¡LA PSICOLOGÍA DE LOS NOMBRES DE MARCA!

Alguien me dijo esto hace unos días con respecto a la concepción de un nuevo nombre de marca:

 "La mayor parte del proceso de creación del nombre de marca es sacado de los cabellos. Si podemos ejecutar bien el negocio, entonces podremos ser llamados de cualquier manera. Literalmente, de cualquier manera. Hay tantos nombres de marca sin ningún significado que parece obvio que podemos llamarnos como sea: GoDaddy, Gumroad, Weglot, Adobe, Wix, Stripe, Samsung, Nike, Adidas, y muchísimas más."

Está clarísimo que hoy en día muchos nombres son sacados de los cabellos y carecen de significado, y es probable que un mal nombre no hunda a una empresa o evite su crecimiento. Pero esto dependerá de la categoría. En cualquier caso, creo que es común subvalorar el aporte que puede hacer un gran nombre, y deberían los emprendedores y empresarios dedicarle más tiempo a buscar uno que cumpla con las características que le permitirán ser exitoso. Esas características hoy las voy a compartir. 

En cualquier caso, estoy absolutamente convencido de dos conclusiones, además porque están probadas por la ciencia:

1.  Un buen nombre ayuda a hacer despegar productos y negocios. Sí, definitivamente actúan como impulsores. Un mal nombre, en el mejor de los casos, no impulsa, es inerte. En el peor caso, hunde, sobre todo en categorías de alimentos o consumo masivo, ya que en estas el nombre y el empaque resultan ser muchas veces los únicos que transmiten algún tipo de comunicación acerca de los atributos del producto y su promesa de valor.

Incluso en empresas de servicios. Imagina hablando con alguien que menciona una marca que nunca has escuchado porque te la está recomendando. Ya sabemos lo determinante que es hoy en día la recomendación, al punto que hay indicadores que buscan medirlo y definen KPI’s completos en empresas, como el NPS. En todo caso, te menciona la marca y, ya que no la conoces, ese nombrecillo, así no lo quieras, lo relacionarás con algo con lo que te suene e inevitablemente le atribuirás asociaciones semejantes a las de dicho concepto.

La fonética del nombre nos dice muchísimos, y podríamos crear rechazo o afinidad instantánea gracias a ella. Por ejemplo, si escuchamos el nombre “Lexus”, la mayoría de los hispanohablantes, anglosajones y de muchas otras lenguas, asociarán el nombre con lujo. Si escuchamos Altoque, podría asociarlo con “tocar”, lo cual podría significar varias cosas positivas o negativas.

2.  Los nombres que me dio de ejemplo esa persona que mencioné al principio, en realidad no son tan aleatorios o sacados del sombrero como se pensaría. Todos tienen en común más de una de las siguientes:

A. Connotaciones positivas o neutras, incluso culturalmente. Definitivamente no tienen connotaciones negativas.

B. Atributo fonosemántico (suenan bien, las asociamos con conceptos positivos o neutros, y se pegan).

Algunos hasta causan curiosidad, como GoDaddy, por ejemplo.

Esto prueba que no son tan aleatorios y tan sacados del sombrero.

¿QUÉ HACE A UN GRAN NOMBRE DE MARCA?

 En CriteriumLab tenemos unos criterios para determinar si un nombre de marca es apropiado. ¡Aquí va!

