LOS IMPULSORES DEL ÉXITO EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS

Por: Fernando Cárdenas E.

El desarrollo de nuevos productos es uno de los caminos para el crecimiento rentable de las empresas. Sin embargo, alrededor de 40% de las iniciativas de nuevos productos fallan en su lanzamiento, inclusive después de cumplir con los más estrictos procesos de ensayo y pruebas. ¿Por qué algunas empresas son exitosas en este proceso y cuales son los factores claves para ello? Un articulo de Robert Cooper de la Universidad de Penn State, recopila las más recientes investigaciones al respecto. A continuación, resumo sus principales conclusiones:

LOS HECHOS

Hay una alta tasa de fracaso en las iniciativas de desarrollo de nuevos productos. Cerca del 40% de estas iniciativas fracasan en su lanzamiento al mercado a pesar de surtir los más intensos procesos de prueba. Solamente uno de cada 7 a 10 conceptos de nuevos productos logra un éxito comercial. Únicamente un 13% de las empresas reportan que sus nuevos productos alcanzan los objetivos de rentabilidad. La realidad muestra que hay una gran variación en estas estadísticas de éxito. Es decir, que hay empresas muy exitosas en estas iniciativas y otras muy poco exitosas. ¿La pregunta que el autor pretende responder en este articulo es precisamente, Por qué?

Después de revisar las investigaciones recientes, el autor categoriza los impulsores del éxito en el desarrollo de nuevos productos en tres categorías: 1. Impulsores tácticos, 2. Impulsores de la empresa, y 3. Sistemas y métodos.  

1.    IMPULSORES TÁCTICOS:

Según el autor hay 7 impulsores tácticos para el desarrollo de productos exitosos:

1.1.        Productos diferenciados, beneficios únicos y una propuesta de valor irresistible.

Esta es la condición más importante que distingue las iniciativas exitosas de los fracasos. Las iniciativas que cumplen este criterio tienes tasas de éxito 5 veces mayores, alcanzan 4 veces más participación de mercado y 4 veces más rentabilidad, comparadas con las que no lo cumplen. Las condiciones para estos productos diferenciados y exitosos son:

• Productos superiores a la competencia en satisfacer las necesidades de los usuarios.

•  Buena relación calidad-precio que reduzca los costos totales del cliente.

• Que ofrezcan beneficios o atributos muy visibles y fácilmente percibidos por el cliente.

1.2.        Impulsados por el mercado e incorporen la voz del cliente

Un entendimiento profundo de las necesidades y gustos de los clientes con una orientación clara hacia el mercado.  Desafortunadamente, la mayoría de las iniciativas de desarrollo de nuevos productos no tienen una buena orientación al mercado. Los estudios de los consumidores se omiten y el desarrollo se basa en la perspectiva de los funcionarios de las empresas. Normalmente los gastos relacionados con las acciones de mercadeo previas al desarrollo son inferiores al 20% de los costos totales de desarrollar los productos.  

1.3.        Con trabajo previo al desarrollo

Los estudios revelan que los pasos previos al desarrollo del producto marcan la diferencia. Las empresas exitosas gastan aproximadamente el doble de tiempo y dinero en estas actividades iniciales:

• Evaluación preliminar del mercado y de los atributos deseados del producto.

• Evaluación preliminar de la viabilidad técnica e identificación de riesgos técnicos.

• Prueba de concepto, resolución de problemas de propiedad intelectual y evaluación de operaciones o fuente de suministro.

• Análisis comercial y financiero justo antes de la decisión de inversión para pasar al desarrollo a gran escala.

1.4.        Definición de producto precisa, temprana y basada en hechos

Dos de las peores pérdidas de tiempo son la ampliación del alcance del proyecto y las especificaciones de producto inestables. Por lo tanto, una definición clara con un alcance preciso es fundamental para el éxito. Esta definición incluye: 

• El alcance del proyecto.

• El mercado objetivo. 

• El concepto y los beneficios que se entregarán (incluida la propuesta de valor).

• La estrategia de posicionamiento (incluido el precio objetivo).

• Las características, atributos, requisitos y especificaciones de alto nivel del producto.

1.5.        Desarrollo iterativo en espiral

El desarrollo en espiral o iterativo es la forma en la que los equipos de proyectos de las empresas exitosas manejan el proceso de información dinámica. Ayuda al equipo a obtener la definición del producto y el producto correcto, a pesar del hecho de que cierta información es cambiante e incluso poco confiable. Muchas empresas utilizan un proceso demasiado rígido y lineal para el desarrollo de productos. El equipo del proyecto visita diligentemente a los clientes en las etapas previas al desarrollo y determina los requisitos del cliente lo mejor que puede. El trabajo inicial se realiza correctamente, se determinan las especificaciones del producto y se fija la definición del producto. Luego comienza el desarrollo. Sin embargo, el mundo actual se mueve demasiado rápido para que la definición del producto sea estable.

