Los KPI de un Ecommerce

¿Cuáles son los KPIs de un Ecommerce? ¿Para qué las necesitamos y cómo se utilizan para sacar mejores resultados y más beneficio?

¿En que se diferencian métricas, indicadores de rendimiento y resultado y qué herramientas y modelos hacen falta?

El comercio electrónico y el ecosistema digital en el que se despliega, genera continuamente datos. Podemos tener más información que nunca antes en la historia del comercio. Entender cómo funcionan los KPI nos puede ayudar a tomar mejores decisiones, encontrar los puntos debiles en los procesos de negocio y mejorar el rendimiento de la tienda online. En esta guía, explicamos qué son los KPI, cómo se definen y utilizan y en qué se diferencian de otras métricas e indicadores. Incluimos una lista exhaustiva de métricas para ecommerce y los pasos a seguir para identificar cuáles de ellas deben ser KPIs.

¿Qué es un KPI?

KPI es el acrónimo de Key Performance Indicator y significa Indicador Clave de Rendimiento.

Se utiliza en Business Intelligence para reflejar el estado actual de un negocio y definir una línea de acción futura. Se define en función de los objetivos establecidos.

Permite evaluar el éxito de una actividad. El éxito puede definirse en términos de avanzar hacia objetivos estratégicos, pero también puede ser simplemente el logro periódico y repetido de cierto nivel de objetivo operativo.

Por ejemplo,

• 6/10 satisfacción cliente
• 60 % tiempos de entrega
• 34% de conversión
• 0 defectos

Existen KPI para cada area de la empresa, que se agrupan en cuadros de mando, para tener una visión global en cada momento. En las áreas de empresa, son habituales las siguientes:

• Finanzas
• Ventas
• Marketing
• Recursos humanos
• Logística
• Producción

“Lo que no se puede medir no se puede controlar; lo que no se puede controlar no se puede gestionar; lo que no se puede gestionar no se puede mejorar.” - Peter Drucker

Key Performance Indicators de David Parmenter

David Parmenter ha escrito uno de los libros de referencia sobre el uso correcto de los indicadores clave de rendimiento. Recomienda no excederse en el numero de KPIs y de definir primero los Factores Críticos de Exito. Parmenter desarolló la regla del 10/80/10.

En su ejemplo de British Airways, el ejecutivo monitorizó 1 solo KPI, el de los vuelos de retraso, para mejorar los servicios de la empresa y mejorar su reputación como línea aerea más puntual. Lee aquí un resumen

KPI vs métrica web

Una métrica web es una medida cuantificable y definida de forma coherente del rendimiento de un sitio web.

La lista de métricas web es larga y esto se debe a que contamos con muchísimas fuentes de datos.

El propio ecommerce es nuestra principal fuente de datos, ya esté desarrollado sobre PrestaShop, Shopify, WooCommerce o Magento. En él contamos con las páginas de producto, la página de inicio y las diferentes páginas de destino que utilizamos para las campañas publicitarias. Además, un ecommerce cuenta con carritos de compra y un proceso de check-out, que genera datos adicionales.

Luego también están las fuentes externas, como lo son las redes sociales, publicidad online, etc.

Todas ellos son fuentes de datos que capturan datos cuantificables. Estos se monitorizan y preparan para la interpretación, seguimiento y toma de decisiones.

El valor promedio de la compra es una métrica, pero no es un KPI.

A diferencia de una métrica, un KPI es un indicador clave. No es cualquier métrica que nos muestren las herramientas de análisis de forma predefinida. Las métricas miden el proceso, mientras que los KPI miden el rendimiento de esos procesos.

Ejercicio: Para empezar, selecciona 3 o 4 métricas de la lista de métricas y prueba a definir los KPI para cada una de ellas. Luego veremos que el punto de partida no son las métricas, pero sí es importante saber sí ya estamos recogiendo datos de lo que necesitamos saber.

A la hora de definir un KPI, hay que tener en cuenta cuales son sus características. Dada la importancia que tiene comparado con el conjunto de métricas, un KPI mal elegido o mal definido puede ser perjudicial para el negocio. Por ello, vale la pena dedicar tiempo y elegir y definir bien los objetivos, los factores críticos de éxito y los KPI.