• Fortaleza emocional: Que emocionalmente, cuando lo escuches, te provea connotaciones potentes. Que te haga sentir algo positivo y fuerte. Canva, la plataforma de diseño, lo hace muy bien.
• Memorable y pegajoso: Que suene de manera tan memorable o atractiva que no te lo puedas sacar de la cabeza. Bom Bom Bum o Oh My Cut hacen eso muy bien.
• Fácilmente pronunciable: Esto incluso podría ser que no sea difícil de pronunciar, y muchísimas marcas buenas o hasta aceptables lo logran.
• Culturalmente conectado: Incluso, que culturalmente no esté desconectado. Por ejemplo, Oh My Cut tal vez no sea muy bien recibida en una comunidad mayoritariamente atea o, acaso, muy religiosa.
• Conectado con posicionamiento de la marca: Gazel es un nombre hermoso porque da la sensación de que usando ese gas en tu auto, este correrá más rápido.
• Asociaciones fonosemánticas positivas: Tiene que ver con el significado que le atribuimos al sonido. Por ejemplo, Twitter, suena un poco como su significado: llamado corto, suave y repetitivo de un ave. O Häagen-Dazs, que suena a lo mejor de Escandinavia. O Altoque, para rematar el ejemplo, podría sonar a algo fuerte; a un toque certero, tal vez sólido.

LA PSICOLOGÍA DEL NOMBRE

Nunca olvidemos que las personas atribuimos personalidades sin necesidad de verlas o entablar con ellas una relación, en buena medida porque humanizamos lo intangible (marcas, productos, servicios). Hay muchos estudios que demuestran el efecto de nuestras asociaciones fonosemánticas. 

Ello explica la razón por la cual personas que se llaman Kevin son más rechazadas que los Alexander, o que las Chantal o Cindys reciban menos ayudas que las Sophie o Marie (en buena medida porque suenan más suaves gracias a su combinación de vocales y síbalas), o que los nombres con alguna connotación negativa estén más involucrados en crímenes, o que el tener un nombre inusual podría moldearnos para ser más creativos y de mente abierta (investigación de la Universidad Estatal de Arizona).

Por ejemplo, el psicólogo Jean Twenge demostró por medio de un estudio (incluso después de haber controlado variables especiales que podrían tener alguna influencia, como los antecedentes familiares y la insatisfacción general con la vida), que las personas a las que no les gusta su propio nombre tienen menos autoconfianza debido a que el nombre se convierte en un símbolo del “yo”.

NOMBRES DE MARCA QUE ME PARECEN FANTÁSTICOS Y QUE NO SON APELLIDOS:

• Oh My Cut: salones de peluquería y belleza.
• Gazel: empresa de gas natural vehicular; un juego de palabras combina la velocidad de una gazela con el mismísmimo producto (gas).
• 40defiebre.com: se definen como la unidad de conocimiento de Socialmood para enfermos del marketing digital.
• Bom Bom Bum: Decirlo es un juego y una explosión, una bomba (de sabor, en su caso).
• Chupa Chups: Hicieron del propósito del producto, un juego.
• Yahoo: Mencionarlo es una explosión de felicidad.
• Google: Inteligente y divertido.
• Twitter: sonoro, corto y contundente de acuerdo a su significado (llamado corto, suave y repetitivo de un ave).
• Intel: Asociado directamente a la inteligencia que le dan al computador. Es su cerebro.
• Rappi: Rápido. Punto.
• Häagen-Dazs: Suena a una suave y elegante experiencia escandinava.
• Canva: ¿qué mejor nombre para una plataforma de diseño? Ahí podrás crear tu propia obra de arte.
• Lexus: elegancia y lujo (en un auto).
• Bimbo: Sonoro y juguetón.
• Yupi: Corto y asociado a un grito de júbilo. Tal vez la versión de Yahoo en español.
• Ormigga: Bueno sí… ya sé que estoy sesgado porque hace parte de nuestro grupo de empresas, pero es fabuloso, ¿o no? 😉 Representa, de manera creativa, a una comunidad organizada y trabajadora (en nuestro caso, de proveedores).

Seguro habrá muchísimos más que son buenísimos pero que no he visto o se me han olvidado… oohhhh… ¡aunque tal vez entonces por eso no son TAN memorables!

Pero bueno… habiendo llegado al final, espero que la conclusión sea tan simple como contundente: si debes crear una marca, no escojas el nombre a la ligera. Sigue las reglas de un gran nombre, porque ¡ten la seguridad que influirá positiva o negativamente en su futuro!

Autor

Gerardo Mendez 

Director CriteriumLab