Marketing enfocado en las personas

Este blog es una transcripción del episodio número #06 del Podcast Brillar. Te invitamos a leerlo, o escucharlo en Spotify.

Espero que se encuentren muy bien. Como escucharon en la introducción hoy estaremos nuevamente en este podcast junto a Arturo Grande, fundador de la Academia Brillar. Pero a diferencia de la vez anterior en donde hablamos sobre el futuro de la educación online hoy estaremos hablando sobre Marketing. Así que para comenzar Artu nos va a contar qué significa para él este concepto.

Artu: Para mi en principio Marketing se trata fundamentalmente sobre entender a tu cliente para que una vez que lo entiendas puedas promocionar y vender un producto, servicio o propuesta de valor que quieras ofrecer.

Manu:Esta definición se centra sobre todo en escuchar y entender a nuestro cliente. En el podcast anterior, Fede Almirón nos trajo este mismo enfoque. ¿Será que el campo de la publicidad y los negocios está evolucionando así un nuevo esquema?

Artu: Desde hace ya varios años la rama de Inbound Marketing empezó a marcar la diferencia en este sentido. El marketing tradicional nos tenía acostumbrados a una estrategia de marketing de bombardeo. Mientras más hablo sobre mi marca o sobre mi producto, mientras más lo muestro, mientras más aparezco en una publicidad en la tele o en espacios de publicidad en un diario más voy a llegarle a la gente. De repente fueron tantas las marcas bombardeando todo el tiempo que esta estrategia de Marketing tradicional que simplemente lucha por captar la atención del cliente no fue suficiente. 

Así es como nace un Marketing mucho más enfocado en el cliente: el inbound Marketing. Que busca justamente captar o llamar la atención primero empatizando, primero entendiendo, primero sabiendo que es lo que necesita, que le duele a mi cliente, cuales son esos “pains”. Pero también cuáles son esos objetivos, que le interesa, qué aspiraciones tiene mi cliente, en el mundo del marketing conocidos como “gains”. Para realmente conectar desde lo que es contenido de valor, contenido que realmente te suma y que te interesa de alguna u otra forma consumir como cliente. 

Manu: Dentro del Inbound Marketing. ¿Qué tipo de contenido o propuesta de valor se le puede dar al cliente? 

Artu: Es algo que lo vamos a ver mucho en el curso de Marketing para emprendedores que ya está subido a la plataforma. En el curso les enseño a atravesar un proceso de design thinking para que puedan crear una estrategia de inbound marketing. Para el que no sepa qué es design thinking va muy de la mano con lo que estamos hablando ahora, tiene que ver con crear un producto, servicio o contenido poniendo al cliente en el centro. 

Entonces cuando vos empezás a crear una estrategia empatizando con el cliente, como diciendo bueno: ¿Qué le interesa?¿Qué problemas o actividades tiene en el día a día? Vos podes realmente definir líneas editoriales que son como una línea de contenido o comunicación que vos sabes que a tu cliente le puede llegar a sumar valor, por que ya sabes cuales son sus aspiraciones, necesidades, u objetivos.

En vez de estar todo el tiempo hablando de lo grandioso que es tu producto, o golpearte el pecho diciendo “Somos la mejor academia de educación del mundo”, pensas un poco más en qué necesidad tiene una persona a la hora de realmente conectar con una plataforma de cursos online por ejemplo.

Eso te permite hacer una propuesta mucho más alineada al cliente e intentar de balancear un poco 50-50 entre lo que es VENTA DIRECTA. Porque también es importante hablar sobre mi producto y mantener un mensaje de venta para que la gente entienda que lo que hacemos es brindar cursos y cuales son los cursos que hacemos y qué valor tiene cada curso, pero también conectar desde el otro lado. Preguntarnos: ¿Qué busca mi cliente?

Por ahí busca aprendizaje práctico, entonces subir una pieza de contenido que esté alineada a “formas autodidactas de adquirir aprendizaje práctico a través de internet”.

Que capaz no esta 100% relacionado con el producto que vendo pero se que puede llegar a sumar valor a mi cliente a través de conocimiento a la otra persona.

