La Ley de lo Opuesto – Si opta por el segundo puesto, su estrategia estará determinada por el líder

Para explicar esta ley, voy a hacer una analogía musical, contando una breve historia sobre una de las bandas de rock más influyentes de los 70 y, en especial, sobre uno de sus miembros fundadores. En 1975, el cantautor y productor musical británico Peter Gabriel abandonó la banda que había fundado, Genesis, y en 1977 lanzó su primer disco como solista.

Es importante mencionar que Peter Gabriel era, para los fans, una de las figuras más queridas de la banda en ese momento. Gracias a su voz y su puesta en escena, aportaba a Genesis un estilo muy auténtico. En esa época, Genesis era una banda de rock progresivo muy exitosa y una de las pioneras en este género.

Pero tanto Gabriel como Genesis atravesaron un momento crítico y decisivo: ¿Cómo podría Peter continuar su carrera sin que la sombra de Genesis lo persiguiera y, además, construir su propia base de seguidores? Y, a su vez, ¿Cómo podría Genesis seguir como banda sin que surgieran las inevitables comparaciones con el periodo de Gabriel, mientras comenzaban una nueva etapa con Phil Collins (quien ya era el baterista de la banda)?

Es aquí donde ambas partes, sin saberlo, aplicaron la Ley de lo Opuesto, enfocándose en construir y posicionarse de manera diferente, alejándose de lo que ambos hacían antes. Peter Gabriel se distanció del sonido y estilo de Genesis y se volvió más experimental, evitando así que los fans, la prensa y los críticos pudieran comparar su trabajo como solista con lo que hacía años atrás con la banda. Por su parte, Genesis, ahora liderada por Phil Collins, también se alejó paulatinamente del estilo progresivo y llevó a la banda hacia un sonido más cercano al pop, lo que atrajo a nuevos fans.

En resumen, la Ley de lo Opuesto, vista a través de esta breve historia de una de las bandas más influyentes de la música, nos muestra cómo tanto Gabriel como el "nuevo Genesis" se distanciaron de lo que habían construido juntos como una banda de rock progresivo. Con esta estrategia, evitaron que sus nuevos proyectos se sintieran como una copia, al eliminar la posibilidad de una comparación directa.

La Ley de lo Opuesto establece que, cuando ya hay un líder claro y posicionado en un mercado, no se debe intentar competir utilizando la misma estrategia o posicionamiento. Si un competidor se destaca por su rapidez y comunica que es el más rápido en entregar un servicio, sería un error intentar competir con la misma propuesta de valor, ya que siempre serás visto como "la copia" o "el aspirante a líder". En cambio, se debe buscar otro aspecto donde el líder no sea tan fuerte o no esté explotando alguna característica en su comunicación, como podría ser la atención personalizada, el enfoque en los detalles, etc.

Un claro ejemplo aplicado al mundo empresarial es cómo McDonald's siempre se ha posicionado como la cadena de comida rápida por excelencia, donde pedir una hamburguesa y recibirla es un proceso extremadamente rápido y eficiente. Entonces, ¿qué hizo Burger King para no ser visto como "el aspirante a la rapidez"? Se enfocó en comunicar que sus hamburguesas tienen ese sabor "a la parrilla". Otro ejemplo muy conocido es cómo, en los años 70, Pepsi para competir con Coca-Cola (que era la marca familiar) y alejarse de la inevitable comparación, tuvo que transformarse en la marca de los jóvenes, con campañas icónicas como "Pepsi Generation", apoyándose en figuras de la época como Michael Jackson.

Este fenómeno es común cuando empresas globales llegan a un mercado nuevo e ingresan con su posicionamiento global. Los competidores locales, en lugar de diferenciarse, a menudo intentan desesperadamente robar participación de mercado queriendo parecerse a los líderes, lo que inevitablemente los convierte en simples seguidores. Sin embargo, hay excelentes casos de empresas más pequeñas que han adoptado un posicionamiento opuesto y han logrado que sus estrategias sean exitosas, encontrando su propio espacio en el mercado. Un ejemplo es Big Cola. En lugar de enfrentarse a Coca-Cola en términos de branding y asociaciones emocionales, Big Cola optó por competir en precio y cantidad. Mientras Coca-Cola juega con las emociones y la tradición, Big Cola se posiciona como la opción más accesible y abundante para las familias, usando el eslogan "Piensa en grande", pero sin tratar de imitar los valores icónicos de Coca-Cola.

Es claro que la Ley de lo Opuesto nos dice que, para entrar en la mente del consumidor, debemos buscar nuestro propio espacio. No podemos, por muy buenos o fuertes que seamos, ir de frente contra un líder ya posicionado. Es mejor identificar en qué aspectos el líder no es tan fuerte o qué elementos no está explotando, y construir nuestro posicionamiento desde nuevas asociaciones.

Xavier A. Zabala J.