Los nuevos factores que influyen al contratar un seguro
Las insurtech son conocidas por estar a la vanguardia en la industria aseguradora. El último éxito que se les atribuye es unir puentes entre los análisis psicológicos y económicos para comprender mejor a los asegurados.
Las insurtech son conocidas por estar a la vanguardia en la industria aseguradora. El último éxito que se les atribuye es unir puentes entre los análisis psicológicos y económicos para comprender mejor a los asegurados.
La teoría de la “economía del comportamiento” es un factor clave en este nuevo escenario y es por esta razón que las insurtech deciden alejarse de las teorías económicas tradicionales.
La obtención de información sobre el comportamiento del consumidor ha permitido a todos los sectores incorporar detalles que son clave en la captación y fidelización de los usuarios.
Lejos quedan las teorías económicas tradicionales que asumen que los individuos son consumidores racionales, orientados hacia el futuro y que realizan elecciones para maximizar su utilidad. Recientes estudios académicos han presentado nuevos patrones conductuales basados más en la psicología.
Ahora se defiende que los individuos a menudo tienen dificultad para tomar decisiones racionales y más cuando se presentan elementos de incertidumbre, valoraciones entre beneficios actuales y futuros, o cierta complejidad.
En concreto una de estas ramas de la economía que se está expandiendo rápidamente es la economía del comportamiento, también conocida como la economía conductual, que ha aportado importantes ideas sobre cómo los individuos toman decisiones.
¿Cómo toma el consumidor sus decisiones?
El economista estadounidense Richard Thaler ha desempeñado un papel crucial en el desarrollo de la economía del comportamiento por lo que fue galardonado el pasado mes de octubre con el Premio Nobel de Economía.
En palabras de la Real Academia sueca de las Ciencias su labor ha sido construir "un puente entre los análisis económicos y psicológicos de la toma de decisiones de los individuos".
Su contribución más destacable es por tanto demostrar lo "humano" que hay tras los movimientos económicos y como lo racional no siempre prima a la hora de tomar decisiones.
Actitudes humanas como la racionalidad limitada, las preferencias sociales y la falta de autocontrol afecta a la toma de decisiones individuales en materia económica y, por tanto, al mercado.
A modo de resumen, las contribuciones de Richard Thaler parten de la constatación de que todos los individuos tienen limitaciones cognitivas que les hacen incapaces de procesar racionalmente grandes cantidades de información.
A la vez toman decisiones de forma emocional y sujetos a sesgos en el manejo de probabilidades. Además afirma que muchas veces los sujetos económicos están dispuestos a sacrificar su propio interés para satisfacer preferencias sociales.
La economía del comportamiento, una nueva tendencia en el sector insurtech
A pesar de que hay quienes han acusado a la economía del comportamiento de banal, y a sus conclusiones de poco relevantes, el sector seguros ha comenzado a utilizar esta teoría para comprender mejor la conducta del asegurado.
Empresas innovadoras de la industria han realizando pruebas de comportamiento a lo largo del tiempo que les han proporcionado conclusiones fiables para entender por qué alguien no renueva su póliza, o cómo aumentar la fidelización del cliente.
En concreto gracias a estos estudios se pueden extraer las siguientes conclusiones:
-Los individuos cometen errores sistemáticos al evaluar las probabilidades.
Damos demasiado peso a los acontecimientos de baja probabilidad, como morir en un accidente de avión, y no distinguimos suficientemente entre un 5 por ciento y un 20 por ciento de posibilidades.
-Toda decisión tiene que ser sopesada en el marco temporal correspondiente.
Tanto las opciones de atención médica, como el diseño de seguros de coches, como carteras financieras, a menudo requieren costes incurridos hoy para producir beneficios futuros.
La economía del comportamiento ha demostrado que las personas tienden a invertir muy poco en actividades como éstas porque ponen demasiado peso en el coste de hoy y demasiado poco en los beneficios futuros.
-Cuando los individuos se enfrentan a decisiones complejas actúan de manera no racional.
En ocasiones un producto incorpora muchos elementos financieros y diferentes opciones de cobertura para distintas situaciones que bloquean al usuario y toman malas decisiones por lo que es necesario orientarlas.
A modo de conclusión, el mercado real es menos eficiente de lo que nos han indicado los estudios basados en la economía neoclásica. El descubrimiento de conductas irracionales en el comportamiento de los consumidores sugiere que factores como cultura, el entorno, el estatus social, el aprendizaje o situaciones cotidianas influyen en las decisiones económicas que tomamos.
En el sector seguros el cambio liderado por las empresas insurtech ya está en marcha y avanza con paso decidido.
Las grandes aseguradoras tradicionales deben renovarse y aplicar la economía del comportamiento como un instrumento para neutralizar el conflicto entre sus intereses y los de sus clientes.
La economía conductual nutriéndose permanentemente de otras disciplinas, como la sociología, la psicología y la antropología social puede ofrecer por tanto, aportaciones más que significativas al sector de los seguros.
Fuente: Signaturit
Mariana Fuertes