Lo mismo pueden hacer ustedes con cualquier marca, sea de ropa, sea de lo que sea, el hecho de pensar que otros intereses tiene mi cliente y cómo yo le agrego valor a través de mi comunicación. 

Manu: Te hago una pregunta Artu. Hagamos de cuenta que tengo un emprendimiento de ropa y me hago un ebook en el cual habló sobre cómo una persona debería vestirse para transmitir cierto mensaje. ¿Cómo mezclo esa herramienta de inbound con una herramienta de venta directa?

Artu: Esta bueno el ejemplo que me decis para explicar el concepto por que se conecta con otro tema que desarrollamos en el curso que tiene que ver con la estrategia de embudo de ventas.

Esta estrategia te permite analizar los diferentes estadios de una venta desde que una persona es:

1. Un extraño, que no conoce tu marca.

2. Una visita en tu página web o Instagram.

3. Un registro: te deja sus datos en un formulario.

4. Un prospecto o potencial cliente: tiene algún interés de compra por qué te contacta para saber más del producto o vos lo contactas para ofrecerle más información sobre el producto y se ve que hay un interés.

5. Un cliente cuando definitivamente se cierra una venta.

Eso es un embudo de ventas tradicional. Pero hay que tener en cuenta que en el caso de un ecommerce a lo mejor no necesitas un embudo tan largo porque para vender zapatillas no necesitas generar una una reunión de ventas.

A lo mejor directamente crear una landing page o página de aterrizaje donde la gente llega, selecciona sus zapatillas como si fuera mercadolibre, o shopify, o tienda nube, o cualquiera de estas tiendas online y simplemente clickea en una zapatilla y la compra.

En este ejemplo el embudo de ventas es mucho más acotado, mucho más efectivo. No se si utilizaria una estrategia de un ebook en una tienda de ropa, pero si pensaría en el lifestyle de mi consumidor. A lo mejor si son zapatillas para jóvenes las usan personas que van a la universidad, que les gusta juntarse con amigos, que les gusta viajar, entonces el contenido de engage o de conexión sería muy enfocado a eso, a lo social, a los viajes, que siempre la zapatilla aparezca como fotoproducto pero intentar de conectar con otros intereses cómo música, pasatiempos etc. 

Manu: Hasta acá hicimos mucho hincapié en que debemos centrarnos en nuestro cliente. Pero qué significa esto realmente y cómo puedo identificar al cliente ideal de mi negocio. 

Artu: ¿Quién es tu cliente ideal? Básicamente es el que más te compra. El que más se interesa por tu producto pero sobre todo el que más te compra. De alguna forma tenes que aprender a segmentarlo. Mientras más segmentado está ese nicho mejor puedes adaptar tu estrategia de ventas y comunicación de Marketing a las necesidades específicas de ese nicho. 

¿Qué pasa cuando intentamos venderle a todo el mundo? Es muy difícil empatizar con todo el mundo o crear una estrategia de ventas que resuene con todo el mundo.

¿Qué les recomiendo? Primero empezar pensando en su cabeza y definiendo cuál es el segmento de mercado a quien le quieren apuntar. Y después tienen herramientas como enviar encuestas de Google forms, entre amigos, conocidos que encajen en ese nicho. Hacer entrevistas de análisis de buyer persona o cliente ideal que simplemente significa identificar personas que encajen con tu segmento, definir una serie de preguntas y juntarse con esta persona a conocerlos, con escucha activa, con curiosidad, a decir bueno qué problema o necesidad tiene este nicho y como yo desde mi marca puedo satisfacer mejor esa necesidad y conectar mejor mi estrategia de comunicación con esta persona.

Manu: Algo de lo que no se suele hablar mucho es aquello que está por detrás de la métrica de las redes sociales. ¿Un me gusta exactamente es un posible cliente de mi negocio o hay algunos aspectos que no se tienen en cuenta?

Artu: Lo vamos a ver mucho en la parte de embudo de ventas por que van a entender cómo no necesitas realmente llegar a miles de interesados para maximizar tus ventas.

