La semana en los supermercados británicos. Ed. 2024/36

Buenos días, os dejo aquí mis notas de esta semana.

Muchas gracias a todos los que leéis y seguís esta newsletter. Entre LinkedIn y Substack ya sois casi 4.400 personas suscritas! Y agradezco todavía más a los que las compartís. Algunas de mis nuevas conexiones me han dicho que me han conocido al leer esta newsletter.

Esta semana hablo de fidelización, cajas de autocobro, sueldos, y un bloque interesante sobre la competencia entre la restauración y el gran consumo. 

Espero que me perdonéis porque llame a estas notas “La semana en los supermercados británicos” y luego acabe también hablando de restaurantes. Ya me conocéis, lo hago sin maldad…

Publico estas notas también en Substack. Me gusta más su formato, y además llegan más bonitas a vuestros buzones de correo. Aquí tenéis el link si os apetece leerla en esa plataforma.

Gran Consumo

La semana pasada hablábamos del impulso que le daba Morrisons a su tarjeta de fidelización, añadiendo de golpe 2.000 productos que tienen un descuento si al pagar escaneas tu tarjeta de fidelización, More Card. Pues esta semana han puesto en marcha una gran campaña de comunicación para captar más clientes. Emiten anuncios en TV, radio, y carteles en la vía pública. En los anuncios muestran a clientes gratamente confundidos, que tienen una “More Card” (Tarjeta Más) y al escanearla, en vez de pagar “more” (más), pagan “less” (menos), y eso les gusta. 

Fotografía de Morrisons.

En los últimos años el gobierno conservador ha dado un impulso al salario mínimo. En la actualidad se sitúa en £10.42 y hace cinco años era de £8.21/hora. Este aumento paulatino ha supuesto una dificultad extra para muchos negocios del sector alimentario que en general requieren de trabajadores poco cualificados y pagan salarios bajos. El nuevo gobierno no ha determinado nada en concreto, pero algunas de las organizaciones que lo apoyan (los sindicatos) y algunos lobbies dicen que el salario mínimo para permitir llevar una vida digna en el Reino Unido debería ser de  £15, y algunas organizaciones ya empiezan a advertir del problema que esto supondría.

La última empresa en sumarse es Iceland, la cadena de supermercados. Dice que un cambio abrupto supondría un serio problema para su rentabilidad, incluso llevándolo a la quiebra. Pero por otro lado, es interesante ver como los discounters pugnan por llevar la iniciativa en esta cuestión salarial, y tanto Aldi como Lidl suelen adelantarse a las subidas de sueldo mínimo, para poder decir aunque sea por unos meses que son la cadena con mayor sueldo de entrada en el Reino Unido.Es evidente que es importante encontrar un equilibrio en esta cuestión, para garantizar la sostenibilidad económica de las familias y de las empresas.

Asda se suma al grupo de cadenas que dice estar replanteándose la sustitución de cajas atendidas por cajas de autocobro. Booths anunció hace unos meses que las retiraba de sus tiendas, y Morrisons ha reducido el número de cajas de autocobro en 20 tiendas. El CEO de Morrisons dijo hace poco que le parecía que aunque eran muy positivas de cara a la eficiencia, no acaban de gustar a los clientes. Éstos se quejan de la falta de interacción humana y que se les hace difícil de utilizar. Para él la experiencia del cliente es fundamental, tal y como se puede ver en las medidas que está implantando en las tiendas (y que para algunos de vosotros meterse en un Morrisons será entrar en una tienda que recuerda a un Carrefour en algunos pequeños detalles).

Poundland ya no es la tienda de precio único que era antes del Brexit, cuando la inflación le supuso cambiar su política monolítica de precios, y empezar a vender productos a £2. Pero ahora que las tensiones en la cadena de suministro parece que aflojan un poco para ellos anunciaron que iban a tratar de recuperar en parte el espíritu original. Siguen con la misma política multiprecio, pero han lanzado la campaña “Home of the £1” para destacar que tienen 1.000 productos a £1.

Diageo lanzó la versión Guiness 0.0 en el 2020, y estos días ha alcanzado el hito de ser la cerveza sin alcohol más vendida en gran consumo. Han invertido mucho en marketing, tratando a la versión sin alcohol de la misma forma que el producto original, y les ha dado buenos resultados. Adicionalmente, está disponible en surtidor en los bares de los estadios de fútbol desde el mes de agosto, y desde hace unos días en 3 pubs del centro de Londres.

Hace un par de años, si no ibas pronto a las tiendas, no podías encontrar huevos frescos porque se habían agotado. Fotografía de un lineal de Sainsbury’s.

Esta semana también ha sido noticia el lanzamiento del Sainsbury's Egg Group por parte de la cadena de supermercados. Se trata de un grupo de trabajo entre Sainsbury’s, tres envasadores de huevos y más de 100 granjeros de todo el país. La base de este grupo es el compromiso de Sainsbury's de pagar siempre el costo de producción o más por los huevos, proporcionando seguridad financiera a los agricultores. Los agricultores que se unan al grupo deben comprometerse a reducir las emisiones de carbono en su producción, realizar una evaluación anual de su huella de carbono, y en mejorar las condiciones de bienestar animal. Sainsbury's espera que esta iniciativa fomente una mejor comunicación y alineación en las decisiones, impulsando el compartir datos e ideas entre los distintos granjeros, y promoviendo la sostenibilidad, para que esto repercuta en mejoras para los clientes. Es algo muy importante porque hemos pasado por tres años muy difíciles para el sector productos. Cuando los costes de producción ascendieron de forma meteórica, los productores estaban atrapados en contratos que no les permitían rentabilizar sus explotaciones. Algunos quebraron, otros dejaron de producir, y los consumidores veían como las roturas de stock en la sección eran continuas. Las cadenas que trajeron huevos de otros países, como Italia y Polonia, vieron cómo los clientes se quejaban, porque querían huevos producidos en el Reino Unido y de gallinas en libertad.

