Lujo accesible gallego (STL II).

Tras un análisis estratégico de Sociedad Textil Lonia que se detenía en los números de los últimos años y planteaba alternativas para mantener su camino exitoso a medio y largo plazo, en este artículo nos zambullimos en el espíritu de las marcas de STL. Venga, voy a contarte las sensaciones que me transmiten Purificación García y CH de Carolina Herrera.

20 años de historia de un grupo de moda.

Tras la salida a bolsa de Adolfo Domínguez, parte de la familia (Josefina, Francisco y Jesús) decidió emprender nuevos retos. Aunque en primer lugar tuvieron en mente lanzarse al negocio inmobiliario, con acierto tomaron el camino conocido y decidieron poner los dos pies en el sector. Así nació STL. Haciéndose con la cara y el desarrollo de los productos de Purificación Garcia, allá por 1997, y consiguiendo el apoyo capitalista del brazo inversor de LVMH. En 2004, bien empujados por la especial y tormentosa relación que STL ha tenido con su diseñadora “primogénita”, o bien por la necesidad de plantear un golpe estratégico mejorando su posicionamiento cubriendo varios nichos, STL, gracias al grupo Puig (que en esos años era socio de AD), llegó a un acuerdo con Carolina Herrera para lanzar al mercado su segunda marca, CH. Pocos años después, en 2014, el mismo grupo Puig era el que compraba el 25% en manos de LV Capital y se volvía su socio capitalista.

Purificación García les dio el gancho comercial. Una diseñadora de prestigio, de la tierra gallega, aunque refugiada en la siempre especial Uruguay. El movimiento estratégico fue brillante: darle pulmón financiero y recursos industriales a una diseñadora con nombre y peso en la industria. A través de un punto de venta cuidado y de una creadora con un marcado peso intelectual, construyeron una marca que es buen ejemplo del concepto masstige. Un ligero sabor a lujo, con volúmenes de venta considerables.

Para levantar esta marca con ese pequeño halo de lujo era esencial disociar de PG la sombra industrial de STL. Forjaron a través de artes como la danza, el cine la fotografía y la pintura un aura especial con el que alimentaron un vínculo emocional con sus clientes. Éstas, de una clase media acomodada, encontraban en PG el refugio perfecto para mostrar una personalidad diferente. La marca consiguió dibujar a una mujer sencilla, que se encontraba guapa, segura y que lucía una ropa especial en sus lugares de trabajo. Cómoda, pero sin renunciar al estilo. Además, está el cubo, símbolo de identidad de la marca, transfiriendo a través del infinito de posibilidades que sugiere, el carácter intelectual propio de PG a sus clientas.

De esta manera compiten en el difícil mundo Premium, un lugar siempre azotado por las crisis económicas. Sus rivales numerosos y de diversos tamaños. Mi favorita The Kooples, la especial Maje, la siempre delicada Sandro, la ingenua Comptoir des Cottoniers del gigante propietario de Uniqlo, aunque un poco por debajo Uterqüe del todopoderoso Inditex, son buenos ejemplos de feroces rivales. PG destaca en su mundo premium por la sencillez de líneas.

La horquilla de precios se inserta en el hueco que hay entre los fast fashion retailers y sus “amigos” y el más puro lujo. De este modo, los vestidos oscilan de los 158 euros de un vestido con bolsillos a los 498 euros de uno con detalles bordados. Entienden que los accesorios, son una fuente segura de ingresos y por ello ofrecen una línea amplia y bien equilibrada, con precios que oscilan desde los 78 euros de, por ejemplo, un bolso bandolera brick a los 298 euros de un bolso Homenaje acolchado. A destacar el original modelo Origami en sus diferentes versiones y el modelo Tangram, con reminiscencias del puzzle de Loewe por solo 198 euros.

Tabla I. Comparativa de precios mujer.

Los primeros pasos de STL, siempre de la mano de Purificación García, fueron firmes y exitosos. Las ventas crecían, pero de una manera un tanto restringida al ser un segmento limitado. La tarta de la industria de la moda es enorme y la porción Premium-masstige se quedó un tanto pequeña. Además, se encontraban en un conflicto abierto con su diseñadora estrella y, al ser una única sola marca, estaban por ello muy atados de manos. Necesitaban crecer y romper la dependencia absoluta de PG. La solución se la trajo los, por esos tiempos, socio de su rival; los virtuosos de la familia Puig. Con ellos acordaron crear la segunda marca de Carolina Herrera. CH, una maravillosa lifestyle brand.

