Meta, Google y Amazon: cuando la Innovación se convierte en hegemonía. INSIGHT digital Vol. C
Cristóbal Alvarez Teruel
Director Global de Marketing Digital e Innovación Tecnológica | Linkedin Top Voice | Harvard Executive Program | PhD Candidate
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Esta semana: Meta se pone seria, Amazon va a vendeer más publicidad que el resto, Asos se lanza a por el mercado del alquiler de ropa, Tik Tok sigue imparable en US, ¿seguirá siendo así con Trump?, Google no para de ‘hacer cosas’ con su IA y más…
¡Comenzamos!
.- Meta ha conseguido, de alguna manera, mantener resultados sólidos en el Q3, gracias a una IA generativa que promete personalizar hasta el color de tus calcetines. Pero, ¿estamos hablando de innovación o de puro control? La compañía cerró el tercer trimestre de 2024 con ingresos de 34.150 millones de dólares, un aumento del 23% en comparación con el año anterior, impulsado en gran parte por su apuesta en inteligencia artificial generativa aplicada al marketing. Esta tecnología ha permitido a los anunciantes personalizar campañas a un nivel sin precedentes, con herramientas de IA que crean contenido publicitario casi en tiempo real y optimizan el rendimiento en función del comportamiento del usuario.
Sin embargo, Meta camina por una cuerda floja: esta dependencia de la IA es su as bajo la manga frente a la desaparición de las cookies, pero también expone una debilidad. Más del 97% de sus ingresos provienen de la publicidad, por lo que cualquier cambio en la percepción de privacidad de los usuarios o en las normativas podría hacer tambalear su modelo de negocio. Meta se encuentra en una posición donde, o la IA les asegura un futuro en un ecosistema post-cookies, o se convertirán en un titán con pies de barro, vulnerable a cada regulación de privacidad que surja.
En un mundo donde los usuarios se muestran cada vez más preocupados por la privacidad y los anunciantes buscan maximizar el ROI en cada dólar invertido, Meta tiene que equilibrar la personalización con la ética. De lo contrario, el imperio de los datos que ha construido podría volverse en su contra.
.- Google ha lanzado una herramienta de IA generativa que permite a los anunciantes crear anuncios en cuestión de segundos. En teoría, esto suena a democratización, pero en realidad es un movimiento brillante (y un poco oscuro) para consolidar la dependencia de las empresas en la plataforma. Con esta herramienta, Google pone en manos de cualquier empresa una mina de oro: crear anuncios automáticamente, basados en los datos masivos que ya posee. Pero aquí está la trampa: cada anuncio exitoso es una reafirmación de su monopolio en el ecosistema digital.
En un mercado de publicidad digital que espera alcanzar 682.500 millones de dólares en 2024, Google no solo está cubriendo su cuota de ingresos, está convirtiéndose en una fábrica de anuncios masivos. Al ofrecer esta “solución instantánea”, Google se asegura de que hasta las empresas más pequeñas se queden atrapadas en su ecosistema, donde las mejoras en la personalización también implican una mayor entrega de datos. La herramienta no solo es útil, sino adictiva, empujando a las marcas a depender cada vez más de Google para sus estrategias publicitarias.
¿La conclusión? Google no solo está vendiendo espacio publicitario, está vendiendo el hábito de seguir gastando en su sistema. Con esta IA generativa, la dependencia de las empresas en el gigante de las búsquedas alcanza un nivel casi irreversible.
.- Competencia en Google Ads: Peleando en la Jaula de Google…
Google Ads ahora permite a los anunciantes ver el impacto de sus competidores en su "score" de optimización, una métrica que refleja qué tan eficiente es una campaña publicitaria. ¿Es esto un beneficio para las marcas? Claro.
Pero también es un recordatorio de que la verdadera competencia no está entre las empresas, sino entre ellas y Google. Al ofrecer estos insights de competencia, Google está reforzando una cultura de presión constante para invertir más en su plataforma: ver en tiempo real cómo te superan tus rivales es una invitación a gastar más, a pujar más alto y a seguir el juego.
