Marketing 4.0 como motor de Fidelización
Hoy en día es mucho más complicado lograr conversiones, porque nunca antes fue más difícil que un consumidor satisfecho se aventure a cambiar de marca.
Escucho que no existen los clientes fieles. Que la lealtad hacia una marca es actualmente un mito, una mera utopía necesaria quizás para que los presupuestos de marketing continúen fluyendo.
No es así. Vivimos en la era de Marketing más interesante, compleja y desafiante de todos los tiempos. Y esto es así precisamente porque la lealtad de los clientes hacia una marca toma dimensiones excepcionales de fidelidad, nunca antes vistos. El año pasado, en Ecuador, el 72% de las personas que tenían la intención de comprar una marca específica, lo hicieron (Ludikom, 2019). Eso es fidelidad. Hoy en día es mucho más complicado lograr conversiones, porque nunca antes fue más difícil que un consumidor satisfecho se aventure a cambiar de marca.
¿Y por qué es esto? ¿Acaso se ha perdido el deseo de experimentar cosas nuevas? Obviamente que no, todo lo contrario, pero los criterios de decisión han cambiado diametralmente, el Customer Jorney ya no es el mismo, y no volverá a serlo. Hoy hablamos en términos de Marketing 4.0 (Kotler, P. 2018) y eso implica tanto omnicanalidad como responsabilidad social. Los criterios de compra pasan ahora por un filtro mucho más exigente en la mente y corazón de los consumidores.
Las diferencias entre las marcas se hacen cada vez menos notorias. Incluso el precio cada vez será menos importante al momento de buscar satisfacer una necesidad. ¿Qué hace un zapato deportivo Nike que no haga uno Adidas? Definitivamente, nada. ¿Cómo se sobrevive y se es rentable en un mundo tan competitivo y especializado? Veamos… la calidad del producto está sobreentendida, se asume, va en relación directa al mercado objetivo al que busca llegar y al precio que se pretende. Si no hay relación positiva entre calidad y precio, la marca está fuera de combate por ausencia de valor. Por otro lado, la calidad de servicio es un concepto trillado, si bien fundamental, que también se asume como característica tácita, pues sin ella no habrá repetición y el Net Promoter Score (NPS) será muy negativo. Distribución y cobertura son también muy similares entre las marcas líderes. No va por ahí el tema.
Las marcas compiten actualmente en base a su reputación, y es ahí donde entra el Marketing 4.0, cuyo gran diferenciador es que ya no se trata únicamente de enamorar al cliente ni de tocar su emotividad e individualidad con un mensaje de que el producto o el servicio ha sido diseñado y construido específicamente para satisfacer su necesidad o deseo. Hoy en día se trata de la Promesa de Valor, es decir, de aquello que hace que la marca tenga un significado, un sentido, una razón de ser, pero desde el punto de vista del consumidor. Aquello que la marca hace por cada individuo, por su entorno, por su comunidad, por su grupo de influencia... el Valor que la marca le genera a la comunidad y a la sociedad, así como también a los sueños, ilusiones, añoranzas, nostalgias, y experiencias de quienes forman parte de ella.
La palabra clave es reputación, y para lograrla, no basta con crear momentos especiales ni únicos. Las marcas deben conectar con sus clientes, y no es fácil porque cada vez la gente restringe más y más el acceso a su intimidad. ¿Qué lleva a Starbucks a crear su fastuoso Reserve Roastery? ¿Dar a los consumidores una experiencia única? ¿Crear un museo interactivo para que la gente se divierta? Ninguna de las dos razones es la principal. Starbucks busca conectar con la gente, que sus clientes conozcan de qué se trata la industria del café, vivir la experiencia del otro lado de la barra, de dónde viene el café y qué tiene que suceder para que llegue a sus vasos. Especialmente, lo que implica su cadena de producción y distribución a la sociedad como conjunto, y lo que dicha cadena hace de bien a las comunidades involucradas.
Tampoco basta con personalizar. En Soho, NYC, puedes obtener un par de zapatos Nike únicos, bajo tu propio diseño, frente a tus ojos, en su Ink Bar... y es ciertamente deslumbrante... o lo puedes diseñar y pedir desde la aplicación NIKEiD... pero eso tampoco es suficiente.
Nike hizo historia apoyando al mariscal de campo Colin Kaepernick en su lucha contra el racismo, asumiendo una clara posición política en contra del gobierno de Trump. Nike se arriesgó a tomar partido, lo cual hasta hace pocos años era impensable para una marca comercial.
La reputación será el gran diferenciador. El Marketing 4.0 nos enseña que las marcas deben impactar en la emotividad de sus clientes actuales y potenciales. Pero no basta un "efecto WOW" ni hacer que vivan una experiencia única. Eso está muy bien, es necesario, pero no es suficiente. El cliente será fiel a la marca que tenga un sentido en su vida, en su comunidad, una reputación que la convierta en un líder a seguir.