Marketing digital o e-marketing, cuál es la diferencia e importancia

Es una pregunta que se vienen haciendo muchos colegas durante los últimos meses y años.
¿Es relevante entender la diferencia entre estos dos conceptos?

Usualmente me respondo que no, que no importa realmente.

De todos modos es importante acordar el alcance del termino “marketing digital” entre una empresa y sus agencias digitales.
Dave Chaffey, autor de 3 libros sobre esta temática. ha escrito tres títulos diferentes, que resultan muy interesantes, y de los que he extraído buena parte del material de este artículo, los que han sido actualizados con el tiempo.

El empezó acuñando primero el concepto de “Internet marketing”, después en 2012 el de e-marketing y finalmente Marketing Digital, “…durante muchos años, este término fue prácticamente inexistente - así que ha sido genial ver que 'Marketing Digital' se fue adoptado como el término 'de facto'!”, acotó Chaffey. Estas variaciones se reflejan en las tendencias en el uso de los términos mostrados por Google Trends – a continuación podemos ver la ultima actualizacion de Google Trends, junio de 2015.

google trends

Dave Chaffey, en la versión original de –Internet marketing: Strategy, Implementation an Practice, en el año 2000, utilizó una definición muy simple sobre “Internet marketing”, definiéndolo como:

“Es el logro de los objetivos de marketing a través de la aplicación de las tecnologías digitales.”

Para asegurarse que el marketing digital está alineado con el crecimiento de un negocio Dave Chaffey categorizó 5 planos o áreas:

1. Plan de marketing digital

1a. Crear estrategias de marketing y de marketing digital, en un marco de tiempo (Corto, mediano y largo plazo) y los resultados a obtener en cada periodo (Performance/ROI), tener un plan.
1b. Una investigación reciente realizada en USA (gráfico que aparece abajo) mostró que casi la mitad de las empresas aún no tienen una estrategia de marketing digital encaminada. Imaginemos que puede ocurrir en Argentina, donde la industria es mucho mas inmadura.

En el marco del plan, existen 4 objetivos básicos a desarrollar e implementar:

1. Mejorar el posicionamiento de la marca en todos los canales digitales (branding digital)
2. Mejorar la captación de clientes con el marketing digital
3. Mejorar la tasa de conversión
4. Mejorar la participación del cliente y la retención

tiene plan

2. Alcance (Reach)

2a. Adquirir más clientes en línea, aumentando la visibilidad
2b. Esta etapa del plan define cómo construir la visibilidad de su marca y como llevar visitas al sitio web y a las páginas de redes sociales.
2c. En este sentido encontramos 4 grandes segmentos:
• la publicidad en motores de búsqueda
• el email marketing
• el marketing en redes sociales
• acciones de prensa.

3. Ejecución

3a. Pasar a la acción
3b. Lograr más interacción con el público.
3c. El paso a la acción es lograr el impacto inicial y promover la interacción cuando los usuarios visiten el sitio web, las páginas de Facebook, las aplicaciones móviles o lean el correo electrónico.

4. Conversión

4a. Aumentar y maximizar las tasas de conversión a venta o generación de leads - en línea y fuera de línea.

5. Participación y compromiso (Engagement)

5a. Aumentar la fidelización de los clientes, ventas y promotores/evangelizadores de la marca digital
5b. Este paso define la forma de maximizar la participación del cliente a largo plazo y el nivel de fidelización y retención que tiene con la marca en Internet.
5c. Mantener activos a los clientes, fans, seguidores y visitantes del sitio es uno de los retos más difíciles en marketing moderno.]
5d. La experiencia de marca y la satisfacción impulsa la participación y el compromiso – las empresas deben aumentar el número de “promotores”.

Estas tecnologías digitales llegan a través de distintos medios de comunicación, Internet, a través de los sitios web, tanto para PCs de escritorio como mobile web y correo electrónico, otros medios digitales como las redes inalámbricas o móviles, y medios para la distribución de la televisión digital, tanto por cable como satélital.

En la práctica, el marketing por Internet incluye el uso del sitio web de la empresa en conjunto con otras técnlogías de promoción en línea, como el marketing en buscadores, publicidad interactiva, marketing por correo electrónico y programas de afiliados con otros sitios web.
Algunas empresas que 'quieren ser las primeras en Google', consideran que el marketing por Internet equivale a “Search Engine Marketing”, pero si bien esto es importante, es demasiado angosto como para sacar el máximo provecho de los medios digitales.Aca es aplicable el concepto de "Contribution" (Contribución, por el cual vemos que son TODOS los medios los que colaboran en la conversión de los objetivos de marketing por Internet.

Estas técnologías y estos multiples canales se utilizan para apoyar los objetivos de la adquisición de nuevos clientes y la prestación de servicios a los clientes existentes que ayudan a desarrollar la relación con el cliente y la fidelización con el mismo.