La jugada aquí es casi maquiavélica. Google no solo te muestra cómo vas; te muestra lo que podrías estar perdiendo si no sigues pujando al máximo. En un entorno donde la visibilidad es escasa y el costo por clic sigue subiendo, esta herramienta de optimización es menos una ayuda y más un empujón para que las marcas gasten lo máximo posible para no quedar rezagadas. Es una jaula dorada donde las marcas luchan entre sí, mientras Google sale ganando en cada batalla publicitaria.
.- ASOS se sube al tren de la economía circular al asociarse con Hirestreet empresa de reventa-alquiler de ropa. Este movimiento les permite atraer a un consumidor más sensibilizado y también se adaptan a los cambios. Bien visto.
.- La publicidad digital sigue imparable, y no es gracias a una mayor innovación de mercado sino a una fórmula muy sencilla: control absoluto. Las grandes tecnológicas dominan alrededor del 90% de los ingresos publicitarios en el ecosistema digital. ¿Qué significa esto? Para cualquier empresa que quiera ser vista, la entrada a su audiencia pasa por pagar a estos gigantes. En 2024, se espera que el mercado publicitario alcance los 682.500 millones de dólares, una cifra que parece confirmar que cualquier intento de resistir este monopolio es inútil.
Mientras las empresas siguen aumentando su gasto en publicidad digital, el precio de los anuncios se eleva, y el retorno de inversión se convierte en un lujo que solo los grandes jugadores pueden permitirse. La pequeña y mediana empresa, sin embargo, se encuentra atrapada: su acceso a un público global pasa por sumarse a esta maquinaria.
.- TikTok ha logrado un crecimiento de ingresos sólido en la primera mitad de 2024, a pesar de la sombra de una prohibición en los EE. UU. Esta amenaza constante de censura no ha frenado a la plataforma, que sigue siendo la preferida por millones de usuarios, especialmente los jóvenes, gracias a un algoritmo que parece leer sus mentes. Pero el éxito de TikTok no solo radica en su capacidad de generar contenido adictivo; es su autenticidad lo que ha conquistado a una generación que se resiste al contenido prefabricado.
La ironía aquí es palpable: mientras EE. UU. sigue debatiendo sobre los riesgos de privacidad y seguridad nacional, TikTok continúa generando ingresos en su mercado más controvertido. En un ambiente donde las marcas buscan autenticidad a toda costa, TikTok les ofrece el Santo Grial de la conexión directa y orgánica con el consumidor. A pesar de la presión política, los anunciantes siguen invirtiendo millones en la plataforma, conscientes de que ningún otro medio les ofrece este nivel de engagement real.
La pregunta es hasta cuándo podrá TikTok mantener esta trayectoria. Si la amenaza de prohibición se convierte en realidad, los anunciantes y los millones de creadores que dependen de esta plataforma tendrán que replantearse sus estrategias en un entorno cada vez más regulado.
.- Google está lanzando nuevas actualizaciones en Shopping impulsadas por #IA, que traen grandes cambios que hacen que comprar online se sienta casi "asistido"—como tener un personal shopper en el bolsillo. Con resúmenes generados por IA, recomendaciones de productos destacados, feeds personalizados y herramientas para encontrar ofertas, Google busca transformar la manera en que descubrimos y elegimos productos.
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Lo interesante es cómo el nuevo asistente de IA de Google, Gemini, puede analizar 45 mil millones de listados de productos para generar resúmenes detallados. Estos resúmenes incluyen las mejores recomendaciones y consejos personalizados sobre qué considerar, basándose en artículos y reseñas reales en toda la web. Por ejemplo, una búsqueda como "vestido para una boda en Ribadesella en noviembre" podría ofrecer opciones basadas en el clima en ese mes, en tu rango de precios preferido, e incluso en preferencias de lujo o de segunda mano, según búsquedas anteriores. Además, la IA de Google puede extraer contenido generado por usuarios de YouTube, Pinterest y Reddit, aportando diversas perspectivas a tu proceso de compra.
Es interesante ver cuál será la respuesta de Amazon. Ya están probando soluciones de IA en su búsqueda, pero parece que Google está decidido a reclamar su territorio en el ámbito del descubrimiento de productos.
Los compradores también verán una nueva página de inicio llena de contenido visual e interactivo, influenciado por búsquedas recientes, tendencias y preferencias personales. Cuantas más preferencias compartimos, más "aprende" Google a personalizar nuestra experiencia, sugiriendo opciones que reflejan nuestro estilo y preferencias de marca únicas.
