Milka y los "creativos" con falta de ovarios

El domingo pasado Milka, la marca de chocolates, la de la vaca violeta, sorprendió en las redes sociales con un mensaje emotivo (?), arengador (?) y disruptivo (?):

“Estas pascuas son diferentes por que los huevos que importan no son de chocolate”, arranca el titular de la creativa redacción. Tranquiles, se pone mucho mejor ahora:“Esta vez los huevos más importantes son los que ponen todos ustedes…”. Aquí abajo está la publicación original para quien quiera leerla completa.

Podría dejar de escribir acá mismo, porque entiendo que no hay mucho para agregar sobre la falta de perspectiva de género o lo sexista del mensaje, no? 

El domingo por la noche cuando lo vi en Twitter, tuve la misma sensación que cuando en el 2018 vi la gráfica para el día del niño/a de Carrefour: “Con C de Campeón” (para El Varón) y “Con C de Cocinera” (para ellas).

Vale decir que a los pocos días Carrefour sacó un comunicado en redes pidiendo disculpas y anunciando que había retirado toda la gráfica de todos los locales.

Me sorprende muchísimo ver que Milka no haya ni siquiera respondido los mensajes de repudio que hubo por esa comunicación. Es decir, reaccionó como indicaba alguna ley nunca escrita, hace mucho años, allá cuando no había internet, que decía que era mejor no responder para que no siga creciendo.

Ya hace 2 años me pregunté cómo es que una campaña así había logrado atravesar todos los posibles filtros que hay en una compañía tan grande como estas. Creo que la respuesta es que se trata de un tema cultural, de manera que internamente no se ve como un error, esta invisibilizado. Aunque luego de haber publicado esta nota, de leer comentarios (que agradezco mucho), hablar con colegas y amigos, me permito agregar otro análisis.

También podría suceder que a la empresa simplemente no le interese en este momento "sumarse a la tendencia de la diversidad". Porque me parece que la perspectiva de género, como otros temas, son vistas como modas por la industria publicitaria. De manera que cuando esa tendencia se consolide, es decir, las marcas empiecen a publicitar de esa forma, las más rezagadas también lo harán, pero no antes de estar seguras de que la tendencia se haya convertido en una moda segura. Lo pongo en un ejemplo concreto. Hoy las marcas ya no temen poner a dos hombres o dos mujeres besándose en un anuncio (ver la de Sprite para la 28° Marcha del Orgullo LGBTI+ ). Pero hace algunos pocos años, eso sería impensable. De hecho, el anuncio de Fernet Cinzano "Uno de cada 10 hombres es gay" es de 2005.

Ahora bien, por mi profesión me resulta inevitable analizar la comunicación de Milka desde un segundo punto de vista, el del estilo y el tono habitual de la marca. Nunca Milka le habló de esa forma a sus usuarios. Este mensaje no tiene nada que ver con su estilo familiar y conservador. Con su tono de tierno y cariñoso. Es incompatible e incongruente. Las trabajadoras organizadas en Publicitarias.org lo dijeron de una manera clarísima:

Ojo no confundir este cambio en el estilo comunicacional con ser “disruptivo”. Porque lo que aquí sucedió, no fue una decisión de cambiar el tono de comunicación, para acercarse más a la gente. No. Aquí lo que prevaleció fue la pasión de algún redactor creativo por querer aprovechar un momento, una coyuntura que, le calzó perfecto, para hacer ese bendito juego de palabras, que funcionaba tan bien en anuncios de fines del siglo pasado. Sino, mirá el anuncio que hacía Savaglio a fines de los 80 del siglo pasado, en plena hiperinflación alfonsinista.

Creo que una parte del problema es que las empresas siguen haciendo publicidad (como si estuvieran en la era Mad Men), en lugar de COMUNICAR y entender que como marca tienen una responsabilidad. Y que cada vez más, los usuarios les exigen esa responsabilidad, les piden compromiso, acciones concretas, no superficiales. Ya se habló mucho por ejemplo de cómo las nuevas generaciones eligen los lugares de trabajo que representen su manera de pensar y si no están de acuerdo, se marchan. Esos son los nuevos usuarios, no consumidores.

Finalmente se me vino a la cabeza la publicidad de TyC Sports para el último mundial de fútbol en Rusia, que debieron levantar a las pocas horas de lanzarla en todos los medios. Esa que estaba repleta de ingeniosos juegos de palabras: “PUTIN”.

¿En qué se parecen estos anuncios? En que buscaron emocionar al usuario, tocarle esa fibra íntima, exaltando rasgos de la identidad nacional, ese código tan único del argentino, que permite entender que los huevos a los que se refiere Milka en realidad son el valor, el coraje y el esfuerzo.

Deseo algún día ver una comunicación en la que esos valores también se asocian con ovarios. Confío en en que después de esta crisis planetaria que atravesamos, se modifiquen muchas cosas, entre ellas viejas costumbres publicitarias.

Pd.: Gracias Gonzalo Otálora por la colaboración.