La optimización del todo

En estos días vimos el video de Manuel Lozano, director de la Fundación Sí, en respuesta a los dichos homofóbicos del escritor Nicolás Márquez, quien dio (sin fuentes) algunas cifras que, según él, justifican la “insanía homosexual”.  

Más allá de lo terrible del relato de Manuel, la situación nos hizo pensar sobre un tema al que le venimos dando vuelta hace rato: la optimización del todo. La obsesión por el número, por la cifra, por la métrica, dejando de lado la parte contextual. Lo vemos desde los ámbitos político, social y económico hasta en nuestra industria publicitaria. ¿Qué significa una cifra sin su contexto? ¿Qué significa que los homosexuales tengan, supuestamente, un 7% más de posibilidades de padecer una adicción? ¿Qué significan las decenas de cifras que brinda el Presidente Milei en sus discursos? ¿Qué significa un 42% de tasa de alcance?

La comparación que acabamos de hacer puede ser un montón, pero creemos que tenemos un punto. Es un síntoma de la era donde tenemos gurús de la optimización con millones de views en Youtube. Vamos a mirar directamente el número. Estamos obsesionados con los resultados y dejamos de lado en qué escenario obtuvimos esos números. 

El problema con esto, es que las cifras sin contexto son más manipulables. Una cifra sin contexto puede “justificar” una supuesta “perversión”: como los homosexuales, supuestamente, tienen mayores posibilidades de adicción y suicidio, entonces son “insanos”. En el ámbito social puede ser peligroso. En el ámbito publicitario puede ser engañoso. 

Dicho todo esto, vamos ahora sí a hablar específicamente de nuestra industria. Para eso, vamos a citar a Ana Andjelic y su texto Rethinking Brand ROI en donde reflexiona sobre los cambios culturales y mediáticos de las últimas décadas y la consecuente necesidad de un cambio de mindset en cómo pensamos los resultados de una campaña. Dice: “Algunas métricas utilizadas por las empresas para evaluar el éxito del marketing de marca provienen de la era cultural y de los medios anteriores. Una conexión entre awareness, advocacy o afinidad y ventas alguna vez fueron indicadas por , por ejemplo, la audiencia televisiva o la circulación de periódicos. Este ya no es el caso, pero todavía existen las mismas métricas.

La publicidad digital vino a prometernos una segmentación perfecta. Vino a prometernos mayor optimización y eficiencia. Pero la eficiencia es imperfecta, tal como dice Alex Murrell en su texto The errors of efficiency. El problema de la eficiencia es, justamente, el foco casi grotesco en los resultados. Lo importante es que al anuncio lo vieron decenas de miles de personas. No importa tanto de qué manera. ¿Un ejemplo? No hay nadie en el mundo que pueda ejemplificar mejor esto que nuestro usuario de Youtube favorito, Alberto:

Clarito, ¿no? 

¿Es necesario entonces medir de manera eficiente los resultados de una campaña? Sí, por supuesto. Pero si no contextualizamos los números, hay grandes chances de que un poco nos estemos engañando a nosotros mismos. 

Otro problema de la eficiencia es la estandarización de las cosas y la consecuente falta de creatividad. Lo que funciona, se hace. En un mundo de eficiencia no hay mucho lugar a pensar fuera de la caja ni al riesgo. Nos gusta mucho la frase del director Steven Soderbergh en este punto: “Si alguna vez te has preguntado por qué todos los carteles, todos los tráileres y todos los anuncios de televisión se ven exactamente iguales, es gracias a los tests. Es porque cualquier cosa interesante puntúa mal y es expulsada. (…) He tratado de argumentar que tal vez lo que lo hace distintivo, y que obtiene una puntuación baja, en realidad sobresaldría si se lo presentara a estas personas de la forma en que lo presenta el mundo real. Y nunca he ganado esa discusión”. 

Volviendo a citar a Ana Andjelic:

“La creatividad vence a la eficiencia: Las empresas están bien instruidas en optimizar operaciones, reducir costos, aumentar la velocidad y reducir el número de empleados. Pero, si bien las empresas pueden estar orientadas a la eficiencia, ésta no les dará una ventaja competitiva. La creatividad está en los procesos, los modelos de negocio, el diseño organizacional y los enfoques para responder a los cambios económicos y sociales. Dentro del enfoque creativo para la resolución de problemas empresariales, la estrategia de influencia cultural es una inversión más que un gasto operativo, lo que permite a las empresas establecer expectativas realistas sobre sus retornos”.

Entender mediciones y resultados en esta época es un desafío enorme que, como dijimos al principio, concierne a todas las esferas y todas las industrias. Lo sucedido entre Manuel Lozano y Nicolás Márquez es un reflejo de esto. Sin intención de sonar trillados, la humanización es hoy un reto. Convivimos con algoritmos y AI más de lo que probablemente creamos. ¿Vieron el episodio “Nosedive” de Black Mirror que relata un mundo donde las personas pueden o no acceder a las cosas de acuerdo a los resultados del puntaje que clasifica sus interacciones con el resto?