CH Carolina Herrera es otra cosa, no tiene nada que ver con Purificación García, pero, en cambio, forman un dúo que conviven en armonía. No compiten en el mismo segmento, no visten a la misma mujer, pero sus conceptos no chocan frontalmente. STL volvía a acertar en su camino en la industria disparando sus resultados. Tenía entre sus manos un verdadero diamante en bruto.

CH es consistente y muy leal con el universo Carolina Herrera. La mujer CH persigue la sombra del lujo de Carolina Herrera. Es una mujer femenina sin ser cursi. Se aleja completamente de la vulgaridad, es pura elegancia. La mujer CH es nada más y nada menos que una mujer con clase. Las camisas blancas son la seña de identidad de sus colecciones que incluso cuando se mueven en lo informal, destilan un fino gusto. Ahora veo blancos, negros, amarillos, rojos, en colecciones que no dan la sensación de ser novedad pero, a pesar de ello, nunca te van a dejar de gustar.

CH más que una tienda de ropa es un estilo de vida. Esta marca define la personalidad del grupo de gente que lleva su ropa y accesorios, creando un estilo coherente y auténtico. Su reputación se agrandó a través de sus bolsos siendo este accesorio puerta de entrada al universo CH. La elegancia sencilla queda como icono de CH, definiendo a todas sus clientas. La marca, con esa historia asociada a la personalidad de Carolina Herrera, tiene un peso de autenticidad que atrae a un gran número de compradoras. El estilo es incuestionable.

En una primera aproximación podríamos decir que su competencia son las segundas marcas de las grandes casas de lujo. Éstas son herramientas para ganar cuota de mercado, atacando a segmentos que la gran marca no se puede permitir hacer. De este modo, nos encontramos a Just Cavalli, Red de Valentino, Versus de Versace o la misma Emporio Armani. Podríamos caer en la tentación de citar Miu Miu de Prada, pero ésta ha adquirido tanta relevancia que se ha convertido en una marca de lujo en sí misma. CH y las otras citadas están un escalón por debajo.

La segunda marca de Carolina Herrera ha encontrado su hueco en este territorio tan italiano del lujo más accesible, siendo la más francesa (o quizá la más americana) de todas ellas. Sus líneas simples y elegantes le hacen destacar sobre todas ellas. Pero además trabaja con precisión su posicionamiento en la cabeza de sus compradoras. Carolina Herrera New York tiene apenas 5 boutiques en EEUU, 12 puntos de ventas en total en el mundo. La compra online se circunscribe a la línea CH que además lleva el “apellido” Carolina Herrera bien asociado. Esta pequeña exposición de la marca matriz te hace pensar que CH puede ser la marca de lujo y no lo que realmente es, una segunda marca.

Como se ha señalado, CH está por encima de PG, con un posicionamiento completamente distinto y con una clienta objetivo diferente. Mientras que los vestidos de Purificación García los encuentras en un rango de precios de 158 a 498 Euros, en CH los precios oscilan entre los 290 Euros de un vestido de punto con grosgrain y los 1.150 Euros de un vestido brocado con motivos florales. Sus mayores ventas vienen de los accesorios, siendo los bolsos los productos estrellas. Actualmente la línea ofrecida abarca 65 modelos diferentes, con precios que oscilan entre los 260 euros de un bolso de mano a los 2.200 euros del fabuloso Duchess. No conviene pasar por alto el bellísimo e icónico Initials Insignia que tanto me recuerda, por ejemplo, a modelos como el Miu Logo.

Me detengo en la tienda CH de Serrano, en Madrid. Percibo algo que también pasa en la calle Barbara de Braganza. La pequeña distancia entre una tienda PG y una CH. Incluso en la calle Serrano, quizá para subrayar la ascendencia que tiene el apellido Domínguez sobre Madrid, con un Bimba y Lola y pocas tiendas más entre ellos. ¿Por qué tener tan cerca dos tiendas? ¿Quizá un tema eficiencia logística?

