La fractura del customer journey...y la imposibilidad de retorno.

Siempre me ha gustado empezar un artículo "colando" un dicho popular; principalmente como si se tratase de un "call-to-action" de corte popular que pueda retener la atención del lector.

"En ocasiones no son las experiencias lo que más importan, sino lo que ocurre entre las mismas."

¿Sabéis a dónde quiero llegar?. Si acabáis de leer el dicho y lo vinculáis con el título del artículo, os podréis hacer una idea aproximada del desarrollo del presente artículo.

Desafortunadamente, esta para mí, verdad universal, se olvida con frecuencia por parte de las empresas en la construcción de las experiencias hacia sus clientes. A mi parecer, tenemos el hábito de diseñar y optimizar puntos concretos (o en jerga de Shakespeare "touch-points") con los que el usuario de marca se topará en su journey o viaje, como por ejemplo: la web, app, o incluso nuestra tienda física.

Es ahora (de no haberlo hecho antes) cuando necesitamos dar un giro de 180º en el foco de optimización y no solamente mejorar la calidad de nuestros activos sino dar forma a los anclajes que unen a éstos.

Cuando fragmentas...pierdes.

Puedes tener un sitio web que obre maravillas en cuanto al objetivo fijado: ya sea captación de leads, redirección a otros portales de marca o conseguir altos ratios de conversión; incluso puedes tener la suerte (y el debido esfuerzo) de haber lanzado una campaña de marketing que esté teniendo una recepción positiva en tu público objetivo. Y a pesar de todo... y aunque sea irrefutable la salubridad de tus activos y campañas a través de los resultados, puedes estar cayendo en el hecho de que la experiencia brindada a tus usuarios, en términos generales, esté siendo nefasta.

Este es el gran problema de la fragmentación...

"A menudo atender a la belleza del una pieza del puzzle, sin atender a la coherencia del puzzle completo".

La experiencia general de usuario está formada por una amalgama de aspectos individuales que la componen y queda definida por cómo esos elementos (canales) casan entre sí. Una falta en la cohesión entre canales puede derivar en la insatisfacción de tus usuarios. así que, opinión personal:

Si quieres su disfrute, armoniza tus esfuerzos.

Por experiencia, una de las razones principales por las cuales no se gesta la armonía reside en los procesos de negocio.

¿Aislo o no aislo?

Todos hemos oído alguna vez el clásico debate de la estructura corporativa. Y siempre tendemos a perseguir un objetivo de empresa común, y no centrarse exclusivamente en los objetivos de área. La teoría la sabemos, pero en la práctica, esta aplicación dista mucho (muchísimo) de hacerse realidad.

Sin embargo, puedo llegar a entender porqué este proceso todavía no está integrado. La mayoría de empleados son especialistas o técnicos en 1 o 2 disciplinas de la experiencia del usuario; puedes ser desarrolladores web o sencillamente brillantes vendedores de tienda.

Al final, el mérito y esfuerzo reside en estrechar el vínculo y entender cómo mi trabajo (de desarrollador web) puede ayudar al vendedor de tienda (y viceversa).

Para poder alcanzar este hito, existen "2 tipos de escuelas":

La primera escuela defiende la ruptura de la jerarquía empresarial tradicional y apuesta por equipos multidisciplinares. Implementar este tipo de perfiles en la empresa facilita en sobremanera crear experiencias de usuarios completas (en un término horizontal) y que todas las partes implicadas en este journey estén al corriente del touch-point siguiente al suyo y también el anterior.

Esta aproximación puede ser realista para una start-up; aunque difícilmente aplicable a grandes empresas donde existen constantes jerarquías de poder, políticas, y procesos a seguir.

Por ello, nace la segunda escuela, la cual defiende la agrupación y cercanía de estos silos.

Las grandes empresas, como ya he comentado anteriormente, "sufren" en ciertas ocasiones por las restricciones impuestas por un sistema férreo y muy empresarial; el cual imposibilita cualquier movimiento de rotura de sistema. Sin embargo, juegan con un papel muy favorecedor y es que tienen la posibilidad de acercar estos silos y hacerse fuertes.

Como ejemplo universal: Apple, como todos conocemos, tiene una experiencia de usuario brillante (y me cuesta admitirlo, no siendo brandlover de marca). Esta brillantez se asienta en una aproximación de extrema hierarquía, perfectamente ejecutada donde cada equipo crea un know-how de alto nivel. Uniendo a estos equipos bajo una "línea de líderes" quienes plantean la visión general y el objetivo común, consiguen asegurar que cada componente o touch-point quede interconectado perfectamente con el anterior/siguiente.

Como conclusión rápida: Pueden existir diferentes aproximaciones para conseguir una experiencia de usuario satisfactoria; sin embargo, siempre se debería aplicar el siguiente principio:

Empecemos a centrarnos en la unión de las partes más que -solamente- en las partes como tal; ya sea manejando equipos multidisciplinares o teniendo un grupo de líderes que supervisen la estrategia de cliente.