La venta desafiante

Por: José Emiliano Quiroga Devia, entrenador en ventas

El origen de la Venta Desafiante como metodología surgió luego de la crisis del 2008, que comenzó en EE.UU. y luego se extendió al resto del mundo. En medio de la crisis en las que las ventas de bienes y servicios habían caído estrepitosamente, se comenzó a notar que había empresas y vendedores que seguían vendiendo como si la economía estuviera en auge. Esa observación condujo a una investigación rigurosa adelantada por el Corporate Executive Board -hoy propiedad de Gartner Group- de la que surgió el libro “El Vendedor Desafiante”, escrito en el 2011 por Matthew Dixon y Brent Adamson. El libro propone una nueva metodología que hoy está ya siendo usada por corporaciones globales de todos los sectores económicos.

Las dos metodologías predecesoras también nacieron en USA. En los años 70 surgió la metodología del SPIN Selling -nacida de un libro del mismo nombre- inaugurando la “venta con asesoría” para ofrecer productos y servicios complejos. Luego, en los años 90, surgió la “Venta Consultiva” para vender soluciones complejas. Ambas metodologías, en su momento, jugaron un papel valioso y aportaron mucho al mundo de las ventas.

Pero la Web lo ha venido cambiando todo. No hay sector que hoy no sienta el impacto de Internet y las metodologías tampoco están exentas. En los últimos cuarenta años hemos venido asistiendo a una democratización de la información. Eso ha permitido que los usuarios finales y los compradores estén hoy tan informados que, incluso, llegan a saber más que los vendedores. Simultáneamente, en las empresas los procesos de compra también se volvieron más complejos porque la gente, buscando reducir el riesgo al decidir, adoptó la compra consensuada para adquirir soluciones complejas. Eso explica que actualmente en un proceso de evaluación, selección y compra de una solución compleja participen en promedio, seis personas.

De otro lado, en los últimos cinco años, la Computación en la Nube se extendió por el mundo y ya hoy se convirtió en un estándar. El efecto de este cambio es tan grande que está obligando a todo el mundo -compradores, vendedores y usuarios- a adoptar nuevos modelos de negocio. Y en este proceso de cambio, la adaptación es un imperativo. Quien no se adapte al cambio, muere. Así de sencillo.

Es en este nuevo escenario donde surge la Venta Desafiante como una nueva alternativa. ¿Qué es y en qué consiste esta nueva y poderosa metodología?

La Venta Desafiante es una potente metodología para vender soluciones complejas, en general, y de tecnologías de información, en particular.

La venta de soluciones es, de por sí, compleja. De hecho, son ventas perturbadoras, tanto para el vendedor como para el comprador. Adicionalmente, en el entorno actual en el que hay muchos más competidores, la dificultad de vender más, aumenta notablemente.

En el mundo de las tecnologías de información, cuando vendemos soluciones complejas lo que hacemos es pedirles a los clientes que cambien de conducta y empiecen a actuar de otra -por ejemplo, que se pasen a un nuevo ERP, que adopten un CRM, que se suban a la nube, entre otras. Y para que eso suceda, tenemos que conseguir que esos clientes piensen de una manera diferente en su modo de operar. Es necesario enseñarles una nueva forma de pensar en su negocio. En otras palabras, es necesario actuar como agentes de cambio.

Para lograr semejante reto, es claro que no podemos seguir utilizando ni las metodologías tradicionales y obsoletas, ni los vendedores promedio que se aferran ciegamente a las técnicas que funcionaron muy bien en el pasado, pero que hoy ya son insuficientes y que en el futuro no servirán en absoluto.

Lo que se requiere es un nuevo Modelo de Ventas y un nuevo tipo de vendedor. En este entorno, y para afrontar exitosamente ese reto, la mejor opción es el Modelo de la Venta Desafiante y el Vendedor Desafiante.

En esencia, busca hacer que los vendedores promedio mejoren su desempeño, es decir, que vendan más y mejor, y que el ciclo de la venta se reduzca.

La metodología consta de tres pilares fundamentales:

1.    La enseñanza comercial: consiste en enseñarle al cliente lo que él no sabe; en desafiar el statu quo del cliente, sacarlo de su zona de confort y hacerle ver su negocio con una perspectiva diferente. En este sentido, es una venta prospectiva, porque introduce una hipótesis de la situación del cliente, de su empresa y su sector e intenta validarla con el cliente.

2.    Adaptar la oferta según el interlocutor, es decir, comunicarse en el lenguaje del cliente. Esto implica saber comunicarse con diversos interlocutores dentro de la misma empresa comprendiendo, previamente, qué es lo que le interesa y preocupa a cada uno de ellos.

3.    Tomar el control de la venta. Este pilar implica tener y desarrollar el criterio suficiente para escoger las oportunidades, clientes y sectores; saber ejercer una presión constructiva sobre el cliente y entender y explicar con claridad la diferencia entre precio y valor.

El paradigma de la Venta Desafiante es el Vendedor Desafiante. Este comprende a fondo el negocio del cliente y utiliza ese conocimiento para desafiar las ideas del cliente y enseñarle algo nuevo. No teme expresar sus opiniones y tiende a ser provocador. Expresa sus opiniones con firmeza y seguridad, tanto en sus ideas como con los precios. Tiende naturalmente a presionar tanto a sus clientes como a sus propios jefes, obligándolos a pensar sobre cuestiones complejas con una perspectiva diferente. Es muy dado a investigar y consigue información nueva que le permite cuestionar continuamente los supuestos de sus clientes y de su empresa.

En este proceso es clave que el área de marketing participe proactivamente. Su papel ya no se puede restringir solamente a generar leads y a hacer publicidad. Es vital que trabaje en equipo con el área de ventas para lograr un conocimiento profundo de los sectores o segmentos a los que quieren llegar y construir tanto la nueva visión y las perspectivas que los vendedores van a expresarles a sus clientes, como los mensajes adaptados a cada interlocutor.

De lo que se trata, en síntesis, es que en el proceso de adoptar la nueva metodología de la Venta Desafiante, logremos reproducir el comportamiento del Vendedor Desafiante entre los vendedores promedio para que puedan mejorar su desempeño.

Escrito por José Emiliano Quiroga Devia, entrenador en ventas, quien se ha desempeñado como vendedor de tecnologías de información durante 25 años, entrenamientoenventasyservicio@gmail.com