Características de un KPI

El KPI debe satisfacer los criterios del modelo SMART. Debe ser específico, medible, alcanzable, relevante y sensible al tiempo.

• S de specific – Específico: acotarse a un solo aspecto relevante, siendo claros y sencillos en su medición.
• M de Mesurable – Ser medible:permita comprobar su cumplimiento en unidades físicas o monetarias..
• A de Attainable – Alcanzable: o inalcanzable: que sean realista y podamos realizarlo con las condiciones que se cuentan. 
• R de Realist – Relevante: que se puedan conseguir los objetivos marcados.
• T de Timely – Periódico o temporal: es decir, que se pueda llevar un seguimiento periódico y se establezca una fecha final para alcanzar dichos objetivos.

¿Cómo elegir un Indicador Clave de Rendimiento?

Los modelos de negocio adaptan sus objetivos de conversión en función del sector y el tipo de público al que se dirijan. Por eso, este artículo te puede servir de gran ayuda:  

Modelos de negocio y objetivos de conversión

El primer paso para la elección de un KPI es la identificación y definición de los Factores Críticos de Éxito (CSF). Solo entonces pueden definirse los KPI correspondientes.

Lo siguiente es familiarizarse con el modelo de embudo de ventas para ecommerce y determinar en qué fase se encuentra nuestro ecommerce. ¿Cóntamos ya con visibilidad online y un buen volumen de tráfico? Entonces ganan importancia las metricas de la siguiente fase del embudo. Esto no significa que dejemos de monitorizar las demás métricas y que no invirtamos en mejoras de cada fase. Pero sí significa priorizar según las necesidades del negocio. Lo explicamos en detalle en la siguiente sección.

Aunque es importante familiarizarse con todas las fases del embudo, si sólo estamos empezando a trabajar la visibilidad online y el reconocimiento de nuestra marca, es más importante invertir primero en la 1º fase del embudo. Con 3 visitas a la web, las siguientes fases del embudo solo nos mostrarán métricas vanidosas.

¿Qué es una métrica vanidosa? Sí el 1º año facturamos 10€, y el 2º año 20€, nuestra métrica de crecimiento será del 100%. Esa es una métrica vanidosa.

El embudo de ventas y las métricas en un eCommerce

Podemos agrupar las métricas de un ecommerce según la fase en la que se encuentra el cliente. Para ello, recurrimos al modelo de embudo de ventas de la fábrica de cliente. Las fases son:

1. Descubrimiento
2. Consideración
3. Conversión
4. Retención
5. Recomendación

En cada fase, podemos utilizar herramientas diferentes para recoger los datos. Lo ideal es integrar estas fuentes en una herramienta única, para poder obtener una visión general del estado de cada fase.

Según el tipo de negocio y los objetivos, cada fase puede tener mas o menos importancia.

1º Fase: Descubrimiento

Uno de los objetivos iniciales e incluso continuos de un ecommerce es la visibilidad y el conocimiento de la marca entre sus clientes objetivo.

La parte superior del embudo de ventas representa la primera fase por la que pasan la empresa y sus clientes potenciales.

Invertimos en marketing para darnos a conocer y ganar visibilidad ante el publico objetivo. ¿Cómo podemos saber si lo conseguimos? Cuando un cliente potencial se encuentra con nuestro producto o servicio, mientras busca una solución a su "problema".

Hay métricas para medir el alcance y la visibilidad que tenemos online. Rankings para palabras clave, Impresiones e Interacciones de los clientes potenciales sirven para medir el éxito de la campaña de marketing.

En esta fase pueden ayudar herramientas como la Search Console, que indica las Impresiones, Clicks y CTR que ha conseguido nuestro ecommerce en un tiempo determinado, ya sea 1 día, 1 semana o 3 meses.

 Impresiones

Las impresiones totales de Google Search Console indican el número de veces que se ha visto un enlace a nuestro sitio web en los resultados de búsqueda.

Las impresiones pueden producirse también a través de anuncios pagados en sitios de terceros, resultados de búsqueda, plataformas sociales, etc.

