Métricas para dirigir equipos comerciales durante la pandemia

La crisis por coronavirus ha sacudido a gran parte de las empresas del mundo, y Chile no ha sido la excepción. Muchas han visto disminuidas sus ventas y su actividad comercial. Dada la cuarentena impuesta por el gobierno prácticamente el 90% de las empresas a las que hemos encuestado afirma estar usando diversas herramientas para tele-trabajo. Sin embargo, y no obstante la existencia de sistemas muy amigables y económicos, el cambio cultural no ha sido nada fácil.

Unos pocos equipos comerciales se han podido adaptar muy rápido a esta nueva realidad. Sin embargo, no es lo que ha ocurrido con la mayoría de las fuerzas de ventas. Por esta razón, algunos directivos nos plantean la pregunta sobre cuáles son las mejores métricas para poder dirigir a sus equipos comerciales.  Hemos identificado aquellas métricas clave que pueden apoyar mejoras al desempeño comercial:

Indicadores de comportamiento: seguimiento del día a día

Los indicadores de comportamiento miden las actividades clave para mantener las relaciones con los clientes e impulsar nuevos negocios. En un modelo virtual, esto toma la forma de monitorear la productividad de los representantes.

1.   Tiempo destinado a ventas:

El tiempo destinado a venta es un indicador de comportamiento en un entorno de venta virtual impulsado por una crisis como COVID-19. Con las área comerciales vendiendo de manera virtual, se verá una disminución en los tiempos de traslados y espera. Este indicador se puede medir por la cantidad de minutos al día que usa el vendedor en teleconferencias o hacer un cálculo estimado de acuerdo a la cantidad de correos o llamados que realiza el representante de ventas durante el tiempo.

2.   Llamados a clientes

Este es el mejor momento de estar cerca de los clientes. No se trata de vender, sino de profundizar los vínculos y generar confianza. En este sentido sugerimos destinar algunas horas a la semana para llamar a clientes en cartera, no solo a los grandes sino también a los medianos y pequeños.

3.   Generación de oportunidades y prospectos:

Una de las mejores maneras de generar predictibilidad en los resultados comerciales es la creación de nuevas oportunidades de negocios, las que siguiendo un método de calificación como (BANT[1]) se pueden incorporar al tubo de negocios, también conocido como embudo de ventas. Al respecto sugerimos definir una meta mínima de creación de oportunidades por semana o por mes, cifra que variará dependiendo de la industria y el tipo de empresa.

4.   Tasa de conversión

Esta es una medida importante para mirar en tiempos de crisis porque puede que las oportunidades se hayan desacelerado o estancado. Se sugiere comparar con las métricas previas a la crisis pues se tendrá información valiosa sobre la salud de su cartera y del negocio en general. La tasa de conversión corresponde al número de ofertas ganadas en un año determinado dividido por el número de oportunidades totales cerradas en el mismo período de tiempo. 

Indicadores estratégicos:

Los indicadores estratégicos lo ayudarán a predecir el estado de su organización e indican el estado del tubo de negocios y el pronóstico de los ingresos. En esta crisis, los indicadores estratégicos lo ayudarán a avanzar a través de embudos estancados y poder reponer las oportunidades perdidas.

5.   Porcentaje de inversión en ventas y marketing:

Es posible que en su empresa haya tenido que cortar o reasignar sus presupuestos. Está demostrado que aquellas empresas que durante las crisis invierten de manera inteligente en Marketing y Ventas, apenas concluyen dichas crisis, obtienen muchos mejores resultados que los que no lo hicieron. Un buen marketing digital, disponer de un CRM e invertir en formación de la fuerza de ventas traerá mejores resultados que simplemente no hacerlo.

6.   Rotación de talentos:

La rotación es el porcentaje de profesionales de ventas que abandonan su organización durante un período de tiempo determinado. La causa puede ser voluntaria o involuntaria. En tiempos de incertidumbre, es fundamental retener a los mejores talentos y crear un entorno que les permita tener éxito.

7.   Mezcla de ingresos

Otra métrica relevante será medir las fuentes de ingresos: clientes recurrentes, clientes nuevos, ventas cruzadas, y upsell.

8.   Logro de meta por representante de ventas

Es probable que deba alinear las metas a esta nueva realidad. Este KPI explica qué tan bien se establecen sus objetivos a nivel individual y territorial. No solo ver los números agregados del equipo, sino también el porcentaje de representantes que están alcanzando sus metas y entender qué es lo están haciendo los mejores vendedores para lograr sus resultados comerciales.

[1] BANT viene de la sigla en inglés Budget, Authority, Needs y Timing. Para poder calificar de manera adecuada una nueva oportunidad de negocios se sugiere revisar si dicha oportunidad cumple con las siguientes condiciones: ¿El cliente tiene el presupuesto (Budget) para pagar lo que le podría vender?, ¿El vendedor tendrá acceso a la autoridad (Authority) o decisor para la venta?, ¿Realmente el cliente tiene una necesidad (Needs) que pueda podamos satisfacer? ¿La necesidad del cliente tiene una urgencia (Timing)?