Si pones foco en mejorar tu embudo, en mejorar tus conversiones podés con mucha menos gente interesada estar vendiendo a muchas más personas. Al final del día Marketing se trata sobre promocionar pero sobre todo sobre vender. Si no estás vendiendo, y no estás creciendo un negocio y no estás haciendo un marketing sustentable tampoco te sirve de nada llegar a muchísima gente que no te compra.

Es interesante lo que decías antes sobre tener un ebook o producto digital que ofrezcas de forma gratuita para que la gente se registre porque despues a esa gente podes aplicarle una estrategia de email marketing o trabajar en mejorar la forma de darle followup a la gente que ya te dejo su contacto pero que todavía no le vendiste.

Esto entra mucho en sinergia con el curso de Fede “Vendedores de Alto rendimiento” y por eso les recomiendo que hagan los dos.

En un ecommerce no necesitas tanto el rol de vendedor pero en cualquier cosa que sea un servicio o un producto que por ahí el costo del producto sea más alto, por ejemplo, no es lo mismo comprar un departamento a 90.000 usd que comprar unas zapatillas a 2.000 pesos.

Las zapatillas aprietas un botón en un carrito, pagas con mercado pago y ya está. Ahora el departamento lo tienes que ir a ver, es una decisión de compra más compleja y ahí el embudo de ventas debe tener una sinergia fuertisima con ventas. Que lo hablamos muchísimo en el curso pero que nos queda muchísimo para profundizar en próximas etapas dentro de lo que es email marketing y estrategias de conversión: como puede ser una campaña de descuentos, cómo un Black Friday, que se que Fede menciona un poco sobre esto en su curso. 

Manu: Justo que hablaste de Fede. Me gustaría preguntarte algo que le pregunté a él en el podcast anterior. Hay un mito o afirmación que dice que si un producto es bueno se vende solo. Desde la visión de Fede cómo vendedor él me dijo que no. Que siempre tiene que haber un vendedor detrás dando soporte. ¿Qué opinas de esto?

Artu: Ningún producto se vende solo. Pero si creo que hoy por ejemplo las plataformas están empezando a reemplazar de alguna forma el rol del vendedor. Pero para que eso suceda realmente la plataforma tiene que estar 100% optimizada con la misma metodología y empatía, y la misma estrategia de ventas que tiene un vendedor. Llegar a ese nivel de optimización es un trabajo bárbaro. Cómo también construir esa confianza en una marca para que haya un tráfico orgánico constante como para que la gente te compre constantemente sin hacer ningún esfuerzo me parece casi una utopía, en el sentido de ojalá podamos llegar a ese punto en algún momento en que no hagamos nada y la gente nos compre pero me parece que sería arriesgado estacionarse en un punto asi por que si ya tienes tanto trabajo detrás para construir una marca, construir una comunidad de seguidores, tienes que seguir vendiendo siempre.

Manu: Facebook tiene alrededor de dos mil trescientos veinte millones de usuarios registrados en todo el mundo y tiene entre sus principales adquisiciones a otras grandes redes sociales y canales de comunicación como Instagram y WhatsApp. ¿Cúal es la importancia de esta herramienta en Marketing?

Bien, para mi es una herramienta muy potente de verdad, en mi experiencia trabajando en Marketing para grandes organizaciones Instagram Ads fue la herramienta que más me permitió crecer exponencialmente en volumen de interesados al punto de duplicar de 16.000 registrados a 32.000 registrados durante mi gestión de Marketing en AIESEC Argentina lo cual la vuelve una herramienta muy poderosa. 

Bien ejecutada una estrategia de Instagram Ads te permite tener un alcance masivo en cantidad de visualizaciones de anuncios, puedes apuntar a la persona más indicada en el sentido de que al hacer una estrategia de Segmentación con Instagram Ads vos podes cargar tu base de datos de clientes en Instagram a traves de la herramienta públicos similares y decirle a Instagram: quiero que busques gente lo más parecida a esta base de datos. 

O mismo puedes hacer remarketing a gente que está entrando en tu página web pero que todavía no te deja los datos, o no te compra, entonces es cómo cuando entramos a comprar un pasaje aéreo que primero lo vemos y luego durante toda la semana nos sale el anuncio en Instagram Ads. Hasta que lo terminas comprando porque ya te genera una sensación de urgencia, o unas ganas internas de querer irte de viaje. Lo vi tantas veces que me quiero ir.