1.6. Productos con orientación global

Los productos internacionales diseñados y destinados a los mercados de exportación mundiales y de los países vecinos más cercanos son los productos nuevos que obtienen mejores resultados. En cambio, los productos diseñados sólo para el mercado interno y luego adaptados y vendidos a los mercados de exportación de los países vecinos más cercanos obtienen resultados mucho peores. La magnitud de las diferencias entre los productos nuevos internacionales y los productos nacionales es sorprendente: 2 o 3:1 en diversos indicadores de desempeño.

Sin embargo, en mi opinión esta condición debe ser revisada con cuidado cuando se trata de Pymes en países en desarrollo. Si bien la investigación muestra que las empresas multinacionales exitosas unas una orientación global en el diseño de sus productos, creo que vale la pena investigar a profundidad si este proceso es valido para las empresas con restricciones de recursos y escaso acceso a financiación en los mercados en vía de desarrollo. Yo personalmente pienso que, en estos casos, los otros factores descritos en este articulo deberían ser prioritarios y las Pymes en nuestros países debería enfocar los esfuerzos en obtener participaciones de mercado relativas mayores en mercados cercanos relevantes y familiares. Intentar procesos de desarrollo de productos globales en Pymes puede generar estrés importante en las capacidades y los recursos de las empresas y desenfocar la ejecución.

1.7. Planeación y recursos adecuados para el lanzamiento

El producto no sólo debe ser superior, sino que también debe lanzarse, comercializarse y recibir apoyo de manera competente. Un lanzamiento de calidad está estrechamente vinculado a la rentabilidad del nuevo producto, y un servicio posventa eficaz es fundamental para el éxito del lanzamiento del nuevo producto.

2.    IMPULSORES A NIVEL DE LA EMPRESA: 

2.1.        Estrategia de desarrollo e innovación de productos

Los ingredientes de una estrategia éxitos a nivel de la empresa incluyen:

• Definición de metas y objetivos de innovación de productos claramente definidos

• Vínculo de los objetivos de innovación de productos con los generales de la empresa.

• Foco estratégico en los esfuerzos de nuevos productos.

• Hoja de ruta de productos concreta con base en iniciativas de desarrollo planificadas.

2.2.        Foco en esquema de portafolio con esquema de decisiones

La mayoría de las empresas sufren de demasiados proyectos, a menudo los proyectos equivocados, y no cuentan con los recursos suficientes para realizar un esfuerzo efectivo o oportuno en cada uno de ellos. Esto es el resultado de una falta de evaluación y priorización de proyectos adecuada.

2.3.        Apalancados en capacidades centrales, sinergias y familiaridad

Lo ideal es que el nuevo producto aproveche:

• Las competencias tecnológicas existentes.

• Los canales y recursos de marketing, fuerza de ventas y distribución.

• Las comunicaciones de marca, imagen y marketing y activos promocionales

• Las capacidades y recursos de fabricación, operaciones o fuentes de suministro

• Los recursos de soporte técnico y servicio al cliente

• Las capacidades de gestión.

2.4.        Dirigidos a mercados objetivo atractivos  

El atractivo del mercado es una variable estratégica importante y desempeña un papel en modelos estratégicos notables como el modelo de las “cinco fuerzas” de Porter y el mapa bidimensional de GE-McKinsey o la cuadrícula de cartera de negocios. El atractivo del mercado tiene dos dimensiones:

• Potencial de mercado: mercados grandes y en crecimiento con un gran potencial a largo plazo y donde la compra es importante para el cliente.

• Situación competitiva: Evitar mercados negativos caracterizados por una intensa competencia de precios y márgenes bajos. 

2.5.        Recursos destinados y disponibles

Si bien los recursos para nuevos productos son limitados en general, las empresas con mejor desempeño parecen tener muchos más recursos. Igualmente, importante es que estos recursos están concentrados y dedicados, y los miembros del equipo del proyecto no realizan múltiples tareas.

2.6.        Equipos multifuncionales eficaces

Las empresas con mejor desempeño organizan sus equipos de desarrollo de nuevos productos de la siguiente manera:

• Cada proyecto tiene un equipo de proyecto claramente asignado que permanece desde el principio hasta el final.