Sin embargo, para que el e-marketing pueda tener éxito es necesario que exista una integración de estas tecnologías con el resto de los medios de comunicación tradicionales como la prensa escrita, televisión y correo directo. Esto es "Omni-channel".

Considero de todas maneras que el E-marketing no solo se trata de tener un buen y mas amplio alcance con medios digitales, como Internet, el correo electrónico y los medios de comunicación inalámbricos, sino también de la gestión de datos de clientes digitales y sistemas de gestión (sistemas de E-CRM).

Definición del E-Marketing

Emarketing puede considerarse como la combinación del "Internet markeitng" y el "Digital marketing". La mayor parte de la industria lo esta viendo de esta manera.

Definición de ""Digital Marketing"

El termino Digital marketing es similar al de E-marketing. Es un término cada vez mas utilizado por las agencias de marketing digital de especialistas y las nuevas publicaciones comerciales de medios de comunicación. El Instituto de Marketing Directo (IDM) también ha adoptado el término para referirse a sus profesionales especializados en el segemento. El marketing digital necesita estar estrechamente alineado con objetivos amplios en las actividades de marketing

El marketing digital implica:

La aplicación de estas tecnologías que consituyen los canales online orientados al mercado, esto es Web, correo electrónico, bases de datos, además de móvil / inalámbrico y televisión digital.

Para lograr estos objetivos:

Apoyo a las actividades de marketing dirigidas a lograr un modelo de adquisición rentable y de fidelización y retención de clientes ... dentro de un proceso de compra "Omnichannel" y del ciclo de vida del cliente.

Mediante el uso de estas tácticas de marketing:

Es fundamental comprender la importancia estratégica de las tecnologías digitales y la necesidad de tener un enfoque planificado para alcanzar y migrar a los clientes hacia los servicios online (del on al off) a través de las comunicaciones electrónicas y de comunicaciones tradicionales. La retención se logra a través de mejorar el conocimiento de las conductas del cliente (de su perfil, el comportamiento, el valor y los factores de fidelidad), para despues entregarle campañas, acciones y comunicaciones dirigidas a integrar los servicios en línea que responden a sus necesidades individuales .

The first part of the definition illustrates the range of access platforms and communications tools that form the online channels which e-marketers use to build and develop relationships with customers.

La primera parte de la definición ilustra la gama de plataformas de acceso y herramientas de comunicación que forman los canales online y que los profesionales del e-marketing utilizan para construir y desarrollar relaciones con los clientes.

Las plataformas de acceso o hardware incluyen PCs, teléfonos móviles y televisión digital interactiva (IPTV) los que ofrecen contenido y permiten la interacción a través de diferentes herramientas de comunicación en línea, tales como sitios web, portales, buscadores, blogs, correo electrónico, y mensajería instantánea, algunos también incluyen teléfono de voz tradicional como parte del marketing digital.

Es importante entender que no debe ser solamente la tecnología la que impulsa el marketing digital, sino el retorno del negocio (ROI) a partir de ganar nuevos clientes y mantener relaciones con los clientes existentes.

También hace hincapié en que la manera de desarrollar el marketing digital no se debe producir en forma aislada, sino que es más eficaz cuando se integra con otros canales de comunicación como el teléfono, el correo directo o cara a cara.

As we have said, the role of the Internet in supporting multi-channel marketing is another recurring theme in this book and chapters 5 and 6 in particular explain its role in supporting different customer communications channels and distribution channels.

Como vengo sosteniendo, el rol de Internet como soporte del modelo del marketing "Ominchannel" es clave, apoyando a diferentes canales de comunicación tanto de los clientes como de la distribución. Los canales online también deben ser utilizados para apoyar todo el proceso de compra de pre-venta y de post-venta así como en el desarrollo de la relacion con el cliente.

Marketing Omnichannel

Es cuando las comunicaciones con los clientes y los canales de distribución de los productos están respaldados por una combinación de canales digitales y tradicionales en diferentes puntos en el ciclo de compra, en esta definción tambien es importante tener en cuenta la estrategia del e-marketing centrada en el cliente (Customer centric) que muestra cómo ser exitoso en el online en cuanto a la planificación de la migración de los clientes existentes hacia los canales en línea y en la adquisición de nuevos clientes mediante una combinación adecuada entre las comunicaciones electrónicas y de comunicaciones tradicionales. Este exito tambien se consolida a partir del conocimiento de las necesidades del cliente, las características, preferencias y comportamientos basados en el análisis de datos cualitativos y cuantitativos, estos conocimientos específicos se pueden utilizar para generar tácticas de marketing dirigidas a los grupos de clientes con características compartidas.

Espero que les haya servido este resumen que pretende arrojar un poco de luz a esta nueva especialidad, que es el marketing digital.