Son herramientas muy potentes para cualquier emprendedor pero que lamentablemente cuando no se aplican de la mejor manera es algo que lo hablamos mucho en el curso te podes fumar la plata o invertir por invertir. Qué si no sabes exactamente el rendimiento que están teniendo tus anuncios hay gente que pone “Promocionar anuncio” en un post de Instagram desde el celular y creen que eso es invertir en Ads. Lo cual es una herramienta sencilla para quien no sabe manejar ads para aumentar visualizaciones pero que eso nunca va a tener la performance y los resultados de una campaña que lo hace una persona que está todos los días midiendo alcance, clicks, registrados, ventas. Midiendo el costo por click, costo por registrado, costo por venta. Son masomenos las métricas que debería estar midiendo una persona especialista en Ads y que realmente es muy simple de aprender. 

El tema es que por falta de práctica o falta de información la gente lo hace mal, lo hace sin medir retorno de inversión y puede ser un tremendo derroche de dinero por invertir sin tener en cuenta todos los parámetros que hay que tener en cuenta. 

Manu: Hablando de Facebook, no podemos pasar de largo el documental “the social dilemma”. También teniendo en cuenta tu visión como alguien especializado en lo que es Marketing. Me gustaría preguntarte: ¿Cuál es tu opinión sobre el funcionamiento de los actuales algoritmos?

Artu: Buenisimo el documental. Lo vi hace dos semanas y lo recomiendo 100%. De todas maneras para mi hay que verlo con pinzas. No podemos caer en la paranoia por ver este documental. Si es verdad que hoy en día somos seres que prácticamente vivimos conectados a internet y redes sociales. Pero al final del día depende de nosotros mismos tomar conciencia sobre estas cosas y poder utilizar las redes sociales como una herramienta y no que nos utilicen. Es como tomar una decisión consciente de crear y no ser consumidor. ¿Todos al final del día terminamos siendo consumidores? Si. Pero yo sigo confiando en el poder de las redes sociales como herramienta y que si el pánico al funcionamiento de los algoritmos nos hace dejar todas las redes sociales por más de que nos metamos en una burbuja y escapemos a este sistema que predomina hoy, a las redes sociales. Las grandes marcas, empresas, políticos etc con intereses personales van a seguir utilizando las redes. Es nuestra responsabilidad primero concientizar y segundo darle un uso que realmente le agregue valor a la sociedad, que realmente impacte en la sociedad de una manera en la cual cualquier emprendedor que esté creando un producto o un servicio que tenga ganas de hacerle bien al mundo va a vender a un valor acorde, va a hacer una publicidad que sea sana.

No lo veo como algo malo. Lo veo malo cuando se utiliza con fines negativos. Algo que les recomiendo es que empiecen a ser conscientes y tomen espacios libres de redes sociales. Es algo que empecé a hacer los fines de semana por lo menos un día desconectarse 100%. O mismo desinstale las redes sociales exceptuando las que utilizo para trabajar. Reducir al mínimo notificaciones, es decir, tomar la posta nosotros conscientemente sobre cómo manejamos nuestras herramientas para que las herramientas no nos manejen a nosotros.

Manu: “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad”. ¿Cúal es la ética detrás del Marketing? Por qué este documental nos dejó muchas cosas a ver, cosas que se sabían, por que tampoco es una novedad, pero creo que fue una información que se masificó. ¿Cúal es esa ética que debe haber detrás de una persona que hace publicidad?

Artu: Y yo creo que es la misma ética o los mismos valores con los que nos movemos como personas. Si a vos Manu el día de mañana viene alguien y te ofrece el laburo de tu vida super bien pago, en la ciudad del mundo que vos quieras, pero sabes que esa persona detrás de ese trabajo perfecto tiene unos valores con los cuales no coincido, que no trata bien a otra persona, o que no trata bien al medio ambiente, creo que ahí es cuando uno se hace la pregunta: ¿Realmente trabajaría para esa persona?

En el marketing pasa lo mismo. Vos estás vendiendo, viralizando, marcas o productos, pero al final del día sos vos mismo el que decido que difundir y que no. Pasa mucho por hacernos la pregunta: ¿Para quién estoy dispuesto a trabajar y para quién no?.