• Hay un líder de proyecto claramente identificado.

• Existe un sistema central de información compartida para los miembros del equipo.

• Los equipos de proyecto son responsables del resultado final de su proyecto.

2.7.        El entorno adecuado de clima y cultura

Se ha descubierto que este entorno tiene los siguientes atributos:

•  La alta dirección apoya con firmeza y pasión la innovación.

• Se fomentan los emprendedores internos y la toma de riesgos

•  La alta dirección no tiene miedo de invertir en proyectos con riesgos

•  Se recompensan o reconocen los éxitos y no se castigan los fracasos.

•  Se reconocen los esfuerzos del equipo en lugar de los de los individuos.

• Los altos directivos se abstienen de micro gestionar los proyectos.

2.8.        Apoyo de la alta dirección

La función principal de la alta dirección es preparar el terreno para la innovación de productos y ser un facilitador detrás de escena. Poner a disposición los recursos necesarios para el desarrollo de productos y garantizar que no se desvíen a necesidades más inmediatas en tiempos de escasez.

3.    SISTEMAS Y MÉTODOS:

3.1.        Un sistema disciplinado de varias etapas desde la idea hasta el lanzamiento

Los sistemas de control del proyecto incluyen prácticas como:

• Un proceso escalable y modular.

• Procesos eficientes desde la idea hasta el lanzamiento eliminando todo desperdicio e incorporando mejora continua.

• Un sistema que permita la innovación abierta.

3.2. Velocidad, sin sacrificar la calidad de la ejecución

La velocidad ofrece la ventaja competitiva de ser el primero en el mercado. Implica menos probabilidades de que el mercado haya cambiado. Y da como resultado una obtención más rápida de ganancias. Por lo tanto, el objetivo de reducir el tiempo del ciclo de desarrollo es admirable. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la velocidad es solo un objetivo intermedio, ya que el objetivo final es la rentabilidad.

3.2.        Cuidado al incorporar la agilidad a los sistemas tradicionales

Para aplicar metodologías agiles a productos físicos B2B, es necesario realizar algunos ajustes. En comparación con el desarrollo de software, el desarrollo de hardware no suele ser tan divisible (normalmente no es posible tener algo que funcione realmente en unas pocas semanas, como en el mundo del software).

3.3.        Ideación eficaz

Las grandes ideas son la base de los grandes productos nuevos. Por ello, cada vez se presta más atención a la “parte inicial difusa” del proceso de innovación. La generación y el manejo de ideas son componentes clave. Los estudios indican que, si bien los métodos internos de generación de ideas (por ejemplo, utilizando a los propios empleados) son los más populares, no son los más efectivos, en promedio. Los métodos de voz del cliente generalmente se consideran los más efectivos para generar ideas innovadoras y muchas empresas incorporan la voz del cliente en las primeras etapas de sus sistemas desde la idea hasta el lanzamiento para generar grandes ideas.

3.4.        Calidad de la ejecución

“Hazlo bien la primera vez” es un viejo adagio que hace referencia al hecho de que la mala calidad de ejecución suele dar lugar a mucho desperdicio al tener que volver atrás para arreglar las cosas. Lamentablemente, la calidad de ejecución es notablemente deficiente en muchos proyectos de nuevos productos. Un estudio de los fracasos de nuevos productos mostró que la investigación de mercado se realizó mal en el 73% de los proyectos, los lanzamientos de productos fueron débiles en el 54%, y las pruebas de productos deficientes en el 49% de los fracasos de productos estudiados. La parte inicial del proceso de innovación tiende a ser donde ocurren la mayoría de las debilidades. Por ejemplo, solo el 18% de las empresas ejecutan bien de manera constante el escuchar la voz del cliente; el 27% realiza bien las pruebas de concepto y solo el 26% realiza bien el análisis de negocios.

CONCLUSIONES:

El proceso de desarrollo de nuevos productos es un componente muy importante del crecimiento empresarial. Sin embargo, muy pocas empresas lo hacen bien. La investigación ha identificado acciones concretas que pueden utilizar las empresas para ser exitosas en estos procesos. Unas acciones tácticas tienen que ver con el producto, otras empresariales con la cultura y las acciones de sus directivos y finalmente, otras hacen parte del diseño de los procesos y metodologías utilizadas para desarrollar y llevar al mercado los nuevos productos. Entender bien estos factores y ponerlos en práctica puede tener un efecto sustancial sobre la probabilidad de que los nuevos productos sean exitosos y rentables. Vale la pena reflexionar sobre todos ellos.