Marketplace, ¿Cuándo sí y cuando no?

Es una pregunta que justamente he recibido en las últimas semanas de algunos emprendedores. Por un lado, encontramos a los que aún no saben si es una buena idea montar sus productos en los Marketplaces ya existentes y por otro lado, encontramos a los emprendedores que desean montar su propio Marketplace.

Para ambos casos, quiero profundizar un poco el concepto Marketplace en esta entrega del blog. Que los emprendedores puedan conocer el potencial de este modelo de negocio y los aspectos que deben tener en cuenta antes de tomar la decisión.

¿Qué modelos de negocio tenemos en Ecommerce?

Repasando un poco mi tercer post, entendamos que podemos dividir en 3 los "tipos" de Ecommerce que tenemos a mano para montar nuestro proyecto:

1. Tiendas multimarca: como bien lo dice su nombre, son tiendas que en su sitio Web, venden productos tanto propios como de otras marcas. En este modelo, la tienda como tal tiene adquiere los productos de esas marcas, los almacena en su propia bodega y se encarga de todo incluyendo el despacho, los pagos, el servicio al cliente y demás. En este modelo se aplica el B2B2C (Business to Business to Client) donde una marca por ejemplo Falabella, le compra cámaras a Sony para luego venderlas en Falabella.com. Una variación de este modelo, son también los sitio que venden productos que no tienen en sus bodegas, pero que al momento de recibir una compra, de inmediato los encargan para no cargar con inventarios represados (este modelo de Dropshipping lo revisaremos en el capítulo de logística)
2. Marketplace: lo revisaremos a fondo en este artículo.
3. MiTienda.com: son Ecommerce que solo venden productos de su propia marca. Los producen, los almacenan, los montan en su propio sitio, los despachan y se encargan de todo el servicio posventa.

¿Qué son los Marketplace en Ecommerce?

Para definirlo de una forma fácil de entender, me gusta hacer el símil con los centros comerciales. Los Marketplace son sitios Web, donde muchas marcas cargan sus productos, con el fin que los compradores puedan comprarlos.

En el ejemplo, el Marketplace juega el papel de ser el encargado como en el centro comercial de: llevar el tráfico, generar los eventos o promociones, encargarse de la seguridad de los visitantes y las "tiendas" que venden sus productos, garantizando en todo momento transacciones efectivas.

Así mismo, le debe proporcionar a los vendedores las herramientas para que puedan administrar su propio inventario de forma ágil. En este punto, es donde entra el cerebro de cualquier Marketplace y es el "Seller Center" o centro de vendedores.

El Seller Center, como su nombre lo indica, es ese lugar donde cada vendedor puede ingresar para por ejemplo, subir y bajar inventario, crear promociones, cargar las fotos y descripciones de sus productos y gestionar en general toda su marca.

En este mundo tan interesante de los Marketplace, los hay de todos los sabores, existen los especializados en una categoría como tecnología por ejemplo o los multi categoría tipo Mercadolibre, que venden de "todo" lo que el cliente necesite.

Los principales referentes, algunos de los cuales exploraremos a profundidad en próximos post son: Amazon, Aliexpress como dos referentes mundiales y casos más regionales como el argentino Mercadolibre, Linio comprado por Falabella hace un par de años o los casos donde los retail tradicionales como Exito.com y Falabella.com abren su línea para ser tanto vendedores directos como Marketplace y un gran caso que no podemos dejar por fuera es el Marketplace nacido en Colombia Rappi, que al igual que Mercadolibre son 2 de los "unicornios" en la región.

¿Qué diferencia a un Marketplace de un Ecommerce propio?

A simple vista, usted pensará que es muy similar al Ecommerce tradicional, ya que implica transacciones en digital. Sin embargo existen varios aspectos que diferencian los Marketplace de los Ecommerce propios.

Siempre que nos referimos a este concepto de Marketplace, se nos viene a la mente el todo poderoso Amazon y efectivamente tenemos razón. Sin embargo, el caso de Amazon es bien particular, ya que juega un doble rol es Marketplace y al mismo tiempo es tienda multimarca, ya que:

• Como Marketplace: le permite a los vendedores tener un Seller Center robusto para cargar sus propios productos para la venta, ofrece todos los servicios propios de un Marketplace como medios de pago, generación de tráfico, servicio al cliente, etc.
• Como Tienda multimarca: adquiere algunos productos que almacena en sus múltiples bodegas para ser vendidos a nombre de Amazon, tanto los propios como Alexa, Kindle, etc como productos de terceros.

Para ser considerado un Marketplace como tal, usted debe cumplir los siguientes aspectos:

1. No venden productos propios: el Marketplace intermedia oferta y demanda, pero como tal no vende productos propios. Pone a disposición productos de muchas marcas a muchos compradores.
2. No se encargan por completo de la logística de entrega: en el Marketplace, el comprador compra los productos en el sitio Web del Marketplace, luego el Marketplace, le "avisa" al vendedor que su producto fue vendido. De inmediato, el vendedor debe encargarse de despachar el producto al comprador, con los datos que son suministrados por el Marketplace. En algunos casos como con Mercadolibre, crearon una empresa adicional llamada Mercadoenvíos, quienes se encargan por medio de Servientrega de generar de forma automática las guías de envío y así poder ofrecer el servicio completo. Así mismo, Amazon, Aliexpress y los demás jugadores han ingresado fuertemente al mundo de la logística, complementando su poderosa oferta de valor.
3. Son los encargados de generar tráfico y campañas de marketing al sitio: para ser un Marketplace exitoso, al igual que en un centro comercial, usted debe garantizar que llegue mucho tráfico y de calidad, para esto debe invertir en estrategias de posicionamiento SEO, pauta digital, email marketing y todo lo que tenga a la mano, ya que al garantizar tráfico de calidad llamará la atención de más marcas, que complementen la oferta de ese Marketplace puntual.
4. Son los encargados de proveer la pasarela de pagos y la seguridad: el Marketplace asume el costo de la pasarela de pagos y en caso que existan por ejemplo fraudes los asume dentro de su modelo de negocio. Todos estos costos, se le trasladan a los vendedores en el % variable sobre ventas efectivas al final del proceso.
5. Cobran a los vendedores una comisión por venta efectiva: la comisión en general la cobran dependiendo la categoría de productos que usted vaya a vender en su sitio y el tipo de relación comercial que haya firmado con el Marketplace (entre más ventas y mejor reputación como vendedor, es posible que pueda encontrar unas mejores tarifas de venta).
6. Cuentan con un Seller Center: como lo dije más arriba, sin duda alguna, es el punto diferencial más importante entre un Marketplace vs un Ecommerce propio, ya que se le abre a los vendedores la posibilidad de auto gestionar su propia tienda dentro del Marketplace, es sí, cumpliendo y respetando las normas de cada Marketplace. Como por ejemplo, no divulgar datos de contacto, no utilizar fotos y material prohibido, responder a tiempo las consultas de los compradores, etc.
7. Se encargan de la reputación de los vendedores: garantizan que los vendedores que pertenecen al Marketplace sean confiables, se basan en sistemas de reputación y calificación para controlar la calidad de sus vendedores, llegando en algunos casos incluso, a penalizarlos bajando su reputación o expulsándolos de sus Marketplace por incumplimiento a las normas.
8. Se encargan del servicio al cliente y posventa: punto fundamental, se encargan de intermediar toda la relación entre comprador y vendedor en todo momento. Son responsables de garantizar el buen trato, que las ventas lleguen de forma positiva, de atender los retractos, de intermediar conflictos, cuidando tanto a sus vendedores como a sus compradores.
9. Tienen sus propios sistemas de autopauta: le permiten a los vendedores, pagar para destacar sus productos o servicios por encima de los demás. Esto pone interesante el juego, ya que a pesar de no tener que realizar campañas de marketing normal como en Facebook o Google, se debe destinar presupuesto para ser más "visible" dentro del Marketplace.

Pero ... ¿Realmente me conviene estar o desarrollar un Marketplace?

A continuación le presento los aspectos positivos y negativos de ingresar a este mundo, ya sea porque quiere vender sus productos allá o porque como emprendedor quiere montar su propio modelo de negocio Marketplace en digital.

Ventajas

• Para emprendedores y marcas grandes que apenas van a comenzar en Ecommerce, es una gran opción, ya que mientras generar tracción en sus propios sitios, por este lado están entrando en sitios maduros, con tráfico importante, donde pueden comenzar a vender de inmediato.
• Comenzar a posicionar mi marca en digital (así sea en un sitio que no sea propio)
• No tener que encargarse de mantenimiento de plataformas propias, ni de aspectos técnicos en integraciones por ejemplo.
• No tener que lidiar con pasarelas de pago, fraudes y otros aspectos administrativos y financieros, ya que el Marketplace es el responsable.
• Atención inicial de los clientes a cargo del Marketplace** este puede volverse un aspecto negativo rápidamente, ya que es cierto que el Marketplace debe solucionar la atención inicial del cliente, pero luego nosotros como vendedores, debemos garantizar que el cliente quede satisfecho o al final no solo me penalizará el Marketplace, sino, que ante el comprador final nuestra marca quedará mal parada.

Desventajas

• Las comisiones de venta suelen ser costosas, comenzando en el mejor de los casos en el 10% del valor del producto y llegando a cifras que pueden alcanzar entre el 25% y el 30% dependiendo de la categoría. Adjunto emeplo de costos de venta en Mercadolibre, pueden consultar la tabla completa acá

• Estar en ese océano rojo, donde compiten miles de marcas al tiempo, lo pueden hacer caer en la guerra del centavo. Es fundamental tener diferenciales de valor donde el precio no sea el único aspecto. En este mundo las grandes marcas suelen ser más visibles y llevar gran % de las ventas.
• No construir marca propia: como siempre lo he dicho, el mix de canales es fundamental, ya que solo estar en Marketplace, nos quita como emprendedores, la posibilidad de ir creando mi propio canal, mis propios clientes, saber por dónde navegan, cada cuánto me compran en mi sitio. El Marketplace se queda con toda esa data de valor y es donde debemos tener un mix, entre buenas ventas, costos controlados y conocer a mis clientes.
• En muchos casos, tener que participar en eventos comerciales o promociones por pertenecer a ese Marketplace. Esto puede terminar afectando nuestro margen de ventas, sumando al % variable que ya le pagamos al sitio.

Como siempre, espero les haya gustado el post, fue un recorrido por algunos aspectos importantes, que le permitirán evaluar este importantísimo modelo de ventas digitales.

Nuevamente ... no hay fórmulas mágicas, explore todas las opciones que tiene, haga mix de canales y vaya conociendo su cliente en digital, que muchas veces y en la muchos de casos, terminan siendo diferentes a su cliente en físico.

En el último post, me enfocaré mucho más en los aspectos financieros comparando el Ecommerce tradicional vs los Marketplace con algunos casos prácticos. No se lo pierdan!