Marca de talento y marca de empleador: ¿quién marca la diferencia?

"La marca de talento debería tratarse con el mismo rigor, enfoque, prioridad y recursos que los que se emplean para la creación de las mejores marcas de consumo del mundo, desde el marketing y la estrategia de contenido hasta las operaciones y los parámetros de conversión. ¿Ese es el trato que le das? Durante mucho tiempo, yo no se lo daba. Y eso era un error".

Brendan Browne, vicepresidente de Captación global de candidatos, LinkedIn.

Como no tenemos bastante con la ensalada de términos y conceptos parecidos  -employer brand o marca empleadora, branding del empleador, employee branding, talent branding...-, en los últimos tiempos se añade un ingrediente más para darle un nuevo sabor a esto del Marketing de Recursos Humanos: la marca de talento.

Cada día que pasa, la selección de profesionales está más ligada al marketing. En una doble vertiente: por un lado, las organizaciones valoran más la marca personal/profesional del potencial empleado. Y por el otro, los potenciales empleados valoran más la marca de empleador y la marca de talento de la empresa.

Pero, ¿qué es la marca de talento?

• LinkedIn define la marca de talento como la versión más social y pública de la marca de empleador o employer brand y hace referencia a lo que piensan, sienten y comparten (difunden) los candidatos sobre su empresa como lugar de trabajo, resumiendo, la versión más social y pública de la marca de empleador
• La marca de empleador sería -en palabras de la misma red profesional- la forma en la que el empleador promociona su empresa como lugar de trabajo, los atributos y valores que se asocian a ella como tal
• Y ¿qué sería la consumer brand? Los atributos y valores que el consumidor asocia con los productos y servicios de una marca. La imagen de la misma tiene en su mente

La employer brand constituye un enfoque "de arriba a abajo" de la compañía. Una promesa ideal de lo que significa trabajar en esa organización y sobre la que la compañía tiene el control.

La marca de talento incluye la definición de la cultura de la compañía por parte de los fundadores y los líderes de la organización más lo que otros stakeholders pasados, presentes y potenciales dicen sobre ese entorno de trabajo. Algunos autores coinciden en denominarla "la voz de la gente", especialmente dada la revolución de las redes sociales en los últimos años. Cómo la gente percibe un lugar de trabajo ya no viene dictado, modelado y perfeccionado por el CEO y la alta dirección, las redes han dado la voz a todas las partes implicadas, invirtiendo el enfoque. La marca de talento vive de las experiencias de los empleados y de su retroalimentación. Su enfoque por tanto es de abajo hacia arriba.

Todas las empresas tienen marca de talento en mayor o menor medida. ¿Qué aparece en los resultados de búsqueda de Google cuando introduces el nombre de una empresa? ¿Qué opiniones o comentarios se encuentran en los foros? Por eso es tan importante. Y por eso, para conseguir resultados en la guerra del talento, las organizaciones están empezando a invertir más, a definir mejor y desarrollar estrategias desde una perspectiva de marketing adecuadas para la contratación de candidatos cualificados. Tener el mejor posicionamiento en marca de talento resultará fundamental para alcanzar este objetivo prioritario, reduciendo costes y disminuyendo el índice de rotación.

Del word of mouth al word of mouse. La voz, la diferencia.

El boca a boca hoy es digital. Todos estamos inmersos en la conversación. Las redes sociales han trasladado la voz de las marcas de las bocas de los empleadores a las de los empleados actuales y futuros. La conversación ya no es unidireccional empresa-candidato. Es un conjunto de interacciones en el que se hablan y se escuchan todos los actores. Y de entre estos, son los empleados los que llevan la voz cantante.

La naturaleza transparente e interactiva de los medios de comunicación social ha creado un paisaje donde la marca de una empresa puede ser fácilmente influenciada por casi cualquier persona con algún grado de relación con ella -empleados actuales y antiguos, solicitantes no seleccionados y proveedores-. En consecuencia, trabajar para tener una organización llena de empleados felices que puedan atestiguarlo públicamente resulta clave para forjar una fuerte marca de talento.

Las mejores marcas son coherentes y claras en todos los puntos de contacto. Si la estrategia de marketing afirma que una empresa representa algo en concreto y tú haces ver que simboliza otra cosa totalmente distinta, toda la marca se resiente. Las mejores marcas muestran una cierta armonía cuando se presentan ante el público".

Anthony Limjuco, director de grupo, Marketing de marca, LinkedIn.

¿Cómo sacar el máximo provecho de marca de talento y marca empleadora?

La correlación entre el conocimiento de las tres marcas -talent, employer, consumer- incrementa el impacto general de la marca en cualquiera de los ámbitos en los que se produzca, de forma más eficaz, a mayor escala y ante más públicos. Porque los potenciales candidatos pueden ser consumidores y los consumidores, potenciales candidatos.

Por eso, cuando las empresas elaboran estrategias de acercamiento entre estos tres tipos de branding, especialmente el del talento y el del empleador, es cuando averiguan dónde late con más fuerza el corazón de la marca. Y a partir de una comunicación coherente, cuando pueden marcar la diferencia en la atracción y fidelización del talento.