesorado por el investigador sobre que personas son las más interesantes para entrevistar.
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Realización
La realización de la entrevista requiere de un espacio cómodo, donde se pueda hablar con tranquilidad y el investigador pueda tomar notas o registro de la entrevista sin problemas.
La duración de la entrevista es variable. Hay que tener en cuenta que el entrevistado está dedicando un tiempo que extrae de su trabajo, ocio u otras actividades que le son de interés. Es conveniente no abusar de ese tiempo más allá de unos minutos.
De todas formas, si el entrevistado ha marcado un tiempo límite, tal vez sería mejor encontrar otro momento donde el tiempo no sea una barrera, especialmente importante para entrevistas no estructuradas.
Actitud
El investigador debe estar dispuesto a escuchar activamente al entrevistado, ser respetuoso con sus opiniones aunque no coincidan con las suyas y no interrumpir abruptamente si la conversación se aleja de los tópicos.
Se debe emplear una forma de hablar alejada de palabras complejas y tecnicismos. El entrevistado debe comprender con total claridad las preguntas del investigador.
Si el entrevistado busca complicidad con el investigador hay que intentar mostrar una actitud cercana pero neutral.
También hay que tener en cuenta los propios prejuicios, tabúes y sesgos del entrevistado, ya que no todos los investigadores serán adecuados para todo tipo de público. Por ejemplo hombres y mujeres pueden mostrarse reacios a hablar de determinadas cosas con el sexo opuesto. Ignorar esto sería corromper los resultados de la investigación.
Estructura
Una entrevista cualitativa puede tener la siguiente estructura:
Resultados
Una vez concluida la entrevista es importante repasarla cuando aún está fresca en la memoria y señalar los puntos que se consideran importantes en las respuestas del participante.
Si se dispone de tiempo, se debe transcribir la entrevista. Esto permitirá trabajar mejor con los resultados y realizar la documentación entregable.
Cuando se dispone de todas las entrevistas hay que volver a repasar las anotaciones y ver si encontramos patrones comunes que nos permitan extraer buenos insights. Cada uno de los insights debe contener notas que indiquen los puntos de la entrevista o el minuto de grabación de donde se extrae esa conclusión.
La documentación entregable debe contar con las trascripciones de cada entrevista en bruto, para que otros investigadores puedan realizar sus propios análisis cualitativos.
También debe contar con un agrupamiento de respuestas, o al menos de insights, por cada tópico planteado, organizado por los temas trabajados.
Por último, los insights se deben confrontar con las hipótesis que Negocio planteó al principio del proyecto si es que las hubiera.