¡Penetremos!

Junio de 2014. Estoy en un hotel cerca de los canales en Ámsterdam. La sala está llena de Directores de Marketing, Directores Comerciales y Directores Generales y llega él: Byron Sharp.

Nos lo presentan como Profesor de Marketing en la Universidad de South Australia y Director del Ehrenberg-Bass Institute en la misma Universidad. Es también autor del libro How Brands Grow: What Marketers Don’t Know.

Llego a la sesión saturado de libros de business, saturado de conferencias y saturado de gurús del Marketing. Sinceramente pienso: “¿what Marketers Don’t Know? Pero si a estas alturas, ¡ya lo sabemos todo! Otro iluminado este Sharp…”. Y empiezo a escuchar a Byron, lo reconozco, con poca ilusión y un poco resignado pensando que no volveré a Barcelona hasta el viernes y que, muy probablemente, no aprenderé nada de este hombre.

Pues bien, nada más lejos de la realidad. Esos tres días abrieron nuevamente mi cerebro y mejoraron mi visión de los negocios y, sobretodo, del Marketing.

Probablemente haya sido la mejor inversión de mi vida en formación.

Byron empezó afirmando que el Marketing no es un arte sino una “ciencia” y yo había pensado, durante toda mi vida profesional, que todo lo que hacíamos era para la “Mostra di Venezia”. ¡ARTE! ¡En mayúsculas! O sea, la primera en la frente.

Justo después, continuó afirmando que lo que hace crecer las ventas de las marcas no es la frecuencia de consumo sino la penetración. Y yo venía de gestionar marcas con niveles de penetración relativamente bajos, pero con frecuencias muy elevadas y programas de fidelidad, para que los consumidores que tomaban nuestros productos una o dos veces por semana, lo hicieran tres o cuatro… O sea, la segunda también en la frente.

“Mamma mia” pensé… y levanté la mano para hacer una pregunta “inteligente” y demostrar a nuestro profesor de South Australia, con un caso concreto, que había marcas que constituían excepciones a su “método”.

“Escuche Profesor, estará de acuerdo conmigo que cuando la marca de la que estamos hablando ya tiene una penetración muy elevada, la única forma de hacerla crecer más será por frecuencia de consumo, ¿verdad?”

Recuerdo como si fuera ayer la sonrisa de su cara, sus ojos condescendientes y la expresión global de su rostro que venía a decir: “venga… otro “listillo” que no tiene ni idea y al que ahora mismo voy a pasar por el tubo”. Y así fue.

Esta es la lección de Marketing que me dio Byron Sharp:

Contestó a mi pregunta con otra pregunta: “Dígame un producto de estos que usted considera que deben tener una penetración altísima”. Mi respuesta automática: “la Coca-Cola”. Y acto seguido me volvió a preguntar: “you mean, the “regular” one?” O sea, la que para nosotros es la “normal”, la que no es ni zero, ni light, ni sin cafeína,… la de toda la vida. Asentí. Entonces el Profesor me preguntó si yo era consumidor de esta Coca-Cola y le contesté que no, que yo bebía la “light”. Y ahí, la cara del Profesor se volvió a iluminar. “¿Usted no bebe Coca-Cola normal? Y a pesar de no beber la normal, porque usted bebe la Light, ¿me sabría decir cuantas veces en los últimos doce meses ha bebido la “normal”?” Y, efectivamente, tuve que admitir que quizás en una o dos ocasiones porque, a veces, pedía la Light y al no tenerla el establecimiento en el que me encontraba, aceptaba la normal para no renunciar al sabor de la Coca-Cola, al ruidito de sus burbujas dentro del vaso, a su fusión con el limón que nos ponen casi siempre (¿por qué no lo ponen siempre el limón?), etc.

Pues bien, ante mi respuesta, el Profesor Sharp se quedó mirándome y dijo con una enorme sonrisa en su cara, que los que consumimos un producto sólo una o dos veces en un año, somos lo que científicamente hacemos el 75% de las ventas de ese producto y, por tanto, somos el target más importante de esa marca.

Y así es. ¡Está probado científicamente y no hay excepciones! Los que hacemos la parte más importante de las ventas de una marca no son los “heavy” sino los “light consumers”. Los que la consumimos poco.

Desde ese día, han pasado ya más de cinco años. Un periodo en el que he buscado la excepción que pudiera confirmar la regla. No la encontré. Un periodo en el que me he convertido en un auténtico fanático del Profesor Sharp y de su visión “científica” del Marketing.

Si tenéis tiempo, leed su libro. Aprenderéis mucho. Y si no lo tenéis, quedaros con una única palabra: ¡penetremos! Olvidaros de la frecuencia.

Artículo originalmente publicado en xaviermitjavila.com