The Perfect Store. Cómo conseguir la ejecución perfecta.

“El 70% de las estrategias fallan debido a una mala ejecución” (John P. Kotter. Profesor emérito de liderazgo en Harvard Business School).

Perfect Store, Punto de Venta Perfecto, Foto o Película de Éxito o cualquier otro de los múltiples términos que utilizan las empresas para definir la excelencia en ejecución en tienda, es un tema extremadamente complejo, donde solo un número reducido de organizaciones alcanza consistentemente niveles excepcionales de desempeño.

Desde el punto de vista de ejecución en punto de venta, existen dos tipos o niveles de actividades de implementación. El trabajo continuo del equipo comercial de campo (el día a día) para asegurar altos niveles de desempeño (disponibilidad, visibilidad, precio correcto, etc.) de manera consistente, y el que se lleva a cabo para una iniciativa comercial en particular (un lanzamiento, una promoción al consumidor, etc.).

El modelo de Perfect Store que desarrolle la organización debe abordar estas dos realidades diferentes.

¿Por qué necesitamos la Perfect Store?

Existen infinidad de estudios de diferentes empresas donde se demuestra que las diferencias entre una ejecución promedio y una excepcional pueden significar diferencias en ventas y participación de mercado entre 10 y 20%.

En un cliente de TMC Consultores de la industria de alimentos, que implementó una promoción al Shopper durante 6 semanas, se consiguieron resultados totalmente diferentes en relación al nivel de ejecución. La ejecución considerada entre buena y excelente consiguió triplicar las ventas sobre las ejecuciones malas y regulares. Inclusive se consiguieron tiendas donde no se ejecutó la promoción.

Todos los esfuerzos bien desarrollados en esta materia tienden a conseguir retornos de inversión muy altos. No hay lugar a dudas que invertir en Ejecución es muy buen negocio.

¿Y cómo conseguimos la Perfect Store?

Adicional a los factores externos (mercado, canales, clientes, etc.) que deben ser cuidadosamente considerados en el modelo de route to market, existen una gran cantidad de requerimientos internos de carácter estratégico, organizacional y tecnológico, que se necesitan diseñar e implantar para poder coordinar los planes y estrategias de categorías y marcas para alcanzar una implementación perfecta de manera consistente.

Para conseguir la Perfect Store debemos trabajar en las siguientes 5 grandes áreas.  

Veamos de manera resumida cada una de ellas:

1.   Obtener Conocimiento

Una Perfect Store parte del principio de maximizar la satisfacción y la experiencia del Shopper en la tienda, sea esta física o digital. Para ello debemos entonces contar con un profundo entendimiento del Shopper (Buyer Persona) en cada uno de los Canales y Segmentos de Tiendas donde se comercializa la categoría.

Este conocimiento abarca desde estudios de comportamientos del Shopper (Panel, Ticket-Basket Analysis, etc.), hasta mucho trabajo de observación en campo que concluya con Insights relevantes y accionables. 

Por otro lado, una ejecución excepcional se lleva a cabo en tiendas que no nos pertenecen, por lo que para conseguirlo requerimos de un amplio conocimiento de los canales y clientes estratégicos. Necesitamos entender, entre otros, sus características, potencialidades y limitaciones, modelos de negocio, prácticas y estrategias generales del negocio y específicas de cada categoría.

2.   Definir la Estrategia de Canal

Lo siguiente es integrar la información con la estrategia de Categoría y Marca y desarrollar una estrategia única para cada canal y segmento de tiendas.

Para ello se requiere antes que nada contar con un modelo de clasificación y segmentación de tiendas que permita focalizar esfuerzos en grupos de tiendas con, -entre otras cosas- características, misiones de compra y perfiles de shoppers similares.

