La tendencia a la “delegación digital” reconfigurará nuestra relación con las marcas
Año 2035. Le pido a Jenni, que así he decidido llamar a mi asistente virtual personal, que busque un nuevo proveedor de Internet para mi hogar. También le comento que necesito ahorrar en la tarifa sin perder calidad de servicio y que me gustaría que la operadora tuviera un fuerte compromiso social y medioambiental, porque las consecuencias del cambio climático por estas fechas son más que evidentes.
En apenas unos segundos, Jenni me ofrece dos propuestas. Como ambas cumplen con todos los requisitos desde el punto de vista funcional, le pregunto cuál es la mejor marca. Acto seguido, me ofrece toda una retahíla de datos económicos que evidencian la solvencia de ambas empresas: cuota de mercado, número de clientes, NPS promedio, estadísticas de sus políticas de impacto positivo a nivel medioambiental, volumen de inversión en estas políticas, grados de satisfacción de los empleados, etc.
Abrumado por tanta información y viendo la igualdad de condiciones de ambas propuestas, acabo pidiéndole que contrate la opción más asequible. Siendo las comunicaciones del hogar un servicio tan “comoditizado”, lo que me interesa es una magnífica relación calidad precio y que la empresa que contrate se tome en serio el compromiso medioambiental, porque es un reto que nos afecta a todos. De este modo, mi conciencia también estará más tranquila.
Este escenario futuro, que he narrado en apenas cuatro párrafos, no está muy lejos. De hecho, ya se está produciendo con el desarrollo tecnológico actual a través de las distintas soluciones de GenAI disponibles en el mercado. Sin embargo, lo que me llama realmente la atención son otros aspectos:
Nos estamos dirigiendo inexorablemente hacia un futuro muy similar al descrito; se están dando una serie de condicionantes que lo están moldeando favorablemente ya, ahora. Cuáles son estos condicionantes y cómo están operando en este momento es el tema de este artículo.
De un lado, tenemos la huída paulatina de las pantallas por parte del consumidor y su hastío hacia la sobreexposición al contenido, la desconfianza en los medios de comunicación tradicionales y la irritación provocada por el uso desmedido de la publicidad como solución monetizadora de casi todo. En otro lado, la proliferación de la GenAI, la hibridación de los mundos digitales y presenciales junto con la doctrina de la hiperproductividad puede configurar un nuevo escenario que cambie todas las reglas de juego conocidas hasta la fecha, en lo que a la relación de consumidores y marcas se refiere.
El empacho de pantallas, contenidos y la necesidad de desintoxicación digital
Los consumidores no sólo empiezan a manifestar saturación, sino a experimentar de forma física y cognitiva el efecto del incremento del consumo de contenido a través de las pantallas. Las experiencias adictivas del scroll infinito, actualmente bajo escrutinio regulatorio, incrementan el consumo de contenido, lo que a su vez genera una sensación de fatiga tras el uso prolongado.
En paralelo, la experiencia digital en la red se ha ido deteriorando en el último tiempo, convirtiendo la navegación web en una auténtica “gymkhana digital". La monetización excesiva a través de las soluciones publicitarias y la recabación de datos constante no hace otra cosa más que incrementar el desasosiego de los consumidores en estos entornos. Éstos se viven como un espacio sin control, donde el usuario se ve expuesto a los intereses de los diferentes actores pero también a las dificultades para construir una pauta de uso positiva. Es entonces cuando la población comienza a cobrar consciencia, desarrollando actitudes que pretenden salvaguardar su bienestar físico y mental.
Está tendencia al detox digital empieza a penetrar en la baja cultura: la prohibición de los teléfonos móviles en la formación reglada, pero también en los conciertos o centros culturales como museos. También proliferan nichos de negocio en torno a industrias clásicas, como el turismo, que pretenden concienciar al consumidor sobre la necesidad de recuperar el control en torno a su atención, siendo un bien cognitivo en riesgo.
A principios de este año, Ulko-Tammio, una isla en Finlandia, se declaró la primera del mundo libre de móviles. No puedes visitarla con un smartphone. En España, la cadena de hoteles y spa Vincci Hotels se ha autoproclamado el "rincón del detox digital". La última novedad son las agencias que organizan viajes en los que los móviles están totalmente prohibidos, como FTLO Travel (For the Love of Travel), que ofrece paquetes en los que los dispositivos digitales no están permitidos.
