La personalización como experiencia de marca.

Los consumidores son cada vez más exigentes con el contenido que reciben de una marca, y esperan recibir propuestas que contemplen sus deseos, necesidades e intereses. Esto presenta un desafío para las empresas que buscan la manera menos invasiva de obtener datos de sus consumidores para poder personalizar dichos contenidos, y así llegar con el mensaje adecuado, en el momento justo.

El primer escollo a sortear para muchas marcas, es que usualmente la interacción directa con el consumidor es responsabilidad de un tercero que comercializa o distribuye sus productos, por lo que deben crear nuevos puntos de encuentro para conectar con sus consumidores.

Así es como crece cada vez más la necesidad de construir canales de comunicación para que los consumidores puedan interactuar con la marca en forma directa y proporcionarle datos de interés: actividades, preferencias y necesidades. Pero esta no es tarea sencilla, para que el consumidor decida dedicar tiempo a compartir sus preferencias con una marca, esperan que se les ofrezca un servicio, algo que sea valioso para ellos. Un ejemplo de este intercambio de valor es Nike y su ecosistema de apps. Nike le brinda al usuario la posibilidad de gestionar su plan de entrenamiento, lo que a su vez, le permite a la marca saber cuánto corrió, por dónde, a qué velocidad y en qué momento del día prefiere hacerlo, entre otros datos muy valiosos para poder entender a cada persona y proponerle productos o servicios que le sean valiosos.

Una vez que se logran obtener los datos, se debe contar con la capacidad de procesarlos, idealmente en tiempo real. Siguiendo con el ejemplo, si un corredor está navegando por el sitio de la marca en busca de unas zapatillas, pero duda acerca de qué modelo se ajusta mejor a sus necesidades, el podría llamar al contact center de la empresa o conectarse a través de una red social para que lo asesoren. El operador del otro lado, contará no sólo con los modelos que el usuario estuvo mirando en el sitio, sino también con los datos del tipo de entrenamiento que esta persona realiza, y con una propuesta automática en su pantalla con el tipo de zapatilla que mejor se adapta a sus necesidades.

Para esto se debe tener una base unificada de clientes que no solo tenga los datos recolectados por la aplicación, sino toda la información recabada a través de todos los puntos de contacto con el usuario: redes sociales, sitio web, mails, e incluso información transaccional.

Otra forma de acercar contenido personalizado a los consumidores es utilizar las herramientas de segmentación que ofrecen Google, Facebook/Instagram, o Twitter, entre otros. Las mismas permiten llegar a audiencias de nicho, e incluso targetear a usuarios puntuales con contenido específico. El desafío esta en integrar los resultados de estas interacciones con el perfil único de cliente que la marca haya construido, para luego poder coordinar los diversos puntos de contacto que se tengan con el mismo consumidor. Y, por otra parte, al trabajar con información de terceros (Third Party Data), la marcas pierden la posibilidad de establecer un diferencial de conocimiento sobre sus competidores, ya que todos pueden utilizar las mismas herramientas para alcanzar a los mismos segmentos de usuarios.