Cuanto menor sea el número de tiendas por segmento, posiblemente mejor, aunque también significará mayor trabajo de desarrollo de estándares de ejecución. Por ejemplo, si tenemos 6 segmentos de tiendas en una canal en particular y eso lo multiplicamos por 20 regiones de ventas (desempeños diferentes), tendremos que desarrollar por lo menos 60 estándares de ejecución (fotos de éxitos, planogramas, etc.). Pero de seguro seremos mucho más precisos y con resultados superiores que si lo hacemos solo en media docena.

El otro tema crítico en la definición de la estrategia de canal, será la coordinación y alineación con marketing. Para ello hay que establecer los mecanismos desde la planificación anual hasta los de coordinación mensual.

3.   Desarrollo de los Planes de Trade

En esta etapa comenzamos a traducir la Estrategia de Canal en planes e iniciativas comerciales, estándares de ejecución y materiales por canal y segmento de tiendas.

Es aquí donde los equipos de Trade Marketing dedicaran más tiempo y esfuerzos a lo largo del año. Cuando se ha llevado a cabo un buen entendimiento de shoppers y canales y se ha definido una sólida estrategia de canal, esto tiende a ser un trabajo más operativo, aunque de mucho detalle y coordinación para asegurar la excelencia.

Específicamente aquí se desarrollan:

·   Los Estándares de Ejecución (Foto del Éxito) asociados a las 4 P´s: Producto (Empaque, Surtido, Disponibilidad), Placement (Planogramas, Exhibición), Precio (Control) y Promoción (mensaje, visibilidad, Shopper Engagement).

·        Desarrollo de materiales y equipos de Punto de Ventas.

·        Soporte y comunicación con equipos de ventas y campo.

·        Planes de acción de campo (Ventas, Operaciones, Soporte).

·        Control y monitoreo de KPS`s

4.   Implementación

Aquí es donde ejecutamos los Planes de Trade de acuerdo a los estándares definidos en los puntos de ventas y evaluamos resultados.

Las principales actividades a llevar a cabo en esta etapa:

·        Coordinación de equipos de ejecución

·        Ejecución de punto de venta

·        Mecanismos de seguimiento y control

·        Colecta de data y retroalimentación.

El aprovechamiento de las tecnologías digitales existentes nos ayudan a coordinar, controlar y evaluar de manera continua las actividades de implementación.

5.   Sólida Organización Comercial

En esta etapa definimos una clara visión de cómo dividir y estructurar las funciones y a quiénes se van a asignar responsabilidades para construir una fuerte cultura de ejecución.

Definitivamente es aquí donde conseguimos las principales fallas en la industria. Si no se cuenta con la correcta organización (estructura, perfiles, procesos, competencias, etc.), difícilmente se puedan realizar adecuadamente los 4 puntos anteriores.

Se requiere crear una sólida Organización de Trade Marketing que cuente, entre otras con:

·        Una estructura, perfiles de posición y el Head-Count requerido para alcanzar los objetivos y tareas asignadas.

·        Mecanismos de Coordinación y Procesos de Trabajo multifuncionales formalizados y estandarizados.

·        Las competencias requeridas desde los puestos gerenciales a los más operativos.

·        Los mecanismos de compensación asociados a La Foto de Éxito en los equipos comerciales.

·        La tecnología de información para la adecuada implementación, control y evaluación.

Conclusiones

Conseguir la Perfect Store va mucho más allá de una buena presentación de ventas y una inducción al personal de apoyo. Es un proceso complejo que va desde las fases de análisis y entendimiento de Shopper y Canales hasta la creación de una organización sólida que pueda llevar a cabo todas las tareas necesarias.

Sin embargo, toda la evidencia apunta que no hay mejor inversión comercial que pueda hacer una empresa que fortalecer la ejecución de sus actividades de punto de venta.

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Escrito por Juan Manuel Domínguez R. CEO de TMC Consultores Comerciales. Si te interesa conocer los productos de consultoría o formación de TMC en esta materia, escríbenos a contacto@tmcconsultores.com e inmediatamente nos pondremos en contacto contigo.

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