“La marca es una promesa que se cumple a través de la experiencia” | Columna de opinión por: Luis Fernando Dugand, CSO en VMLY&R LATAM 🇨🇴

Cuando alguien visita París, puede experimentar lo que se conoce como «síndrome de París», que refiere a un sentimiento de decepción, tristeza y ansiedad porque la ciudad no estuvo a la altura de sus expectativas. Un psiquiatra japonés llamado Hiroaki Ota, está acreditado como el primer profesional de la salud mental que acuñó el término en los años 80.

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Paris (al igual que Nike, Coca-Cola o Apple) es una marca que durante años ha generado expectativas idealizadas en el público a través de las películas, literatura, arte e imágenes de Instagram que la posicionan como una ciudad romántica, glamourosa, chic y cerca de ser perfecta; no obstante esta definitivamente hermosa ciudad igual sufre de los mismos problemas de otras grandes ciudades: Suciedad, grafitis en las calles y “scams” en los sitios más turísticos.

Las marcas (como Paris, Nike, Apple o la que sea) deben siempre gestionar el gap entre las promesas que hacen vs las experiencias que entregan para así evitar un “síndrome de Nike” o “Síndrome de Apple”….o cualquier marca con su síndrome correspondiente.

Desde 1993 VMLY&R ha recopilado data de más de 60,000 marcas a través del BAV® (Brand Asset Valuator®) para entender más de 75 métricas de marca, entre ellas, la capacidad de la marca de entregar EXPERIENCIAS que cumplan con su PROMESA.

La filosofía misma de VMLY&R está fundada en este concepto: La fuerza en la promesa de una marca (que llamamos Bx o Brand Experience) y su capacidad de cumplir esta promesa a través de una Experiencia (que llamamos Cx o Customer Experience)

Si los 80,90 y 2000 fueron los años del “Branding desde la imagen”, esta nueva era es la de del “Branding que cumple su promesa a través de la experiencia”; un Branding que se proyecta con fuerza, carácter y narrativas evocativas debe tener la misma fuerza a la hora de entregar experiencias a sus usuarios para evitar así, caer en el temido síndrome.

Gracias al BAV® hoy sabemos que la Experiencia de marca está correlacionada con el Brand Equity, Word of mouth, confianza, diferenciación, nivel de recomendación y disposición a pagar más; de hecho según nuestros cálculos, las experiencia por si sola explica el 37% del Brand Equity, el 32% de la Diferenciación y el 45% de la Estima hacia la marca.

Dentro de éste contexto, el reto para Marketing hoy en día trasciende la sola gestión del awareness y la imagen. Implica también entregar experiencias a través del servicio, puntos de contacto, canales, etc… consecuentes con la imagen…y así cumplir la promesa que se está generando.

Y conectando nuevamente con nuestra metáfora inicial: desde luego que nos encanta la Paris evocativa, mágica y romántica de Amelie, Ratatouille o Beso Francés…la amaríamos aún más si limpian un poco la basura, los grafiti y los scams de Montmartre.