LA FÓRMULA SECRETA PARA QUE TU EMPRESA SEA INQUEBRANTABLE

Hace unos días, en una conversación de trabajo dentro del marco de uno de los proyectos con los que estoy recientemente colaborando, le comentaba a su socio y director, que su compañía cumplía los estándares de lo que llamo “empresas competitivamente excelentes”. Me preguntó el porque y esa fue la razón para reflexionar profundamente sobre las características estratégicas que tienen, a mi entender, las empresas inquebrantables o competitivamente excelentes.

Y es que, una de las principales disyuntivas a las que te enfrentas como directivo, propietario o gestor, es distinguir lo importante de lo accesorio. Diferenciar esto y mucho menos, desarrollar un proceso sólido en que basar tus decisiones estratégicas no es tarea fácil.

Con el paso de los años y con la experiencia como directivo, inversor, mentor y asesor, he compilado una serie de características que normalmente las empresas excelentes suelen cumplir.

Sin tener en cuenta aspectos tales como la cultura empresarial o el buen hacer del equipo gestor, a continuación, comparto contigo esta lista de 15 items o características:

1.      Costes de Cambio.

2.      Efecto Red.

3.      Escalabilidad y apalancamiento operativo.

4.      Diferenciación, intangibles y marca.

5.      Costes de producción, adquisición, comercialización o distribución bajos.

6.      Volumen de clientes.

7.      Diversificación geográfica de tus ingresos.

8.      Diversificación de tus ingresos con varias líneas de negocio.

9.      Ingresos recurrentes y visibilidad.

10.  Crecimiento anual de las ventas.

11.  Márgenes expansivos.

12.  Rentabilidades adecuadas.

13.  Sin inventario.

14.  Cobrar por adelantado.

15.  Requieren poca o nula intensidad de capital.

¿Añadirías alguna característica más a esta lista?

Para hacer una valoración sobre cuan excelente es tu compañía puedes ponderar cada elemento o característica. Esta valoración te puede servir para:

-         Marcar el rumbo de tus micro-decisiones diarias en cuestión de estrategia.

-         Determinar que posibilidades de mejora tienes y en qué.

-         Fijar objetivos concretos a corto, medio y largo plazo para mejorar el posicionamiento estratégico de tu compañía.

Aquí tenemos un ejemplo de valoración de una compañía, ¿Cómo la catalogarías?

a)      Inquebrantable

b)     Robusta

c)      Normal

d)     Endeble

A continuación, añado una breve nota explicativa de cada una de las características.

1. Costes de Cambio

Son aquellos a los que se enfrenta tu cliente cuando quiere/desea cambiar tu producto. No sólo son monetarios, también existen costes psicológicos, tiempo, esfuerzo, posible pérdida de información o curva de aprendizaje en el uso.

Cambiar de marca de ropa o la leche que bebes por las mañanas es sencillo, sin embargo, si pensamos en una empresa que tiene toda su contabilidad con el software de una compañía que les da un buen servicio, la cosa es diferente.

2. Efecto Red

El efecto red tiene que ver con la ventaja que puede tener tu negocio y que más fuerte es cuanto mayor es el número de personas o empresas que lo usa. Las redes sociales o los medios de pago como Visa o Mastercard son un ejemplo de ello.

3. Escalabilidad y apalancamiento operativo

De nada sirve que tengas un buen servicio o producto que cubra una auténtica necesidad de mercado si tu empresa no es escalable. Si tu empresa crece en ventas y ganas menos, tu crecimiento no es de calidad. Para y piensa sobre como reenfocar el modelo de negocio. Si tu empresa tiene un margen de EBITDA medio del 15% para un volumen determinado de ventas, piensa como cada euro adicional de venta puede mejorar ese margen. De hecho, esto sucede en empresas escalables, a partir de un determinado volumen de ventas, cada euro adicional vendido, tiene un grado de contribución a EBITDA superior a lo normal.

4. Diferenciación, intangibles y marca

Son aspectos no físicos que tu empresa no posee en el balance y normalmente ofrecen una ventaja importante generando un poder de atracción alto para tus clientes.

5. Costes de producción, comercialización o distribución bajos.

Consiste en buscar y mantener una posición de costes bajos respecto a la competencia. Esto permitirá dos cosas. Una, tener una capacidad de fijar precios por debajo de tus competidores o dos, tener unos mayores márgenes y utilizar ese exceso de recursos para otras actividades.

