Perdona, ¿nos conocemos?

Es habitual ir paseando por una calle céntrica o de mucho tránsito y sufrir el abordaje de algún joven alegre y voluntarioso que ‘solo’ te pide unos minutos de tu tiempo. Normalmente se trata de actividad comercial, disfrazada de causa solidaria. Reconozco que a mí me incomoda muchísimo. De hecho, me resulta agresivo que alguien a quien no conozco de nada, me trate con esa familiaridad artificial y claramente interesada. Lejos de despertar mi simpatía hacia su propuesta, genera en mí un rechazo automático.

Y eso es lo que hacen algunas marcas con su estrategia de contenidos o el modo en que gestionan su presencia en redes sociales. Interrumpir, invadir y llenar de ruido los perfiles de los usuarios, esperando que eso genere un aumento de sus ventas. Por eso sienten que la Comunicación Online es una moda, una pérdida de tiempo y de dinero. No van desencaminados: muy probablemente a ellos les esté resultando así. Y no porque las herramientas Social Media no sirvan, sino porque no han entendido (o nadie se ha tomado la molestia de explicárselo) dónde reside la llave de acceso al bolsillo emocional de su público objetivo.

Una buena estrategia de contenidos es aquella que logra transmitir la personalidad de tu marca y conectarla con esas personas que elegirán tu producto -y no el de cualquier otro proveedor-, porque lo que conocen de ti les gusta, se sienten de algún modo, identificados con tu forma de hacer, de contar, de ser.

Eso conlleva, por parte de la persona o personas encargadas de diseñar y ejecutar la estrategia,  un conocimiento profundo de tu producto, y sobre todo, la implicación –en mayor o menor medida- de las personas que dan vida al proyecto.

La hoja de ruta para poner en valor tu inversión en Social Media, pasa indefectiblemente por lo siguientes puntos:

• AUTOCONOCIMIENTO. Este ejercicio previo a la elaboración de cualquier estrategia es indispensable y, aunque a menudo se da por hecho, no siempre se cumple. Conocer e identificar claramente cuáles son la Misión, Visión y Valores de tu proyecto, es indispensable para poder transferirlo a tus productos o servicios en forma de valor añadido. Y eso tiene repercusión directa en el contenido que compartes. Si no tienes clara la personalidad de tu producto o servicio no sabrás realmente qué ofreces ni para qué lo ofreces, ni, por tanto, a quién le puede servir lo que ofreces. Así que tampoco podrás preparar o facilitar al profesional de Comunicación que lo haga, la preparación y ejecución de la estrategia adecuada. En otras palabras: tu maravilloso proyecto está más cerca del ‘The end’ que del ‘To be continued’.

• HUMANIZACIÓN: tu producto eres tú y el resto de personas que lo hacen posible. Hay quienes emprenden proyectos por inercia. De pronto, algo se pone de moda y hay que subirse al carro. Luego, cuando el negocio fracasa, echamos balones fuera y esperamos a la siguiente moda, a ver si para entonces, tenemos más suerte. Pongo un ejemplo: ¿os habéis fijado en la cantidad de cupcake-teríasque han aparecido de repente? Quizá me equivoque, pero no creo que la gran pasión de mucha gente sea hacer magdalenas bonitas. La que despunta y se hace un hueco es esa tiendecita que transmite toda la energía, creatividad y pasión de las personas que la han puesto en marcha. Quizá la única diferencia entre un cupcake y TUS cupcakes sea un pequeño detalle, no sé, añadir pepitas de chocolate en forma de lunas y estrellas, en vez de las normales. Una magdalena es una magdalena, pero en la tuya hay una historia, un hilo del que tirar para que tus clientes te conozcan y te elijan a ti frente al resto.

• COHERENCIA: Si tu producto o servicio gira en torno a unos determinados valores, hazlo visible en todos tus mensajes o, al menos, no los contradigas con tus acciones. Por ejemplo: si centras tu valor diferencial en la atención personalizada a tus clientes, no envíes un mailing de fidelización, que empiece con: Estimado/a Sr./a Díaz. Demuestra que lo que dices sobre ti mismo es cierto. Es el mejor modo de ganarse la confianza de tu público objetivo y de consolidar una buena reputación de marca.

• GENEROSIDAD: No hables solo de ti. Comparte contenido que aporte valor a tu comunidad. Imagina que tienes un negocio online de ropa para bebés. En vez de publicar constantemente mensajes que hablen de tu catálogo de productos o de las ofertas del mes, moléstate en combinarlo con otro tipo de información. Por ejemplo, un post sobre la aparición de un nuevo tejido pensado para pieles hipersensibles. No importa que tus prendas estén hechas con el algodóndeldetodalavida, el usuario que tenga un bebé con ese problema, tarde o temprano te lo agradecerá (quizá recomendando tu ropa a otros posibles clientes de su entorno; lo que, muy probablemente, se traduzca en nuevas ventas para tu negocio).

• INTERACCIÓN REAL: La Comunicación con tus clientes, para ser real, tiene que ser bidireccional. Generar interacción no consiste en obtener ‘likes’ o ‘retuits’, sino en crear un espacio de conversación con el usuario. Eso implica agradecer sus comentarios, resolver sus dudas (no enviando una respuesta tipo, claro) y ofrecerle recursos para ampliar la información que le interesa.

• RESPETO: hay muchas formas de hacer spam encubierto. No caigas en el error de imponer tu mensaje. Tus clientes potenciales nunca se interesarán por conocerte mejor y alejarás, en vez de fidelizar, a los que habías conseguido. Ganarse la confianza de los usuarios requiere tiempo. Una cosa es publicitarse y otra molestar. Es muy distinto que una marca se presente y te invite a conocerla mejor a través de sus canales sociales (luego ya decidirá el cliente cómo y cuándo interactúa) y otra es que te llegue un mensaje en Facebook de una marca que no conoces de nada, pero que te ‘invita’ a que le des ‘Me gusta’ a su Fanpage.

Al final, lo que consigues con una buena estrategia de contenidos es sembrar en tu target las ganas de conocerte para, finalmente ganarte su confianza: ése es el valor que más ventas te proporcionará. Pero requiere tiempo, dinero y tener muy claro que tu negocio será rentable, en la medida en que sepas demostrar a tus clientes que les ves, les escuchas y te importan.