La (Necesaria) transformación de la farmacia: Implicaciones (Comerciales) para los laboratorios farmacéuticos

La necesidad de cambio es el motor de todas las transformaciones

El proceso de cambio de la oficina de farmacia en España es imparable y tiene claras implicaciones comerciales para los laboratorios farmacéuticos.

En la venta, (Y cada vez en más actividades ) las cosas ya no son como antes. El cambio lo impregna todo y ahora mas que nunca, lo único constante, es la transformación continua.Nada nuevo hasta aquí. En el mundo de la venta, las cosas nunca han sido fáciles, y los que nos dedicamos a ello lo sabemos bien: Cuando hemos tenido éxito, ha sido porque nos hemos sabido adaptar al  menos a tres cosas: Nuestros clientes, la competencia y naturalmente, el entorno.

A lo largo de los años, he tenido la gran suerte de compartir puntos de vista y experiencias con muchas compañías y sus departamentos comerciales. La conclusión es clara: Las compañías con éxito, son aquellas que han hecho, hacen y harán un esfuerzo de adaptación y de gestión del cambio.

No basta con adaptarse al cambio. Hay que querer cambiar, y eso implica que hay que abrazarlo y ser proactivo. Proust, decía: “Nada ha cambiado, solo yo he cambiado, por lo tanto todo ha cambiado”. El cambio empieza por nosotros mismos y hay que gestionarlo: ¿Por qué se están transformando las farmacias?

La transformación de las farmacias: Entorno de mercado, regulación creciente y nuevos clientes

Las farmacias están cambiando por necesidad. Hay tres grandes fuerzas que están impulsando el cambio de las oficinas de farmacia:

El entorno de mercado en el que operan las farmacias, presenta un panorama poco halagüeño. Según IMS, en el periodo 2010-2015, el mercado total retail (Prescripción y venta libre) ha caído un 12% en valor situándose a finales de 2015 en 18,4 mm de Euros respecto a los 20,8 mm de Euros del años 2010 . Tras cuatro años de caídas, en 2015 se observa una cierta recuperación y el mercado ha vuelto a crecer respecto a 2014, un 2,7%.

Esta cifra, viene matizada por el diferente comportamiento en el mercado de prescripción (Sujeto a receta médica) y el de Consumer health (Venta libre). Este último, presenta crecimientos desde 2014, y en 2015, crece un 6,6%, mientras que prescripción solo repunta un 1,7%, y en 2015.

En este entorno desfavorable de mercado, las categorías de venta libre no han dejado de crecer, pasando de suponer un 25% del mercado en valor en 2010 a un 30% en 2015.

La regulación creciente del sector público para controlar el gasto farmacéutico, sin duda ha contribuido a la peor evolución del mercado de prescripción. Desde 2010, se han implantado 4 reales decreto ley: 4/1010, 8/2010, 9/2011 y 16/2012 que implican una reducción de los medicamentos financiados por el Sistema nacional de salud de mas de 3.000 mill de euros.

¿Cómo ha afectado el entorno de mercado y la regulación a las farmacias? Deteriorando sus resultados. El Colegio oficial de farmacéuticos de Madrid, en su informe anual de 2013, mostraba la evolución del margen neto antes de impuestos obtenido por una farmacia tipo en España: Las caídas se han acentuado alarmantemente desde 2010:

Nuevo consumidor-comprador de la farmacia: El cliente de la farmacia ha cambiado (Y lo seguirá haciendo): Mas informado (Auge de internet y dispositivos móviles), exigente, planificador y muy poco fiel, centrado en el culto al cuerpo y a la preocupación por su salud (Autocuidado), y cada vez mas orientado a la relación calidad / precio por el servicio ofrecido.

El nuevo cliente de la farmacia, ya no solo se rige por el criterio de proximidad a la hora de comprar: La atención percibida, el horario de apertura, el conjunto de servicios ofrecidos, la amplitud de surtido incluyendo su disposición en el establecimiento, la ambientación del punto de venta, y el asesoramiento proporcionado juegan un importante papel. Las parafarmacias lo saben bien.El cambio de la oficina de farmacia es, mas que nunca una necesidad.

¿Cambio? ¿Que cambio?

En la actualidad, estamos asistiendo a una evolución en el papel de la farmacia y del farmacéutico. La oficina de farmacia, se debate en un equilibrio entre en el papel asistencial de la farmacia, como pieza clave dentro del sistema nacional de salud, y el empresarial, que contribuya al desarrollo del negocio de la farmacia.

Desde el punto de vista asistencial, la farmacia ha pasado de ser un elaborador de medicamentos que aseguraba su disponibilidad, a un distribuidor que garantizaba su accesibilidad. La farmacia actual, se encamina a ser un proveedor de servicios profesionales remunerados que proporcionan atención al paciente:

Los servicios profesionales, que la farmacia evolucionada ofrece a sus clientes, son una vía de generación de valor y diferenciación y, una nueva vía de obtención de ingresos.

Desde el punto de vista  empresarial (El farmacéutico como CEO de la farmacia), las cosas son mas complejas. El profesional farmacéutico en España (Desafortunadamente) no ha contado con formación empresarial y financiera en sus planes de estudio. Esto, es cuanto menos, chocante para una figura que después de todo, gestiona una empresa: La oficina de farmacia y todos sus departamentos: Operaciones, Marketing, ventas, recursos humanos, financiero...