Me llamó la atención este lineal de productos de Kraft-Heinz en el pasillo de las promociones de Sainsbury’s. Buena presencia de la marca Heinz en los carteles superiores del lineal, y todos sus productos representados: alimentación infantil, latas de platos preparados y judías, sopas, salsas como el ketchup, la mayonesa, y otras, y las nuevas gamas de conserva de tomate y salsas para pasta. 

Fui a visitar un Tesco con una sección de Paperchase dentro de la tienda y fue emocionante reencontrarme con una marca que tanto me gustaba. Paperchase era una cadena de papelerías maravillosa, con colecciones de material de escritorio tanto fantasía como sobrias, tarjetas de felicitación, etc, y que llegó a tener 160 tiendas en el Reino Unido. La rápida expansión ya le produjo problemas de rentabilidad antes de la pandemia. Los periodos de cierre de comercios, y la elevada competencia, acabaron de rematar al enfermo, y al final, en el 2023 Tesco compró la marca. Es ahora como la gama premium de su MDD para papelería, aunque en la mayoría de tiendas el surtido es limitadísimo, y no parece que apuesten mucho por ella. 

Alimentación fuera del hogar.

Esta semana este bloque es curioso, y pongo varias noticias con mucha relación con el gran consumo. La competencia por la cuota de estómago es brutal, así como el aumento de las incursiones del gran consumo en la restauración y viceversa. Hace unas semanas puse una nota aquí, con el anuncio de Lidl que comparaba sus productos con Gregg’s, un negocio de panaderías.

Muy interesante echar un vistazo a los resultados 2023 de Itsu, la cadena de restaurantes de cocina panasiática: los restaurantes venden £116 millones pero su división de gran consumo supera ya los £50 millones. Han ampliado mucho su gama en el último año, gracias al lanzamiento de más productos listos para comer, ingredientes, platos preparados congelados, y en este ejercicio, bebidas. Este verano ví que sus productos estaban disponibles en España, creo que en las tiendas de Carrefour.

Cabecera de Tesco con productos de Itsu.

El atractivo de las marcas de restaurantes en gran consumo parece seguir creciendo a buen ritmo, a la vista de las continuas novedades que se ven en los lineales, y Ocado acaba de publicar una breve nota sobre esto. Las ventas de platos preparados y alimentos con marcas de restaurantes ha crecido en su tienda un 50% en un año. La popularidad se debe, según el supermercado, al deseo de los consumidores de recortar sus gastos manteniendo algunos caprichos, y eso les motiva a comprar en gran consumo productos que les recuerdan a los que consumen en restaurantes. Estos productos se llaman en el sector los “fakeaways”, un juego de palabras entre “fake” (falso) y “takeaway” (comida para llevar, de los populares fish and chips, hamburgueserías, restaurantes chinos etc). La importancia de esta tendencia radica en cómo los consumidores están buscando alternativas más asequibles para disfrutar en casa productos de calidad de restaurante, lo que muestra una evolución en los hábitos de consumo y abre nuevas oportunidades en el sector alimentario. Y también vemos en restauración prácticas típicas de restaurantes: gamas de productos de primer precio, promociones, etc. 

Y Marks & Spencer ha ampliado su gama de comida para llevar en sus cafés en tienda, para atraer a consumidores más jóvenes. Esencialmente, se trata de robar estos clientes a los Pret A Manger y Costa de turno, cadenas de cafeterías que venden bocadillos. En las tiendas en las que realiza el piloto ha modificado las cocinas de las cafeterías para que se puedan preparar allí más productos para vender al público, frente a las otras cafeterías de Marks & Spencer, que venden productos elaborados por sus proveedores. El cliente típico de las cafeterías de Marks & Spencer son gente mayor que toman té y un bizcocho. La homogeneidad es tal que cuando la cadena probó las típicas pantallas que se utilizan en tantos sitios para hacer los pedidos de comida, las críticas fueron numerosísimas y los clientes no querían usarlas. Marks & Spencer tiene un formato de tienda que llaman M&S Food To Go que es igual a un Pret a Manger, un Pure, etc, una barra en la que sirven cafés, varios módulos refrigerados con bocadillos, ensaladas y bebidas, snacks y algo de merchandising (que en el caso de M&S son cajas de bombones!). 

NielsenIQ ha publicado su informe sobre las ventas de las cadenas de restauración: las ventas de los productos para consumir fuera del local crecen un 5.3% interanual (Julio), y mientras las ocasiones en las que el pedido se recoge en el local decrecen mínimamente (-0.2%), las entregas en casa crecen un 9.4%.

Gracias! Me temo que la semana que viene estoy de viaje, y no tendré tiempo para preparar estas notas. Nos vemos en la siguiente, si no cambia nada!

J Miguel Flavián.

Londres, a 6 de septiembre 2024.