La Inteligencia Artificial, un nuevo viejo conocido para la publicidad
David Lahoz Martín
Casi 30 años de experiencia en marketing digital. Especialmente dedicado a la aplicación de la IA, la Privacidad, Datos, Publicidad Programática y la Sostenibilidad del sector.
En las últimas semanas, he estado realizando varios workshops con agencias de publicidad, en los que trabajamos el uso de la inteligencia artificial generativa en los procesos de trabajo, abarcando desde la estrategia hasta la creatividad y el análisis de resultados de las campañas. El mensaje que me trasladan es que hay una petición activa de algunas marcas para utilizar esas herramientas para hacer más efectivas y eficientes sus campañas.
La industria de la publicidad está cambiando a un ritmo acelerado, y la inteligencia artificial es una de las grandes protagonistas de esta transformación. En especial, la IA generativa ha llegado para revolucionar cómo trabajan las marcas, agencias y plataformas, prometiendo llevar la creatividad y la eficiencia a otro nivel. Todo empezó en la década de 1990 con sistemas de recomendación básicos, que se dedicaban a analizar el comportamiento de los usuarios para sugerir productos. A partir del inicio de siglo, estos sistemas evolucionaron y la IA comenzó a integrarse en el proceso de compra de espacios publicitarios y segmentación de audiencias. Sin embargo, el verdadero cambio de juego llegó cuando el aprendizaje automático y el aprendizaje profundo permitieron a la IA asumir tareas más complejas y creativas, abriendo paso a una nueva era.
Hoy, la IAG permite a las marcas producir contenido en grandes cantidades. Herramientas como ElevenLabs , DALL-E o Midjourney hacen posible que, en cuestión de minutos, los equipos creativos generen cientos de variantes de un anuncio, adaptadas a distintos públicos y plataformas. Esta capacidad de producción rápida y escalable ha roto las limitaciones de la creación manual, permitiendo una versatilidad inédita. Un ejemplo interesante es la campaña “Pepperoni Hug Spot”, un anuncio completamente generado por IA para una cadena de pizzas ficticia. Aunque fue experimental, demuestra el potencial que tiene la IA en la creación de contenido publicitario.
La IA no solo se queda en la generación de contenido: su capacidad para analizar grandes volúmenes de datos permite una personalización sin precedentes. Plataformas como Google Ads, Amazon Ads y Meta Ads Manager aprovechan la IA para segmentar audiencias con mucha precisión, enviando mensajes adaptados a los intereses de cada usuario. Imagínate la posibilidad de crear una narrativa única para cada consumidor en lugar de un mensaje general. Esto es lo que ha logrado, por ejemplo, Cadbury con sus anuncios personalizados protagonizados por el actor Shah Rukh Khan. Gracias a la IA generativa, alcanzaron a una gran cantidad de personas sin perder esa conexión individual que hace a la marca más cercana.
Otra ventaja es que la IA permite optimizar campañas publicitarias en tiempo real. Una campaña que evoluciona a medida que se recogen datos y se ajusta según las reacciones de la audiencia. Herramientas como Performance Max de Google Ads analizan el rendimiento de las campañas y optimizan automáticamente las pujas, la segmentación y la creatividad para maximizar el retorno de inversión. Esta capacidad de ajuste continuo supone un avance significativo en la gestión publicitaria.
Los grandes jugadores de la publicidad digital, como Google, Meta, Amazon y TikTok, están liderando esta revolución. Google ofrece herramientas que generan imágenes a partir de descripciones de texto y facilitan su integración en campañas, mientras que Meta permite a los anunciantes crear diferentes versiones de un mismo anuncio de forma automatizada. Amazon ha introducido la IAG en su plataforma para ayudar a los vendedores a crear imágenes y videos de productos en cuestión de minutos, y TikTok ha lanzado “TikTok Symphony”, una suite que utiliza IA para optimizar el contenido de sus anuncios en la plataforma.
Claro, no todo es perfecto. Para que la IA funcione adecuadamente, la calidad de los datos que la alimentan es crucial. Las regulaciones de privacidad, como el GDPR y la CCPA, también suponen un reto para el uso de datos en publicidad, aunque la IA tiene el potencial de ayudar a cumplir con estas normativas. Además, la competencia por la atención del consumidor es feroz, y la IA es una herramienta valiosa para crear contenido atractivo y relevante que logre destacarse en el mar de información disponible. Otro aspecto clave es la necesidad de gestionar los riesgos: la IA puede ayudar a proteger a las marcas de contenido inapropiado y salvaguardar su reputación, pero siempre con una supervisión constante.
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En cuanto a los obstáculos internos, muchas empresas enfrentan el desafío de no contar con experiencia en IA dentro de sus equipos. Sin embargo, la capacitación y la contratación de especialistas pueden resolver este problema. Para los profesionales del marketing, aprender los fundamentos de la IA y saber utilizarla para potenciar tanto la creatividad como la estrategia es clave en esta nueva realidad.
Y no podemos olvidar la ética. Usarla de manera justa y transparente, respetando siempre la privacidad de los usuarios, es crucial para ganarse la confianza de los consumidores. Este aspecto ético será un pilar esencial para cualquier marca que quiera destacarse en la era digital.
La IA ha llegado para quedarse y está destinada a desempeñar un papel crucial en el futuro de la publicidad. Para quienes trabajan en marketing, el reto está en aprender a usar esta tecnología de forma responsable y, al mismo tiempo, aprovechar su potencial para conectar de manera más efectiva, personalizada y creativa con sus audiencias. Si sabemos adaptarnos a esta nueva era y utilizar la IA con ética y responsabilidad, estamos a las puertas de un futuro publicitario lleno de oportunidades.
Esta semana me han parecido relevantes los siguientes temas:
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