LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Después de meses con una baja actividad deportiva, hace unas semanas reanudé mi actividad física en el GYM del cuál soy socio, pero no asistía (pagaba, pero no iba). Mi intención era comenzar por deportes aeróbicos, por lo que decidí visitar la web y analizar el horario de las actividades. Una vez hecho esto me arranqué, cogí el coche y puse rumbo hacia allí. Ya en el gimnasio, me dirigí a la clase, y tras esperar un buen rato y ver que no aparecía nadie, me decidí acercarme a la recepción a preguntar. En recepción no me aclararon demasiadas cosas, por lo que decidí ir a la pantalla donde se muestra toda la programación. Me percaté que difería de la información que había en la web. La clase era 1 hora más tarde. Decidí esperar y asistir a la misma. El monitor, cuando terminó la sesión dijo “Tened en cuenta que la información de la programación que hay en la web, difiere a la que podéis encontrar en la APP que a su vez difiere de lo que indican las pantallas. Estas son las que debéis tener en cuenta, llevamos con problemas todo el verano y esperamos que se solucionen en septiembre”.

O my god!!, retumbó dentro de mi cabeza, no me lo podía creer…una franquicia de este tipo, que no tenga alineada la comunicación offline con la online, y además desde hace meses…aquello me ocasionó una frustración grande, y me dio que pensar…sobre todo el gran trabajo que todavía hay por hacer en un punto tan importante como es la experiencia de los clientes. Por supuesto, debido a este error sobrepasé las dos horas gratuitas de parking que le da el gimnasio a cada socio, por lo que tuve que pagar la diferencia para poder sacar el coche (mayor frustración).

A los pocos días, tuve una experiencia totalmente contraria. Tenía una reunión en el parque tecnológico de Málaga, con una multinacional. La comercial, esperaba en el parking para acompañarme y asegurarme que no me estresaba demasiado buscando aparcamiento. Tras saludarnos y presentarme a las personas que participarían en la reunión, me hicieron un tour por toda la compañía, explicándome todos los productos y las áreas de la empresa, lo que me otorgaba mayor profundidad sobre la profesionalidad de esa compañía. Tras esto, acudimos a la sala de reuniones, donde estaba la comercial territorial, el director comercial, responsable de producto, y técnico de la solución que íbamos a ver. Aquella reunión me impresionó en cierto modo, de hecho, consiguieron arrancar el efecto WOW dentro de mis pensamientos, no solo por el producto, que era muy bueno sino por la puesta en escena de esa reunión. Me conocían perfectamente, noté que trabajaban positivamente el social selling, pero lo que más me impresionó fue la puesta en escena. Me hicieron una representación del producto, simulando el Customer Journay de un cliente para la Costa del Sol (se metieron en mi papel), e iban hablando y saltando de uno a otro como si se tratara de una obra de teatro, estaba totalmente ensayado y practicado, y fue perfecto. Al finalizar, nos emplazamos a otra reunión y me acompañaron hasta mi vehículo…

Obviamente esto es un ejemplo, hoy día nos podemos encontrar cientos de escenarios y comportamientos, pero haciendo un análisis reflexivo estoy convencido, ya lo comentaba en algún otro post, que la tecnología no enterró a grandes marcas que han ido desapareciendo, lo hizo la filosofía entorno al cliente y esa cultura digital de la que tanto me gusta hablar, y que tan bien practican algunas compañias.

Claro caso de éxito: AMAZON

Por aquí vino el éxito de un gigante como Amazon, donde la aplicación tecnológica permite agilizar y automatizar todo el proceso, obviamente, pero que la cultura basada en cuidar, entender, ayudar y facilitar al cliente es lo que le ha llevado a donde hoy día está. Amazon sabe lo que demanda el cliente: precios competitivos, variedad de producto y flexibilidad/ agilidad / velocidad / inmediatez en la entrega. Esta fue, a mi criterio, la empresa pionera en tener muy presente que el cliente había que ponerlo en el epicentro de la construcción de sus productos y servicios, y le ha llevado a tener casi 200 millones de clientes.

Cuáles son las claves, a mi parecer, de su éxito:

·        Obsesión por el cliente.

·        Escucha activa y continua de las necesidades del cliente.

·        Búsqueda de la satisfacción al 100%.

·        Mejora continua en base a lo que siente el cliente.

·        Trabajo constante en crear una empresa, centrada en mejorar la experiencia del cliente en todas sus fases: inspiración, comparación, información, compra, prescripción, devolución…

Mi visión, en este mundo de ominicanalidad

El mayor reto y esfuerzo al que se enfrentan las compañías, en la actualidad, debería orientarse en conseguir una experiencia de cliente satisfactoria, entendiendo que los saltos entre el on y el off son constantes. Posiblemente, hoy día se conoce con cierto criterio cuál es la mejor experiencia en el entorno offline, en una tienda o negocio físico, el gran reto es equilibrar la balanza incluyendo el entorno digital. En este sentido, es importante que el cliente se sienta persona, que identifique, note, sienta que nos dirigimos a él conociendo sus gustos, sus necesidades, desarrollando una personalización extrema en lo que comunicamos con él.

Se necesitan, y existen por supuesto, herramientas que te otorguen esta capacidad y flexibilidad, además de conocimiento y medición sobre indicadores que permitan evaluar todo este proceso.

El éxito, como en casi todo en el mundo en el que vivimos, incide en la trazabilidad de todo lo que sucede con nuestro jefe (cliente) en nuestros entornos. Este reto, de identificar y medir esta fase nos otorga un valor competitivo muy alto. Un claro ejemplo de error, es identificar esos indicadores de información proveniente de las ventas o el retorno que estás proyectan en nuestra cuenta de resultados. (Todavía hay personas que siguen pensando en este sentido, no por vender más estamos logrando una satisfacción plena en el cliente, esto hay que tratarlo aparte).

 Debemos ser capaces de identificar todo el Customer Journey, todo el proceso por el que pasa una persona, desde que está interesada en comprar un producto hasta que finalmente lo compra, llegando hasta la posible fidelización del mismo. Debemos sacar indicadores de cada etapa, que nos permitan evaluar la satisfacción global, la calidad de la compra y el valor percibido en el cliente. Todo esto, siendo capaces de evaluar todos los saltos de nuestro cliente: tienda offline, redes sociales, entorno web, blog, tienda digital…

Cómo obtener una visión sobre la experiencia del cliente

La analítica web nos otorga mucha información sobre el comportamiento de nuestro cliente, pero necesitamos profundizar mucho más, canales ajenos, puntos físicos, CRM y ahora que está tan de moda las capas cognitivas que nos permiten inteligencia aplicada a la segmentación y personalización. El análisis del Customer Journey, nos ayudará mucho, arrojándonos mucha información sobre los patrones de comportamiento exitosos y de abandono claves a la hora de mejorar.

No centrarse en el cliente es la mayor amenaza en cualquier estrategia empresarial...