Hace 5 años yo hago marketing enfocado en el tercer sector y hace 5 años que estoy poniendo toda mi cabeza y esfuerzos en viralizar los Objetivos de Desarrollo Sostenible, en viralizar jóvenes que tienen historias de impacto, de inspiración, que cualquier persona que vea ese contenido se puede sentir identificado e inspirarse a hacer algo bueno por el mundo.

El marketing en si no es malo. Es una herramienta, depende de los valores de la persona que lo usa. Y es fundamental que seamos un poco más coherentes con nuestros valores. Por que si no por ahí por un buen sueldo trabajas para alguien con el cual no coincidis nada y por más de que estés sobrado y viviendo una vida estable financieramente. Te vas a ir a dormir todas las noches pensando. ¿Para qué hago lo que hago?¿Qué genera mi trabajo al mundo? Si lo ves en el documental muchas de las personas que hablan en algún momento de su vida renuncian por que se dan cuenta de que lo que ellos hacían no estaban sumando valor y buscaron un trabajo más alineado a su propósito. Hay una búsqueda constante de propósito, de hacer y comunicar mensajes que sumen, que unan a las personas, que no generen grietas, que no generen dependencia, bajo ningún tipo, ni a un partido, ni a una empresa, ni a ningún sistema. 

Manu: Me encanto esa reflexión Artu, comparto con todo lo que estás diciendo. Para ir terminando ya con el podcast, me gustaría dejarte un minuto abierto. Un espacio abierto para dejar el mensaje que nos quieras dar.

Artu: Mira, hablando de todo esto que estuvimos charlando me acuerdo de mi primera experiencia en Marketing. Yo estudié Diseño Gráfico. Yo empecé haciendo Marketing en una ONG en Brasil, en Guabiraba. En una favela en Nordeste, Recife. Y claro, estaba haciendo promoción en una ONG, aprendiendo portugues mientras hacía este trabajo. Y nunca me voy a olvidar de una placa, un diseño que hice. Que decía: “

Quem escreve na alma de uma criança, escreve para sempre.”.

Esa fue una placa que hicimos de difusión para la ONG. Que se llamaba Missao Educar, o misión educar, que buscaba ser un apoyo educativo a niños y niñas en un sector desfavorecido de las favelas. Y claro cuando yo estaba creando eso me conecte tanto con este propósito de ser comunicador, de ser consciente con los mensajes que le doy al mundo. Que después cuando vi el poder que tenía el Marketing de comunicar, de llegar a miles de personas, de cambiar el mundo desde un mensaje. No hay nada más poderoso que un mensaje, que una idea, que se vuelve viral y que empieza a través de esa difusión a cambiar un montón de perspectiva y realidades.

Si yo les puedo dejar un último mensaje conectado a lo que hablamos al principio no se dejen guiar por estas medidas de vanidad. Todos cuando empezamos una marca o cuenta en Instagram tenemos pocos seguidores y esos pocos seguidores son los más fieles, son los que te empiezan a seguir cuando no sos nadie, esa gente que te comparte, que comparte boca en boca, que empieza a apoyar tu proyecto cuando estás arrancando. No se desanimen por números inflados, que a veces tienen otras marcas, apuesten por hacer un marketing alineado a eso que ustedes aman, que a ustedes les llena de energía, de brillo en los ojos, de alegría todos los días y sepan que de a poquito si ponen constancia todos los días, si todos los días se levantan a crear valor a hacer una estrategia que le haga bien al mundo, tarde o temprano van a llegar a miles de personas.

Esa es la visión que a mi me mantiene a decir bueno. Hoy en Academia Billar somos menos de 300 en nuestra cuenta de Instagram sin ningún peso invertido. Pero todos los días somos unos pocos más. Una comunidad global que se está formando y que estoy seguro que el día de mañana vamos a ser miles. Espero que puedan compartir la visión y mantener un esfuerzo constante para llevar sus marcas y productos a otro nivel y estar siempre alineados a ese propósito interno que los movilice a convertirse en grandes profesionales del Marketing.