La (infra)utilidad de los datos en visita médica (1)

“La industria farmacéutica se encuentra inmersa en una época de cambios”; creo que llevo oyendo esa misma frase desde finales de los ochenta. Y, seguramente, también resultaba válida con anterioridad.

A lo largo de los últimos 34 años, hemos tenido la suerte de trabajar con muchos equipos de ventas en el sector farma. Así, conocemos los desafíos con los que se encuentran en el día a día.

Esa necesidad de adaptarse a un entorno cambiante no solo ha impactado en los distintos roles y funciones de la estructura de esta industria, sino que la propia estructura básica de la red de ventas se ha ido readaptando en busca de una mayor eficacia y optimización de sus resultados.

Esa estructura comercial, para obtener resultados, y más allá de que ahora hablemos de visita híbrida y canales de comunicación, ha actuado tradicionalmente sobre dos variables:

• el número de impactos publicitarios/promocionales: varias líneas de delegados promocionando un mismo producto y visitando a un mismo profesional muchas veces.
• la calidad de los impactos: líneas más reducidas, pero más especializadas.

Por otro lado, la informatización de esas redes de ventas ha abierto la posibilidad de almacenar una ingente cantidad de datos sobre el mercado y sobre aquellos profesionales a los que visitan, pero...

¿podemos extraer partido siempre a esos datos? ¿es nuestro CRM o sistema de Business Intelligence capaz de convertirlos en información útil, al servicio de las necesidades de la red de ventas?

Porque no se trata de que proporcione los informes que el proveedor o el departamento de turno han determinado que son útiles.

Se trata de que proporcione aquella información relevante en cada momento.

Almacenamos muchos datos, sin duda, pero ¿a qué porcentaje de esos datos les sacamos partido?

Veamos un ejemplo muy básico, porque ejemplos tendríamos muchos:

La búsqueda de sinergias entre diferentes líneas comerciales, así como la copromoción de determinados productos hace que los departamentos de Marketing y Ventas nos trasladéis cuestiones básicas para la toma de decisiones:

• ¿Cuántas farmacias está visitando la Línea_Comercial_1? (o, ¿cuántas quedan sin visitar?)
• y cuántas la Línea_Comercial_2?

o aún más importante

• cuántas están visitando simultáneamente las dos líneas?

y si añadimos también a una Línea_Comercial_3…

• cuántas son visitadas “simultáneamente” por las tres líneas?
• y podríais crearnos un informe con esos resultados?

o, tal vez, necesitamos alguna “exclusión”

• Farmacias asignadas a la Línea_Comercial_3 que NO están asignadas a la Línea Comercial_1

o si en lugar de Farmacias son Cardiólogos ó Reumas de una Provincia o Brick determinado?

 Ejemplo 1:

Tipo de Organización: Farmacia Privada

Líneas: Asignado a Línea_Comercial_1, Asignado a Línea_Comercial_2, Asignado a Línea_Comercial_3

Esta consulta nos debería devolver, en primer lugar, un resultado gráfico de la misma.

Veríamos que el “Universo de la Consulta” (en el territorio que hubiéramos filtrado) nos indica que nuestro “fichero” reconoce 25.973 Farmacias.

De éstas, Línea_Comercial_1 tiene asignadas 10.098, Línea_Comercial_2 3.766 y Línea_Comercial_3 5.164.

Asimismo, vemos las intersecciones entre ellas: hay 2.285 Farmacias que son visitadas tanto por Línea_Comercial_1 como por Línea_Comercial_2, y 884 que son visitadas por las tres líneas.

Si además le hubiéramos solicitado el detalle de alguna de las intersecciones dispondríamos de un informe con las farmacias resultantes.

Ejemplo 2:

Tipo de Organización: Farmacia Privada

Líneas: Asignado a Línea_Comercial_1, NO asignado a Línea_Comercial_3

En este caso observamos cómo existen 6.719 Farmacias visitadas por Línea_Comercial_1 que NO está visitando Línea_Comercial_3 del total de Farmacias en el fichero.

La consulta indicaba que existen 20.809 farmacias NO visitadas en Línea_Comercial_3 y, en consecuencia, la intersección son las visitadas por una línea y NO visitadas por la otra.

Y, nuevamente, si le hubiéramos solicitado el detalle de la intersección dispondríamos de un informe con las farmacias resultantes.

¿puede, hoy, vuestro CRM o sistema BI proporcionaros esa información?

Espero que sí porque...

la red de ventas no puede salir de visita “a ciegas”. De nada sirve toda la información almacenada si, a la hora de la verdad, no facilita su labor.

¿Y si os digo que este ejemplo responde a una funcionalidad que implementamos hace ahora 20 años en uno de nuestros clientes?

Sí, las tecnologías han cambiado en estos últimos veinte años, pero esto no va de tecnología. 

Y es que los datos solo se convierten en información en el contexto adecuado.

Se trata de buscar la combinación entre datos y experiencia para ganar:

Agilidad en la toma de decisiones, gracias a una inmediata visualización de los datos relevantes del negocio.

Rapidez en los análisis profundos del negocio, gracias a que los responsables pueden acceder fácilmente a los datos.

Facilidad de reacción ante los cambios del mercado.

Mejora en la planificación, lo que se traduce en un ahorro de tiempo y en un incremento general de la productividad.

Y para ello, la tecnología debe estar siempre al servicio de la estrategia.

Todo parte de la estrategia.

Hacerlo sencillo y que funcione es el reto

Query, Consulting & Software, ¿El secreto para aprovechar todo el potencial de la tecnología? Nunca es solo tecnología.