Esto nos plantea algunas preguntas: ¿Podrían los asistentes de IA llegar a entender nuestro estilo mejor que nosotros mismos?
Y, aunque la personalización es poderosa, ¿cuándo comienza a sentirse intrusiva? ¿Cómo podrían las marcas adaptarse para asegurarse de que sus productos sean visibles en este entorno impulsado por IA?
.- Samsung sufrió una pérdida masiva de 122 mil millones de dólares en su valor de mercado, una caída que no solo sacude al gigante de la tecnología, sino que también refleja la volatilidad del sector.
Con esta pérdida, Samsung podría verse obligada a repensar su estrategia de inversión en I+D, un área crucial para mantenerse relevante en el sector de semiconductores y electrónica de consumo. En un contexto donde rivales como Apple y TSMC continúan innovando a ritmos vertiginosos, cualquier señal de debilidad puede convertirse en una ventaja para la competencia.
La caída de Samsung no solo afecta a sus accionistas, sino también a la cadena de suministro global y a las innovaciones tecnológicas futuras que dependen de su estabilidad.
.- Amazon ha invertido millones en el desarrollo de una versión mejorada de Alexa, que promete competir con los líderes de IA generativa. Pero, hasta ahora, esos esfuerzos están literalmente “atascados en el laboratorio”. A pesar del ruido que Amazon hace sobre las nuevas capacidades de Alexa, la realidad es que no ha podido lanzarla en el mercado a una escala significativa. Mientras tanto, ChatGPT y otras IA generativas continúan capturando la atención y el mercado, dejando a Amazon en una posición complicada.
Este estancamiento no es solo un revés técnico; es un golpe a la credibilidad de Amazon en el sector de la inteligencia artificial. En un entorno donde los consumidores están cada vez más habituados a asistentes de IA avanzados, Alexa está comenzando a parecer el Nokia en un mundo dominado por iPhones.
Si Amazon no logra trasladar sus avances desde el laboratorio hasta los hogares, podría perder una batalla crítica en la carrera de la IA. Y, en un mercado donde la innovación es la clave, quedarse rezagado es una sentencia de muerte.
.- El negocio publicitario de Amazon creció un 19% en el tercer trimestre, acumulando más de 12.000 millones de dólares en ingresos. Mientras todos estaban distraídos viendo a Google y Meta pelear por el trono de la publicidad digital, Amazon construyó silenciosamente un imperio que ahora es imposible ignorar. El gigante del comercio electrónico ha convertido su plataforma en un terreno de juego donde, si quieres ser visto, tienes que pagar. No es solo un movimiento inteligente; es una jugada maestra que estrangula a vendedores y competidores por igual.
Al integrar anuncios directamente en la experiencia de compra, Amazon difumina la línea entre resultados orgánicos y patrocinados, a menudo a expensas de la transparencia para el consumidor. Las marcas ahora se ven obligadas a invertir más en publicidad solo para mantener su visibilidad, inflando los ingresos de Amazon mientras aumenta el costo de hacer negocios en la plataforma. Es un ciclo que alimenta su propio crecimiento y consolida aún más su posición dominante.
¿La guinda del pastel? El crecimiento en publicidad de Amazon está superando al de su negocio principal de comercio electrónico, señalando un cambio en donde realmente está el dinero. Esto debería levantar algunas cejas (y posiblemente alarmas antimonopolio) sobre cuánto poder es demasiado para una sola empresa en el ecosistema digital.
.- "Saturday Night Live" (SNL) ha logrado revitalizar su relevancia cultural al adaptar su contenido para atraer a la Generación Z, especialmente a través de TikTok. En su temporada 50, el programa ha alcanzado más de mil millones de visualizaciones en plataformas sociales, un incremento del 178% respecto a la temporada anterior. Este éxito se debe a la creación de sketches que parodian a populares influencers de TikTok, fragmentados en múltiples clips optimizados para la plataforma.
El número de la semana
2.1B.
Eso es lo que se espera que las luchas políticas, las distracciones y el absentismo cuesten a los empleadores de EE. UU. el día de las elecciones pasadas en pérdidas de productividad, según la consultora de recursos humanos SHRM.
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