Para Considerar al Momento de Elaborar un Plan de Trade Marketing

El piso de venta (PDV) en un retail es una selva de productos, un arcoíris de colores se presenta ante el shopper, quien pasea por los pasillos buscando los productos con los cuales cubrirá una necesidad o sencillamente satisfacer un capricho, ante este escenario tan particular ¿Cómo puede un producto resaltar de entre los demás? Se estima que el 70% de las decisiones de compra se producen en el mismo PDV, es decir, es frente al anaquel cuando el shopper decide lo que va a comprar, entonces es allí donde se deben concentrar las estrategias para incrementar las posibilidades de venta.

Para lograr lo anterior es obligatorio contar con un Plan de Trade Marketing que permita a las partes involucradas hacer que el shopper coloque los productos que deseamos en su carrito de compras.

Ahora bien, ¿Qué debe contemplar un Plan de Trade Marketing para ser efectivo?, mencionaré algunos elementos:

·        Conocer al Shopper Objetivo: Si no sabes quién te compra, no sabrás qué planes funcionarán mejor para venderle, evaluar el cliente objetivo de la marca con el del retail, permite identificar las fortalezas conjuntas para conseguir incrementar la venta, algo tan sencillo como reconocer el día de la semana en el cual se vende más una categoría, puede aportar mucho a la planificación de un plan suficientemente eficaz, por ejemplo: Cuando funcionará mejor un plan de venta para licores ¿un lunes o un viernes?

·        Customer Experiencie: Una agradable experiencia de compras logra que el shopper asocie su marca de producto preferida a la del Retail, en conjunto ambas partes (fabricante – Comercio) deben trabajar para diseñar estrategias destinadas a “enamorar” al shopper y eso se obtiene tomando en cuenta el Ganar X3 en la cual todos salgan beneficiados.

·        Conocer el canal: No todas las estrategias de Trade funcionan igual para cada todos los canales de comercialización, cada una deben tomar en consideración el canal adecuado a cada categoría ¿Qué sentido tiene para una farmacéutica realizar un plan de Trade en una cadena de supermercados por el solo hecho de tener una pequeña farmacia en sus locales? Para ello es más eficaz el destinar recursos a una cadena de Drugstore cuyo core de negocio son las medicinas.

·        Correcto Lay Out: Si bien se pueden colocar algunos productos fuera de sus espacios naturales, ayuda mucho el arriesgarse y realizar exhibiciones de productos considerando la asociación de consumo, por ejemplo: Cervezas junto a las carnes para parrilla, Caramelos en el área de juguetes, etc. No obstante hay que evitar cambios de ubicaciones bruscos que puedan confundir al Shopper en el PDV.

·        Planogramas: No es lo mismo que el LayOut, pues en este punto se hace referencia al orden que tendrán en el anaquel los productos de diferentes marcas y presentaciones, pero de una misma categoría. La ubicación del producto puede marcar la diferencia entre ser visto o no por el shopper, la altura de los ojos es la ideal, sin embargo el tamaño del producto también indica a qué altura debe colocarse, no obstante siempre deben evitarse dos cosas, colocar productos pesados en la parte alta de los estantes, por seguridad o poner productos en el piso, pues afecta de mala manera la imagen del producto y del retail.

·        Precios y Ofertas: No se trata de vender siempre al mejor precio del mercado, ni copiar a los competidores de manera desesperada, se trata de evaluar el precio correcto para cada categoría de productos y lanzar ofertas en los momentos adecuados, diseñar una estrategia de precios propia, en conjunto a los proveedores de mercancía y a los planes promocionales internos del retail permiten conseguir el efecto deseado en el este segmento de vital importancia.

·        Variedad en el surtido: Resulta atractivo para el shopper  el “explorar” el piso de venta y conseguir alternativas a las marcas que por costumbre suele adquirir en sus viajes al supermercado, si bien es obligatorio para un retail contar con marcas líderes o paretos como también se les conoce, pues así garantiza conseguir el tráfico que estos generan, el contar con alternativas puede mejorar mucho los niveles de ventas a ese porcentaje de personas que no temen experimentar con nuevas marcas. No te dejes llevar solo por lo que dice Nielsen, evaluar y probar diferentes proveedores y productos logra excelentes resultados, eso sí, con moderación.

·        Nada de Corto Plazo: Una vez implementada una estrategia de Trade se debe dejar madurar para lograr los resultados previstos, esperar resultados a corto plazo no es conveniente, la respuesta del shopper  se dará paulatinamente, pero no tan rápido como se esperaría.

 Un diagnóstico de la cada elemento mencionado y acordar estrategias en el retail con apoyo de los proveedores puede aportar mucha información para diseñar un plan de Trade Marketing  que brinde buenos resultados.

Lic. Julio C. Nieto

Gerente de Compras y Abastecimiento

20 años de experiencia comercial en cadenas de retail en Venezuela

Socio – Unité Soluciones Comerciales

Email: juliocnietot@gmail.com