De ahí que también intervienen otras herramientas analíticas, como las plataformas de anuncios, como Google Ads, la sección de estadísticas en redes sociales, o OniAd, que indican cuantas veces se ha mostrado nuestra publicación.

Alcance

Esta métrica se refiere al número total de nuestros seguidores y suscriptores, por ejemplo del newsletter, que probablemente veran nuestra publicación. La herramienta de mailing nos dará información sobre las aperturas, mientras que las redes sociales también proporcionan información sobre el número de seguidores que tenemos en nuestros perfiles de redes sociales y a cuantos de ellos se ha mostrado la publicación.

2º Fase: Consideración

Ahora que los clientes potenciales conocen nuestra marca, pasamos a la 2º fase y a las métricas que miden cómo los usuarios llegan a nuestra web.

• Clics
• CTR (impresiones web, email)
• Tráfico web
• Nº de visitas en las fichas de productos
• Media de páginas vistas
• Tasa de rebote
• Distribución de Fuentes del tráfico web
• Adquisición de tráfico orgánico

3º Fase: Conversión

Ahora que ya tenemos visitas a la web, podemos empezar a medir rendimiento sobre la página. Las métricas importantes en esta fase se dedican a mejorar la tasa de conversión, facilitando la interacción y usabilidad y detectando posibles fallos en la web que puedan causar frustración y duda en nuestro cliente potencial.

La plataforma ecommerce nos puede dar información sobre qué productos se agregan al carrito, cuantos se abandonan, que formas de pago se prefieren y en caso de productos físicos, hacia donde se envían. Algunas métricas de ejemplo:

• Coste de Adquisición de Clientes (CAC)
• Artículos más vendidos
• Tasa de abandono del carrito de compra
• Tasa de conversión
• Beneficios
• Valor medio de la cesta (AOV)

4º Fase: Fidelización

¿Cuánto cuesta conseguir un cliente? Ahora que ya tenemos el CAC (Coste de Adquisición de Cliente), podemos invertir en fidelizar a nuestros clientes y así reducir el Coste. Importan métricas de satisfacción, de tasas de devoluciones y tickets de soporte. Además, podemos medir cuantos clientes se suscriben a un programa de puntos, o que pasan de una suscripción mensual a la anual, o al revés.

• Tasa de retención
• Clientes repetidores
• Nuevos suscriptores al programa de fidelización
• Tasas de devolución
• Upselling
• Tiempo de Vida de Cliente (LTV)

5º Fase: Recomendación

La mejor publicidad es la recomendación que dan nuestros clientes a otros clientes potenciales. Aunque parece un indicador difícil de medir, hay métricas para esta fase. La tasa de participación del programa de fidelización por ejemplo se refiere al porcentaje de clientes que comparten información y recomendaciones de nuestra marca.

• Net Promoter Score
• Referencias de clientes
• Conversiones de Referencias de clientes
• Tasa de suscripción
• Tasa de Interacción en Redes sociales

¿Cómo puedo monitorizar los KPI de mi eCommerce?

Hay muchas herramientas online que permiten el análisis y comprobación de las métricas que afectan a tu Ecommerce. Cómo hemos visto a través del embudo de ventas, no es una sola herramienta la recoge estos datos. Intervienen herramientas de marketing, de ventas, de facturación. Podemos recoger datos de cada una de ellas e interpretarlas de manera aislada, o recogerlas en cuadros de mando con varias fuentes de datos.

¿Cada cuánto hay que monitorizar los KPI?

Recogemos métricas continuamente y guardamos los datos para hacer comparativas, tanto históricas de evolución, cómo síncronas, por ejemplo, entre productos o con competidores.

Estos análisis se pueden hacer semanalmente para las métricas más críticas y mensualmente o por trimestre para el conjunto de métricas relevantes.

En cambio, los KPI se revisan a diario. No se utilizan para hacer comparativas ni ver la evolución. Ligado a un objetivo crítico, indica si estamos o no cumpliendo con dicho objetivo. Su validez caduca, según el tipo de negocio, entre horas y días. Al ser SM A RT, podemos tomar acciones al momento si nos desviamos del objetivo. Por todo ello, no es viable tener un número excesivo de KPIs y menos si es solo para 1 área de la empresa. Entre 1 y 4 puede ser una cantidad asumible.

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