La publicidad ha muerto. Cómo persuadir en la era digital.
Nadie lo quiere reconocer pero las técnicas del marketing tradicional han dejado de funcionar en la sociedad de las nuevas tecnologías. Con una oferta cada vez más amplia de opciones de entretenimiento, la audiencia desconecta a la mínima que un mensaje huele a publicidad.
En el nuevo escenario digital, el marketing de contenidos se perfila como la solución más solvente para atraer público, convertirlo en cliente y conseguir su fidelidad … y todo ello con una información muy precisa del proceso de compra y el retorno de la inversión.
A continuación encontrarás las claves fundamentales para entender la transformación que está experimentando la industria de la publicidad. Si quieres recibir más información para incrementar tus ventas en el nuevo escenario digital, únete a nuestra comunidad.
El principio del fin
El declive de la publicidad en España empezó hace unos años con la diversificación de los canales de televisión y la consecuente fragmentación de las audiencias. La estocada final ha sido sin duda alguna el auge de las nuevas tecnologías y la progresiva transformación digital de la sociedad.
A las agencias multinacionales cada vez les está costando más justificar la rentabilidad de sus campañas en los grandes medios y tienen verdaderas dificultades para adaptar sus estrategias al terreno digital.
Ejemplo de campaña de marketing de contenidos para Danosa, fabricante de materiales de construcción. Entrevista a Daniel Isern, arquitecto del Hotel Ohla Eixample. Barcelona.
El modelo tradicional ha caducado
El problema radica básicamente en que el modelo de negocio de las agencias de publicidad generalistas ha caducado. Las técnicas del marketing tradicional, basadas en anuncios unidireccionales que interrumpen un contenido lúdico para resaltar las bondades de un producto, han dejado de funcionar en el mundo digital donde la audiencia ha aprendido a esquivar la publicidad.
No sólo hemos aprendido a ignorar los anuncios sino que el entretenimiento y el consumo de contenidos audiovisuales se ha ido trasladando progresivamente a las redes sociales. Ni siquiera la serie más adictiva de Netflix puede competir con el contenido personalizado que te ofrece Linkedin, Instagram, Facebook o Youtube. Piensa en las horas al día que le dedicas a las redes sociales!
La falta de segmentación ha contribuido al declive
Precisamente la falta de segmentación de la publicidad generalista, junto a las malas prácticas y la escasa imaginación de algunos anunciantes, ha conducido el rechazo generalizado de la publicidad.
Es cierto que los anuncios en los medios clásicos todavía funcionan para conseguir notoriedad entre un público cada vez más mayor. No obstante es muy dudosa la capacidad de generar una actitud positiva hacia la marca. Es más, diría que muchas veces producen un efecto contrario en el segmento de población más afín a las nuevas tecnologías.
En el nuevo escenario digital, con una proliferación constante de canales de comunicación y una audiencia cada vez más inmune a las técnicas tradicionales del marketing la pregunta clave es ¿Cómo podemos persuadir al público para que compre nuestros productos?
Los influencers, una apuesta demasiado arriesgada
Varias empresas, especialmente del sector de la moda, se han lanzado a contratar influencers para adquirir notoriedad y prestigiar sus productos en las redes sociales. En principio parece que con bastante éxito a pesar del enorme riesgo que supone poner la imagen de una marca en manos de adolescentes bajo presión psicológica. Habría que preguntarse si las empresas no acabarán siendo víctimas de su propio sistema de persuasión.
Por otro lado, en el sector de la hostelería, varios establecimientos ya han denunciando los abusos de falsos influencers y la imposibilidad de gestionar todas las solicitudes de intercambio de noches de hotel gratis por menciones en sus redes sociales. La rentabilidad de dichas acciones de comunicación es bastante discutible y, en cualquier caso, muy difícil de medir y de controlar.
Ejemplo de campaña de marketing de contenidos para Danosa, fabricante de materiales de construcción. Entrevista a Felip Pich-Aguilera, arquitecto del Centro Tecnológico Leitat. Barcelona.
El marketing de contenidos, la solución más solvente
Una alternativa menos arriesgada y más sostenible a largo plazo para conectar con la audiencia relevante para tus productos consiste en implementar una estrategia de márketing de contenidos. Ello consiste básicamente en dejar de depender de los contenidos ajenos para crear tus propios contenidos y, de esta forma, crear tu propio público.
Esto se dice muy rápido pero en realidad no es tan sencillo. Crear contenidos capaces de atraer a miles de seguidores es una tarea que exige dedicación, recursos y bastante experiencia. A pesar de ello, hay muchas empresas que ya se han puesto manos a la obra y están obteniendo resultados cada vez más positivos.
La clave del éxito: ser útil y aportar valor
La sobresaturación de información a la que estamos expuestos diariamente nos obliga a ser muy selectivos en los contenidos que consumimos. Generalmente, sólo prestamos atención a aquellos mensajes que consideramos van a ser de utilidad o nos van a ayudar a solucionar un problema. La mayor parte de las veces dicha utilidad es de tipo aspiracional o motivacional y muy pocas veces está directamente relacionada con los productos que las compañías quieren vender.
Pongamos como ejemplo el sector de los materiales de construcción. Los arquitectos tienen un peso específico muy importante en la decisión de compra de este tipo de productos. Si queremos influir en este colectivo necesitamos crear contenidos que sean de su interés. Por consiguiente, la primera pregunta que deberíamos plantearnos es ¿cuál es la principal motivación de un arquitecto?
Evidentemente, cada arquitecto tiene sus propias aspiraciones personales pero hay un tema que siempre genera interés y es saber qué están haciendo los demás y cómo están afrontando los nuevos retos. Los comentarios de los líderes de opinión sobre los temas más relevantes del sector no sólo son una fuente de inspiración sino también una forma de entender el mercado y descubrir nuevas oportunidades de negocio.
Ejemplo de campaña de marketing de contenidos para Danosa, fabricante de materiales de construcción. Entrevista a Carlos Lamela, arquitecto Terminal T4 Aeropuerto Madrid-Barajas.
Evita el rechazo y controla el retorno de la inversión
La ventaja principal del marketing de contenidos es que no genera un rechazo de la audiencia pues es una estrategia no invasiva que está focalizada estrictamente en los intereses del potencial consumidor. La mayor parte de las veces se genera un vínculo emocional con el público que facilita mucho el proceso de fidelización y la posibilidad de que el propio consumidor se convierta en prescriptor.
Otra de las grandes ventajas del marketing de contenidos es que, mediante la ayuda de una plataforma como MailChimp o HubSpot, puedes monitorizar cómo están funcionando tus acciones de marketing online. Al mismo tiempo, es posible predecir si un usuario registrado está muy cerca de la compra o necesita más tiempo y contenidos de maduración.
Todo ello reduce en gran medida el esfuerzo y los recursos de la red comercial pues ésta se puede centrar únicamente en cerrar las ventas con aquellos clientes que tienen un interés real en comprar. Todas estas ventajas las trataremos ampliamente en el próximo artículo. Si no te lo quieres perder, únete a nuestra comunidad.
Escrito por Guillermo Asensio ©Copyright 2018