¿Neuromarketing o Neuro...estupidez?

Es posible que en los últimos 6 meses hayas escuchado más que nunca sobre “neuromarketing”. ¡WhatAfuck!, dijeran los chavos.

Hay al menos 5 libros sobre el tema en la lista de los más vendidos de New York Times, varios casos que dicen explicar cómo el neuromarketing ayudó a las marcas y, por supuesto, varias conferencias en YouTube en las que se analizan 'cosas importantes' que han permitido despertar interés sobre el tema.

El neuromarketing está de moda.

Pero, permítanme avisarles: mucho de eso es mierda pura (busqué una manera más elegante, pero prefiero ser directo).

He hablado con varios directores de empresas que están dando por hecho demasiadas cosas en este terreno. Y les he justificado mi punto de vista.

A pesar de que sí hay algunos ejemplos que ha demostrado parcialmente que el neuromarketing puede mejorar posiciones de la marca, ¿no estamos creando una nueva burbuja? ¿Otra vez tenemos que escuchar algo que promete salvarnos en segundos?

El problema es cuando hay “dogmas” incuestionables, cuando la verdad es que nada es tan infalible. No estamos hablando de religión. Estamos hablando de marketing, aunque a muchos se les olvide.

Soy lector habitual del Journal of Advertising Research (JAR), que ha advertido: “la certeza de que el neuromarketing tiene un valor indiscutible no es todavía indiscutible”.

El argumento es simple: los métodos que están adoptando algunas empresas en sus investigaciones pueden funcionar como un elemento para detectar procesos más efectivos para anunciar cualquier producto y llegar al consumidor.

Las investigaciones ofrecen muchas dudas en cuanto a metodología (por ahora es todo confuso y a veces también hay importantes diferencias en los métodos) lo que hace que los estudios se apliquen en realidad a elementos específicos y no a verdades universales.

No hay una verdad común, ni una sola realidad científica expuesta como resultado de estos nuevos métodos. Esa es la conclusión del Journal of Advertising Research.

No todo lo que brilla es oro

Tras una larga investigación con las más importantes agencias de publicidad en Londres, el periódico inglés The Guardian también advirtió que en el terreno del neuromarketing no es oro todo lo que brilla. Hay mucho bronce.

La culpa la tiene, explican, el uso y abuso del término.

Muchas empresas están usando el término “neuromarketing” de una forma amplia para tener la atención del consumidor (el viejo juego de "mira qué moderno soy").

Mira el siguiente anuncio de Porsche, que muestra cómo reacciona el cerebro ante el coche.

Como señalan en The Guardian ni hay científico (es un actor) ni hay ciencia (las imágenes han sido creadas por una computadora).

El anuncio es catalogado como una “neuroestupidez” por al menos tres de los más importantes neurólogos del Reino Unido.

Los resultados que muestran son de hecho imposibles de capturar, tal como ellos muestran.

No sólo se está usando el término de una forma abusiva, sino que además se ha creado atención tal que todo el mundo está vendiendo "neuromarketing", que se vende caro y que en realidad ni siquiera tiene elementos innovadores.

Muchas veces lo que se está haciendo, dice The Guardian, es revender lo que se sabe que les funcionó a otros o elementos que están en contexto a estudios de la mente (como medir la temperatura de la piel) pero que no son ni neurociencia ni neuromarketing.

Y, además, por si fuera poco no todos los estudios son realizados con la seriedad que corresponde y con la eficiencia científica que se debería aplicar. Es decir: no se trata de tener un escáner y hacer unas imágenes del cerebro.

¿Qué sigue?

Esta situación está creando una especie de burbuja de atención y de acciones que en realidad están perjudicando a un mercado que podría tener muchas aplicaciones pero que debe ser siempre analizado científicamente.

El neuromarketing sólo será útil, siempre que pruebe un proceso complejo, difícil y que no sea utilizado por cualquiera de esas mercaderes del marketing que abundan en nuestro negocio.