Móviles: propulsores de la convergencia entre TV y video online

Hoy, el tiempo que un adulto americano pasa viendo videos en móviles superó al invertido en computadoras de escritorio, informa eMarketer. Una tendencia global que también se observa en México. El móvil es la pantalla primaria y preferida por los consumidores.

El interés de los internautas se centra en el contenido del video, independientemente de dónde y cuándo lo reproduce. Estamos en la era de la televisión 2.0 y lo inmediato, por lo tanto, el consumidor desea todos los servicios y productos de manera instantánea en cualquier lugar, y el desafío para las marcas es detonar urgencia, relevancia y personalidad en sus mensajes, para captar la atención de los consumidores, que son impactados por cada vez más publicidad.

El video tiene una relevancia mayor que otros medios de comunicación ya que requiere ampliamente de nuestros sentidos. En la versión online, el video crea un puente entre marcas y consumidores, dada la proximidad entre anuncios y contenido (un click), porque los usuarios son más activos (formatos click-to-play) y libres para escoger si quieren verlo (opción “saltar anuncio”) y también por la posibilidad de los anunciantes de poder personalizar adecuadamente (contextualización de los anuncios, de acuerdo con lo que los usuarios están viendo).

Cuando el video online es asociado a una estructura televisiva, el formato funciona como un ecosistema y el impacto multi-dispositivos se vuelve todavía más poderoso.

De acuerdo con el estudio para consumo de videos online, divulgado por ZenithOptimedia, el tiempo medio que los internautas pasan viendo videos en internet por día, crecerá 23.3 por ciento en 2015 y más de 19.8 por ciento en 2016. Al mismo tiempo, está prevista una caída en el número de espectadores de televisión a partir de 2016.

Además del prometedor aumento de audiencia online, hay que considerar que la eficacia del formato de video para los dispositivos móviles es muy superior a la publicidad de la televisión, como revela el estudio Caméléon, producido por Vivaki Advance. De acuerdo con el análisis, el indicador global de eficacia (promedio de cuatro indicadores: impacto memorial, acuerdo/imagen, información y tendencia de compra) es 4 por ciento superior al de televisión. Otro punto importante está en el hecho de que el video online es más eficiente cuando es consumido en el dispositivo móvil, en particular para los formatos Catch-up, Pre-roll, InStream, Interstitial y video banner, en términos de impacto en la memoria.

En este escenario, el dispositivo móvil ya representaba más de un tercio de la audiencia de video online en el 4º trimestre de 2014, de acuerdo con el estudio de Ooyala. En relación al consumo de video en dispositivos móviles, se estima que el crecimiento en 2015 fue de 43.9 por ciento en 2015 y se prevé que incremente 34.8 por ciento en 2016, según el estudio de ZenithOptimedia.

El aumento de videos para dispositivos móviles es resultado de una mejor experiencia de consumo en smartphones y tablets, junto con un mejor acceso gracias al desarrollo de la infraestructura de la red 3G y 4G. En el caso de México, en el que los usuarios están profundamente enganchados y activos en las redes sociales, el desarrollo de la banda ancha de alta velocidad esta relacionado con la transición de la audiencia de la televisión al video online.

Frente a ese análisis, es necesario pensar las inversiones de video como un ecosistema, un formato único y no más como un dispositivo. Los anunciantes digitales hoy pueden optimizar sus inversiones para conectar mejor con los consumidores, usando el video móvil como una oportunidad de personalizar el mensaje mediante un control del retorno sobre la inversión de forma más clara y medible.

Por ejemplo, utilizar 3 por ciento de la inversión en televisión para video online, con una repartición entre computadora de escritorio y móvil, no va a afectar el plano TV pero permite acompañar la evolución de los consumidores y medir el impacto de manera más eficaz. Es una solución sin riesgos que puede aportar mucho a los anunciantes que serán los primeros en beneficiarse de este cambio.