La marca, ¿es posible un discurso único?

¿Con quién, quiénes entra en contacto y en qué momentos, cómo se retroalimenta y se flexibiliza cuando dialoga con el mundo exterior? ¿Es posible un discurso único para "adentro" como para "afuera"?

La marca tiene su mundo íntimo - su corazón es la estrategia-, al igual que una persona, el cual se exterioriza cuando se relaciona con otros, en definitiva cobra vida cuando se expresa.

Para construir su exteriorización de una manera saludable es fundamental establecer un mapa de públicos con los que la marca se relaciona e identificar qué tipo de interacción tiene en cada caso, entendiendo principalmente si esto sucede con fines comerciales o corporativos.

Un mapeo de públicos, nos arrojará un primer filtro que segmente a aquellos internos y a los externos. Los primeros son los colaboradores, los que hacen que a partir de su trabajo, el negocio funcione. En esta esfera interna, también podemos ubicar a los socios y proveedores estratégicos, así como también los gremios y lideres de opinión más cercanos. El entorno externo, es la sociedad en general incluyendo a los clientes y potenciales consumidores de la marca.

En este punto, nos encontramos que la interacción con estos dos grandes públicos no tiene los mismos objetivos y por ende, no fluye una comunicación enmarcada dentro de un mismo código.

Aunque hagamos esfuerzos por generar una identidad verbal marcaria única, tanto para "adentro" como para "afuera", la desarticulación del discurso resulta inminente.

Sumando un condimento común de la práctica de las corporaciones, las áreas que manejan una y otra comunicación suelen ser distintas, y a los fines prácticos: discurso interno mata estrategia marcaria o viceversa.

El público interno, es indefectiblemente más cercano y es atravesado por otras experiencias propias del comportamiento del management de la empresa, las trayectorias personales, los vaivenes de grupos accionarios, las buenas o malas rachas del negocio. En todo este entramado complejo, la marca comunica o hace silencios, que comunican aún más fuerte.

La marca en su relación con el público interno es polifacética: da buenas y malas noticias, informa, se acerca en busca de complicidad, de lograr resultados. El fin es generar una relación de reciprocidad, motivar para generar productividad por parte de los colaboradores y por supuesto mayor eficiencia operativa. Un empleado feliz, en un buen clima de trabajo, es mejores resultados. Por eso, el auge de las comunicaciones internas desde hace unos 20 años, las cuales tienen una trayectoria más corta - no por ello, menos valiosa- que la de la publicidad.

Al contrario, para los públicos externos, la marca adquiere roles más naif y estándar, exceptuando casos en los que existen crisis reputacionales o conflictos particulares que cobran relevancia social. Es muy poco común, o al menos, no es el lugar al que ninguna marca aspira naturalmente, posicionarse en el conflicto o la mala noticia. En este sentido, la marca en su relación con el público externo es lineal porque busca ser atractiva para sus consumidores o prospectos, busca ser buena, linda, conveniente, inteligente, simpática, amiga, educadora, y cuánta descripción de personalidad se proponga en la estrategia de la marca. Todo esto, a los fines de una sola cosa: que te elijan, consuman, vender la propuesta, el fin es el lucro.

Entonces, ¿es posible construir una única voz para la marca?

Evaluando estas diferencias innatas, no. Repasando: la marca internamente da buenas y malas noticias, en cambio, para afuera siempre buscará el lugar positivo en la mente de los consumidores; de otro modo difícilmente sea una de las marcas del set de preferidas.

Acá vuelvo al paralelismo con los humanos o con el costado humano de la marca, ¿quién prefiere personas que den malas noticias a personas que sean alegres, felices, positivas?

Volviendo al inicio de la reflexión anterior, si coincidiéramos en que el discurso no es completamente homogéneo, también vamos a coincidir en que definitivamente debería tener ciertos puntos de anclaje que lo consolide como único y que transmita coherencia corporativa.

La voz de la marca se hace realidad cada vez que la marca habla, para vender, fidelizar, hacer el bien o hacer el mal. La estrategia de marca debería ser la herramienta para cohesionar este discurso. Desde las pymes hasta las grandes empresas, desde una ONG hasta un partido político e incluso un país, es recomendable que la guía sea una plataforma marcaria, la cual vale volver a mirar y gestionar diariamente, asiduamente, refrescar conceptos, revivirla.

La marca vive por las personas que la gestionan, sino este intangible no podría tener ningún valor, no existirían - ¡Hagmoslo responsablemente!

Jorgelina Imfeld