6. Volumen de clientes alto

Las empresas excelentes tienen cientos o miles de clientes. Esto hace que el poder de negociación y tu seguridad aumente. Si pierdes un cliente, por la razón que sea, tu cuenta de resultados no se tambalea. Lo ideal es que el peso de las ventas de un determinado cliente no supere el 4% o 5% del tus ventas.

7. Diversificación geográfica de tus clientes

Si la industria o sector lo permite, es deseable que no tengas concentrado todos tus clientes en un área geográfica. Si puedes tenerlos repartidos en varios países, mejor. De esta forma tu cartera estará más diversificada y por lo tanto tu negocio será más robusto.

8. Diversificación de ingresos con varios productos y servicios

Mismo comentario que en el punto anterior, pero con varios productos o servicios o líneas de negocio. Si tienes concentradas tus ventas en un único producto, corres mas riesgo que si las tienes diversificadas en varios. El mundo actual cambia constantemente. Quien nos iba a decir a principios de año, que veríamos la industria hotelera cerrada durante varios meses.

9.Ingresos recurrentes

Se trata de un tipo de ingresos con cierta estabilidad y cuya probabilidad de repetir en el futuro es muy alta. Es preferible siempre vender constante y repetidamente mes a mes a un cliente que hacerlo una única vez. ¿Cómo puedes generar recurrencia? Con contenido de valor, acompañamiento permanente, con tu propio modelo de negocio (p.ej software) o servicios productizados. Parece difícil, pero no lo es. Imagina que vendes pañales online para niños y niñas. ¿tendría sentido una propuesta de valor donde tu cliente recibe los pañales que necesita cada semana?. Para los que son o han sido padres sabrán lo peligroso que puede  llegar a ser quedarte sin pañales o lo cómodo que resulta que te los envíen a casa sin estar preocupado por ello.

10. Crecimiento de las ventas

Si tus ventas se estancan o no crecen a lo largo de los años, tienes un problema. Crecer es renunciar a afincarse, es ir siempre adelante. Por ejemplo, si tu empresa es de software, a diferencia de industrias maduras, como la de los productos de consumo, debería crecer más rápido que la economía. Este tipo de compañías deberían aumentar sus ingresos al menos un 8% al año en condiciones estables. El crecimiento sostenido indica que tu compañía tiene una demanda creciente, tienes clientes leales y/o tienes la habilidad de incrementar tus precios sin perder cuota de mercado.

11. Márgenes expansivos.

Aquí hablamos de márgenes amplios y crecientes. Empresas fuertes o muy fuertes tienen márgenes brutos por encima del 90% y EBITDA superior al 25%.

12. Rentabilidades adecuadas

¿Cuánto beneficio está generando la compañía en relación con la cantidad de dinero invertido en tu negocio? Esta es una de las claves entre las grandes compañías y las normales, ya que tu trabajo como directivo o gestor consiste en generar retornos amplios. Cuanto más elevado sea, más atractivo será el negocio. Fíjate si tu ROE, ROA o ROIC son adecuados y tienen margen de mejora.

13. Inventario

Tener stock o inventario, significa tener comprometido unos recursos a la espera de ser transformados o vendidos. Lo ideal es trabajar sin stock y si esto no es posible, al menos que tu rotación sea lo más elevada posible y que tus productos no cambien nunca. Si tienes existencias piensa que corres el riesgo de que se queden obsoletas.

14. Cobrar por adelantado

El Periodo Medio de Cobro ( o DSO en inglés) es el plazo que tu empresa tarda en cobrar a tus clientes. Este ratio expresado en días es vital conocerlo. En industrias muy competitivas, algunas compañías intentan ganar cierta ventaja ofreciendo mejores condiciones de pago. Si tu empresa cuenta con un porcentaje inferior en cuentas a cobrar en relación con las ventas que tu competencia, será sinónimo de cierto grado de ventaja competitiva.

15. Requieren poca o nula intensidad de capital

Los activos totales de tu compañía son importantes para determinar tu eficiencia. Para medir esto, puedes utilizar el ROA.

Si no necesitas estar reinvirtiendo parte de tu cash en renovación de instalaciones o infraestructura mejor. Aunque en determinados casos, un activo elevado supone una barrera elevada frente a la competencia.

“Somos lo que hacemos cada día. De modo que la excelencia, no es un acto, sino un hábito”