La fórmula mágica de la fidelidad

Sin duda, la tienda representa el "hub" del comercio, el eje de la omnicanalidad. Donde la experiencia y la emoción de la compra se vive con mayor intensidad. Pero hoy esto no basta para garantizar la fidelidad de los clientes. Para promover la fidelización, los conceptos básicos del retail se deben cumplir: disponibilidad del producto, poder tocar y probar, disponer de asesoramiento cualificado, facilitar un cobro inmediato y garantizar una devolución sin problemas.

Hoy, considerar a la tienda física como una "isla comercial independiente", que se encuentra dentro de un mar de canales de comercialización, no ayuda para hacerla sostenible ni para incrementar la fidelización de los clientes. Los clientes quieren satisfacer libremente sus necesidades de sentirse mejor, de comprar, de devolver, de mejorar sus costes, de experimentar, no entienden de canales y valoran negativamente las trabas. Quieren disfrutar comprando, como y donde quieran, sin sentirse atados.

La capacidad que atesora el cliente para decidir libremente dónde realizar sus próximas compras, lo hace infiel, por naturaleza. En consecuencia el principal reto de los retailers es descubrir la fórmula mágica de la fidelidad. Un programa de fidelidad no tiene como objetivo premiar. El premio es solo una herramienta, el objetivo es obtener la mayor cantidad de información para conocer mejor al cliente y proponerle soluciones a sus necesidades. Uno de los activos económicos más importantes de un retailer es el conocimiento que dispone de sus clientes, pero a la vez es el menos valorado.

Hoy es necesario para un retailer, que su programa de fidelidad sea digital y que se integre de forma global en todas las etapas que forman su actividad comercial, empezando por la promoción física y on line, siguiendo por la comunicación y el marketing y finalizando en la compra, ya sea física o digital. Pero también debe ofrecer la posibilidad de consultar, controlar y modificar la información de los clientes y además facilitar la compra, el pago, la reserva y las valoraciones de sus clientes. La experiencia comercial debe ser totalmente transversal, con independencia del origen de la actividad del cliente.

La implantación del nuevo ticket digital conbinado con el pago a través del smartphone, aportará un medio ideal para la personalización de la experiencia de compra, que fomentará la fidelización del cliente, facilitándole la posibilidad de compartir su experiencia, hacer valoraciones, acumular puntos, descontar bonificaciones y recibir ofertas personalizadas.

Las propuestas comerciales que tendrán éxito en el sector del retail en el futuro inmediato, serán las que garanticen los básicos del retail en las tiendas físicas (exposición), la difusión de la información mediante herramientas interactivas a sus visitantes (comunicación), mejoren el conocimiento de su cliente (fidelización), personalicen su experiencia de compra (promoción), faciliten sus transacciones (pago), ofrezcan un servicio comercial omnicanal, que sea: multi-dispositivo, multi-ubicación, emocional e inteligente.

Difícil, pero posible.