En Serrano me quedo enganchado por el visual de la tienda de CH. Esa madera, esa luz cálida, esa preponderancia por el bolso por encima de todo. Observo como las prendas de hombre y de mujer en el escaparate están equilibradas. Con un detalle importante. El escaparate con “más mujer” está en la calle Serrano, la principal. En cambio, el “más hombre” se abre a la calle secundaria, Villanueva. Pero, como he dicho, el centro de todo es el bolso. En concreto, el escaparate principal es para el fabuloso bolso Duchess, enmarcado en uno de esos cubos de madera (tan PG) en una escena que desprende magia, un misticismo elegante.

En cambio, cruzo la Castellana y me encuentro en Barbara de Braganza, puerta de entrada al barrio de las Salesas, un CH diferente con un espíritu exterior casi de club nocturno. Mientras tanto, PG, vecino de CH, se muestra imponente con su visual elegante de cubos. Son sus tiendas, sin duda, ejemplo de la complementariedad de las marcas.

Termino ya este breve recorrido por Textil Lonia. Si es usted un avezado lector habrá observado que en estas líneas no se ha hablado del hombre, sólo de la mujer trabajadora, sencilla y segura PG o de la elegante y sofisticada mujer CH. Conscientemente separo el hombre de este análisis porque encuentro ciertas diferencias con la línea mujer.

En primer lugar, en número de productos. Tanto PG y CH, como es evidente, ofrecen menos productos para hombre que para mujer. Pero esa no me parece la diferencia esencial. Encuentro significativo que el gap de precio entre ambas marcas, hablando de la línea de hombre, no es tan amplio. La línea hombre de CH es más cara que la de PG, pero CH está posicionado en hombre en precio un poco por debajo que la mujer. Las prendas CH hombre oscilan entre los 70 euros de una camisa de algodón con bolsillo a los 795 euros de un traje de lana super 150´s.

El hombre PG es más joven, informal pero siempre con una sobriedad colorida como elemento distintivo. Los polos y los jerseys punto con cuello pico, en un sinfín de colores, son sus básicos. Es en los polos donde PG vuelve a mostrar su intelectualidad, añadiendo reminiscencias al arte abstracto en sus creaciones.

En cambio, el hombre CH supera en edad y sobriedad al hombre PG, pero ambos comparten su clasicismo. La propuesta de CH se basa en trajes clásicos, muy cuidados en su confección y con detalles como los forros de color, que les dan un toque moderno. Las camisas cambian de color cada temporada, lo mismo que los suéteres. Las telas son siempre de buena calidad.

Las colecciones hombre de PG y CH están organizadas de una manera similar. Trajes y chaquetas, camisas, punto, polos y camisetas, pantalones y prenda exterior. Mientras PG hombre ofrece zapatos (más bien zapatillas y un modelo de zapatos), CH por el contrario no comercializa este producto. En cambio, CH ofrece una línea de accesorios y marroquinería superior, poniendo énfasis en las corbatas, carteras y tarjeteros.

Me confieso hombre The Kooples. Sus tallas pequeñas slim fit con cierta calidad, el toque canalla y la calavera como elemento distintivo llenan mi armario. Sandro, aunque más formal en sus líneas, es también una marca que utilizo, estando ésta quizá más cerca a las objeto de este análisis. Señalo con cierto interés como CH, que en mujer estaba por encima en precio de estas marcas, en hombre se mueve por niveles muy similares, quedando PG un tanto rezagado (ver tabla II).

Tabla II. Comparativa de precios hombre.

En definitiva, PG y CH son marcas con personalidades poderosas que dibujan mujeres y hombres que no quieren vestir como el rebaño. Ambas se alejan del mass market para competir en un mercado Premium o de lujo accesible. STL ha conseguido crear, siempre estando en un segundo plano, un producto diferenciado que le aleja de competir con gigantes como Inditex y H&M. Personalmente me enamora la mujer CH, de cuento de hadas, delicada y siempre perfecta. Gracias a STL, fantaseo con una cita con la mujer de mis sueños vestida de CH con su camisa blanca de seda y falda roja de tafeta. Eso sí, yo siempre llevando mi traje The Kooples talla 44, aunque quizá, pronto, con un fresco de lana de CH, como bien me sugieren desde las tierras del norte.