¿Se imaginan a un CEO de cualquier empresa que por el hecho de ser ingeniero, informático o cualquiera que sea su profesión, carezca de conocimientos de gestión empresarial? El profesional farmacéutico, ha tenido que recurrir por iniciativa propia, a la formación complementaria y externa para cubrir esta necesidad.

Sin embargo, como comenta William S.Kane en “Thriving in change”, para llevar a cabo con éxito a un proceso de cambio, las habilidades mas importantes de un CEO no son los conocimientos técnicos que se obtienen haciendo un Master en gestión empresarial, si no las asociadas a la ejecución del cambio: Tomar decisiones, y saber transmitir al equipo directrices con imaginación e ingenio.

De las tres formas posibles para introducir un cambio, a la fuerza, por persuasión y por formación,  la formación es sin duda la mejor de las opciones para las oficinas de farmacia.

La vía de la fuerza es estéril, ya que desmotivaría al equipo que al final, es el auténtico departamento comercial de la farmacia. La persuasión, funciona en organizaciones basadas en la confianza y con una motivación continuada del personal. El día a día de la oficina de farmacia complica este panorama…

La formación como palanca de introducción del cambio en las farmacias

La formación del equipo de la farmacia, permite al farmacéutico (CEO del negocio de la farmacia) compartir información, responsabilidades, generar compromiso y productividad en el equipo. Al mismo tiempo, es una palanca de motivación para el personal de la farmacia: Permitiendo fijar metas y objetivos, propiciando un enfoque comercial en su actividad diaria, e introduciendo recompensas e incentivos.  En definitiva, es la vía para aplicar las habilidades de ejecución del cambio mas allá de las habilidades técnicas (Gestión del negocio).

Como hemos visto, después de todo, el departamento comercial de la botica es el equipo de la farmacia: Desde el punto de vista empresarial, el farmacéutico (CEO de la farmacia) tiene que encontrar respuesta a cuestiones como: ¿Por qué cuesta tanto que los equipos recomienden un producto que proporciona a la farmacia un alto margen?¿Por que no se obtienen los resultados deseados en venta cruzada? ¿Por no se asesora al cliente y se “dispensa sin mas”? En definitiva: ¿Por qué esa reticencia a vender?

No hay cambio sin acción, y no hay acción sin formación de los equipos.

Implicaciones (Comerciales) para los laboratorios farmacéuticos

Los delegados de venta de cualquier laboratorio, se enfrentan día a día al reto de vender en un punto de venta (La farmacia) que está inmerso en este proceso de cambio. Estos delegados , bien podrían pertenecer a una compañía en la siguiente situación:

El laboratorio X, vende moléculas con marca en los mercados de prescripción y Consumer health. Sus resultados han sido históricamente buenos. Sin embargo, está notando que pierde ventas en prescripción (Debido al entorno de mercado y contención del gasto farmacéutico).El auge de los medicamentos genéricos (Un 40% del mercado en 2015), complica todavía mas  el panorama… Para compensar estas caídas en resultados, ha optado por potenciar su portfolio de consumer health (Venta libre).

La fuerza de ventas de este laboratorio, basa su discurso en el canal en las características técnicas del producto y en las condiciones comerciales ofrecidas. Se apoya en la red de visitadores médicos, confiando en que la labor de prescripción de los mismos contribuya a generar ventas en la farmacia y consumidor final.

Fin de la historia: Tras un año, a pesar de la dedicación del equipo comercial, los resultados de venta en las categorías de Consumer health no han mejorado.

Para mejorar sus resultados comerciales en el canal farmacia, de nuevo, se impone la necesidad de cambio: El laboratorio X debería adaptarse al entorno de mercado, a sus clientes y a su competencia favoreciendo este proceso de transformación. Este laboratorio, (De nuevo) debería plantearse (Y encontrar las respuestas) a las siguientes preguntas:

• ¿Es válida en el entorno actual, una estrategia fundamentada en las características técnicas del producto y la argumentación basada en condiciones comerciales?
• ¿Se puede ir mas allá de la prescripción médica, construyendo (También) prescripción desde el canal farmacia?
• ¿Cómo hacer frente a la reticencia hacia la venta de los equipos “comerciales” de la farmacia?
• ¿Cómo se pretende mejorar los resultados comerciales en un canal que cada vez gana menos dinero, si se desconoce las necesidades de negocio de la farmacia?
• ¿Como contribuir a que el farmacéutico nos perciba de manera diferente a los delegados comerciales de la competencia?

El entorno actual de la oficina de farmacia, exige cambios urgentes en el modus operandi de los delegados comerciales en los laboratorios farmacéuticos, dotándoles de las herramientas que permitan adaptarse a este entorno sin perder por el camino oportunidades comerciales.

Adaptarse al cambio favoreciendo el cambio

No se puede remar contracorriente. Si los clientes de los laboratorios (Las farmacias) están inmersos en un proceso de cambio y transformación, la mejor manera de adaptarse a la situación es contribuyendo a dicho cambio. La formación a los equipos de la farmacia y la transformación del modelo comercial hacia la venta consultiva son dos pilares sobre los que los laboratorios farmacéuticos se están apoyando para lograr adaptarse a esta realidad imparable.

En  próximos post, detallaremos estas dos herramientas, y su contribución a la mejora de los resultados comerciales de los laboratorios farmacéuticos.