A los comunicadores nos (hace) falta un propósito colectivo

El propósito es el nuevo mantra. Tal vez sea la consecuencia del déficit de valores que la propia sociedad aprecia en sí misma. La dictadura de la inmediatez, alentada por las prisas que encuentran su acomodo en el carpe diem, dificulta el pensamiento del largo plazo.

Los millennials, la generación nacida entre los años 1980 y 1990 que es vista como un laboratorio de experimentación de las tendencias emergentes, quieren una sociedad más equitativa, un trabajo bien retribuido y una empresa que tenga un propósito claro, según una encuesta realizada por el World Economic Forum.

A los jóvenes les preocupa, por orden de importancia, el cambio climático, que atribuyen sin dudas a la acción del ser humano, los conflictos armados y la desigualdad. Integridad, honestidad y humildad son los cualidades que buscan en los líderes de sus países, a los que les piden que se orienten a resultados y proyecten el futuro de las poblaciones cuyas políticas dirigen. Creen que la forma de construir una sociedad más libre es vivir sin miedos, poder residir y trabajar en cualquier lugar del mundo y, sobre todo, que el acceso a oportunidadessea generalizado. Se definen en primer lugar como humanos, luego globales y en tercer lugar citan su nacionalidad. Y creen que los individuos juegan un papel más importante que los gobiernos para hacer un mundo mejor.

Conscientes de la importancia de que las organizaciones, especialmente las empresas, declaren y persigan una misión superior que vaya más allá de sus obligaciones legales y económicas, los comunicadores tenemos la responsabilidad de conectar la misión y la visión, introducir el propósito en la narrativa corporativa y acreditar con hechos y métricas los resultados de tal compromiso colectivo. No hay duda de que articular y comunicar un propósito es una de las palancas para generar la implicación de los grupos de interés y, como consecuencia de ello, atraer talento, crear fidelidad hacia la marca y proporcionar razones adicionales para comprar un producto o servicio.

¿Cuál es el nuestro?

Y si adquirir un compromiso es tan importante, ¿cuál es el propósito colectivo de nuestra profesión?

Sobran razones para pensar que la comunicación juega un papel relevante en el proceso de transformación que ha provocado la confluencia de las telecomunicaciones y los sistemas de información. Ya lo decía Peter Drucker en el año 2000: “En unos cientos de años, cuando la historia de nuestro tiempo sea escrita desde la perspectiva del largo plazo, es muy probable que el evento más importante que observen los historiadores no sea la tecnología, ni internet, ni el comercio electrónico, sino un cambio sin precedentes en la condición humana: por primera vez un sustancial y cada vez mayor número de personas se gestionarán a sí mismas. Y la sociedad no está preparada en absoluto para ello.”

¿Qué estamos haciendo los profesionales de la comunicación para que los individuos utilicen para el bien la capacidad de comunicación que la tecnología ha puesto en sus manos? ¿Dónde aflora nuestra responsabilidad para evitar que tal capacidad se convierta en un arma de destrucción masiva de la confianza? ¿Qué papel juega o debería jugar la comunicación en este mundo en crisis permanente?

“Las relaciones públicas (comunicación) siempre han estado involucradas en la creación de sentido y reflexión, la gestión de relaciones y la narración de historias. ¿Cuánto han contribuido al presente estado de cosas de VUCA (volátil, incierto, complejo, ambiguo) y cuál es su papel en el futuro cercano?” Estas son preguntas que se hacen los organizadores del 25° aniversario del Simposio Internacional de Investigación de Relaciones Públicas -BledCom 2018 que se celebrará en julio del año que viene en Eslovenia.

Recientemente la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) ha celebrado en Madrid su octavo congreso interno bajo el lema “Reinventar la profesión“. Más allá de las interesantes conclusiones de las mesas de trabajo que siguieron el guión del Anuario “Las siete tendencias para dirigir la comunicación”, esta profesión sólo podrá reinventarse con garantías de trascendencia si define claramente su propósito y, además, lo hace desde un nítido posicionamiento ético.

 ¿Responsabilidad o ética?

Toni Muzi Falconi, expresidente de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, preferiría hablar de responsabilidad. Es curioso como la sustitución de ética por responsabilidad no altera la formulación de tal apelación. Seamos consecuentes con la responsabilidad ética que la comunicación tiene en un mundo que actualmente se caracteriza por la pérdida de confianza en las instituciones, una amenaza para la convivencia.

Recientemente el escándalo de la agencia británica Bell Pottinger nos ha situado ante el espejo de nuestra propia responsabilidad. Esta firma diseño y ejecutó una ‘campaña sucia’ que jugó con la animosidad racial en Sudáfrica, incluida la creación de noticias falsas, para beneficiar a su cliente Inversiones Oakbay, sociedad que está controlada por la controvertida e influyente familia Gupta, con fuertes lazos con el gobierno del presidente Jacob Zuma.

A raíz del escándalo, que ha provocado la quiebra de la firma, Richard Edelman, fundador y presidente de la red de agencias de relaciones públicas que lleva su apellido, ha realizado una llamada a la industria de la comunicación para forjar un pacto global por la ética. La Global Alliance for Public Relations and Communication Management ha respondido a esta llamada con la convocatoria de una cumbre de los principales líderes asociativos para impulsar tal pacto y acordar un nuevo código global de ética para los comunicadores.

“Mi sueño es que los comunicadores se conviertan en la conciencia de las organizaciones, en los impulsores de los planteamientos éticos. Hay en las empresas un vacío de responsabilidad en la gestión y el liderazgo de la ética, de los comportamientos éticos y los valores de referencia. ¿Quién tiene la responsabilidad?”, se preguntaba Antonio López, presidente de honor de Dircom en su discurso de agradecimiento por el Premio Luka Braknovic, que le fue concedido por la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.

Esta profesión no solo tiene que soñar con un mundo mejor, sino contribuir a ello mediante la gestión de conversaciones en las que la materia prima sea la verdad y las relaciones estén presididas por la reciprocidad y el equilibrio. Quizá la comunicación tenga que hacer honor a su etimología. El vocablo “comunicación” deriva de las voces indoeuropeas “ko” y “mein” (“vivir juntos” e “intercambiar“). La comunicación es el espacio en el que se constituye la comunidad. Los griegos añadieron a “komein” la acepción “cuidar”, que también remite a una de las funciones básicas de la comunidad: proteger y proveer a los suyos.

Los comunicadores necesitamos un propósito colectivo, una estrella que guíe nuestro desempeño más allá de las tareas y los objetivos. Por eso, me gustaría recoger las opiniones de otros profesionales que compartan la idea de que nuestro papel en la comunidad trasciende la función que ejercemos en nuestras organizaciones. Este blog y todos mis canales están abiertos a la conversación.