Consciente o inconscientemente, el consumidor busca refugio en lo físico, como espacio donde se recupera el control pleno y se conecta de forma más humana con los otros y consigo mismos. Aumenta en España el porcentaje de lectores en su tiempo libre desde 2012, pasando del 59% al 64%, dato significativo dado la poca tradición lectora de nuestro país. Surgen, además, nuevas alternativas de ocio, de la costura a la alfarería, pasando por la propia lectura y otros rituales, pero también crecen los retiros de silencio, la meditación y las escapadas a la naturaleza como parte del negocio del bienestar, que alcanzará en 2024 la cifra de $6,8 trillones a nivel global según estimaciones de Statista.
No hay que interpretar esta reacción contestataria de la sociedad como un enfrentamiento radical contra la tecnología, sino todo lo contrario, pues aquí a lo que se apela es a un uso consciente, responsable y positivo que ponga a ésta en el lugar que siempre ha ocupado, el de herramienta. En este sentido, los nuevos desarrollos tecnológicos pretenden, a priori, establecer una relación más instrumental por parte de los usuarios, empoderándolos a través de la automatización, la eficiencia y el conocimiento. Aunque resulta paradójico que la interfaz de relación entre el humano y la máquina pretenda, cada vez más, parecerse a nosotros.
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La integración de la IA Generativa en el customer journey y su influencia en las decisiones de compra
El supuesto futurista con el que iniciaba este artículo es ya hoy una realidad: ChatGPT se está empleando como un asistente determinante en las decisiones de compra. Lo contaron muy bien Benet Pujol, Head of Market Research en SEAT, y Víctor Gil, Founder y Senior Consultant de Science4Insights en su ponencia celebrado dentro del marco de La Arroba de I+A, la asociación que representa a todo el sector de la investigación de mercados y data science.
Su ejercicio partía de dos preguntas muy claras: ¿Qué pasaría si en un futuro el comprador dejara de tomar las decisiones de compra y las delegara en un tercero? ¿Cómo va a afectar la adopción de la IA al comportamiento del consumidor y sus procesos de compra? Para llegar a estas respuestas, los investigadores listaron los usos actuales mayoritarios de la herramienta.
Nos sorprendió a todos el hecho de que 1 de cada 4 usuarios usase ChatGPT para conversar por entretenimiento (26%) y pedir consejo psicológico (24%), porcentajes significativos si tenemos en cuenta que los usos mayoritarios están ligados a resolver dudas de conocimiento (56%) y asistir en cuestiones de escritura, traducciones o interpretación de textos (58%). Por su parte, un 33% ya lo está empleando para solicitar recomendaciones de compra.
Hay sectores o categorías más afines al uso de ChatGPT como recomendador de compra, sobre todo, aquellos más ligados al turismo y viajes, la formación y educación, la alimentación y el entretenimiento. En el otro lado de la balanza, figuran sectores de alto impacto económico para el usuario como banca, finanzas y seguros o incluso motor. Aún no confiamos en la Inteligencia Artificial generativa para productos y servicios que tienen un ciclo de compra largo, tremendamente racional y de gran impacto económico para el bolsillo. No vamos a dejar que una máquina tome esas decisiones tan vitales por nosotros, ¿verdad?
Es cuestión de tiempo que este tipo de herramientas condicionen las decisiones de compra de prácticamente todas las categorías. A medida que su integración social se vaya afianzando, aumentará proporcionalmente nuestra confianza. Según el estudio Consumer Visión 2035: The Era of the Insight to Foresight Pivot elaborado por Dentsu, el 49% de los encuestados a nivel global dijo que, para el año 2035, les gustaría tener un 'clon' de IA que se encargue de las tareas de compras, administración y comunicación en su nombre.
La creencia de que esta tecnología es imparable es generalizada, siendo 7 de cada 10 los que creen que las IA se utilizará en la mayoría de aspectos de nuestra vida dentro de 10 años. Esta normalización y la perspectiva de una posible epidemia de soledad, según lo indicado por la Organización Mundial de la Salud, impulsarán un creciente interés entre los consumidores por la compañía y delegación digital. Ya apuntaban Gil y Pujol el uso de ChatGPT como compañero empático en torno al 25%, pero según Dentsu este porcentaje aumentará hasta casi la mitad (47%) para 2035.
¿Qué dice ChatGPT de mi marca?
Estas señales muestran un cambio radical que revolucionará el Marketing tal y como lo conocemos. La delegación digital cambiará las normas y, por ende, las estrategias para construir marca.
En la tiranía del cortoplacismo, pocos se están preparando para un futuro tan retador, pero más nos vale estar preparados porque la historia va más allá de un entorno digital cookieless. Esto va de una tecnología que dejará en artesanía nuestro proceso actual de compra: las búsquedas web tienen los días contados.