PERSONAL DE TIENDA: EL GRAN OLVIDADO

Un día cualquiera en un gran retailer que lleva apostando por la omnicanalidad varios años:

- Buenos días, he visto a través de su página web que tienen ustedes el artículo alfa.

- Buenos días. Si claro, acompáñeme si hace el favor. Aquí lo tiene.

- Estupendo, pero espere un momento…el precio que marca es de 30€ más que el de la web.

- Puede ser. La web es una cosa y la tienda otra. Aquí el precio es este.

- Pero como puede ser si tengo la opción garantizada de comprarlo ahora mismo con el smartphone y recogerlo aquí dentro de una hora.

- Pues hágalo. Yo no puedo hacer nada.

Estoy seguro que os habéis encontrado con esta misma situación o con alguna parecida en los últimos tiempos. A mi me ha ocurrido dos veces en lo que llevamos de 2018. ¿Como puede ser que la gran diferenciación que tienen los operadores físicos respecto de los “Amazons”, de momento, se convierta en un gran punto negativo en la experiencia de compra?

Según mi punto de vista, en la escena descrita florecen dos problemas capitales: desarrollo digital y desarrollo del personal. En los que las empresas están trabajando de muy diferente manera.

Estoy seguro que este retailer está desarrollando complejos algoritmos para que esto no suceda y que el pricing sea cómo máximo el mismo. Se entendería un precio más bajo en tienda por el coste de envío, pero nunca más alto. Con la excepción de alguna promoción en la web de compras complementarias, de día especiales o algo similar. Pero a paridad de condiciones no se entiende la diferencia. Creo sinceramente peligroso utilizar las ventas online a modo de liquidación existiendo aún stock en las tiendas físicas si no están al mismo precio. Digo peligroso, porque la sensación que deja en el cliente es de:

“¿Para qué vengo a la tienda si por la web es más barato? No regreso más.”

El segundo problema es mucho más importante y creo que la inversión en él está siendo más relajada o prácticamente nula. Salvo excepciones como muestra el ejemplo de Walmart que está apostando firmemente por formación a todo su personal de tiendas en la cuestión de omnicanalidad.

Para reflejar la importancia de este cambio ha comenzado simbólicamente por cambiar su nombre. A partir del 1 de febrero, Walmart, cambió su nombre legal de "Wal-Mart Stores, Inc." a "Walmart Inc". El cambio refleja su "creciente estatus como minorista omnicanal", dijo la compañía en una publicación. "El cambio de nombre demuestra principalmente el creciente énfasis de la compañía en atender a los clientes sin problemas, sin importar cómo quieren comprar: en las tiendas, en línea, en sus dispositivos móviles o mediante el servicio de recogida y entrega". "Este es un gran cambio de mentalidad para la empresa, ya que les permite poner al cliente primero y pivotar y optimizar su conexión a nivel", dijo. "Ya no hay ningún conflicto de canales: hay una cooperación de canales dentro de la compañía ya que está sirviendo al cliente primero".

¿Se está invirtiendo en informar y formar al personal de tienda para la transformación de las empresas unicanales o multicanales en omnicanales como pretenden en llegar a ser? Pues me temo que la respuesta es negativa. El personal de tienda de un retailer convencional puede representar el 80% o 90% de la plantilla de la compañía y toda esa masa, si no es debidamente formada e informada, lo único que puede percibir del salto multicanal u omnicanal es una seria amenaza a sus puestos de trabajo. Con lo que el efecto es altamente perjudicial para la experiencia de compra de un cliente multicanal.

El cometido de desarrollo digital y desarrollo “de personas” en los actuales retailers tiene que discurrir en paralelo y poseer el mismo grado de intensidad, si no estamos llenando de piedras un saco roto. El mundo del comercio está en plena fase de reinvención para seguir vendiendo. La principal palanca de esa fase es el uso de nuevas tecnologías, pero la fundamental radica en la propia naturaleza del ser humano como ser social. La senda de Walmart es la correcta.

PD: Por cierto, realicé la compra a través del smartphone y mientras tomaba un café tranquilamente, esperé una hora y cuarto a que me entregaran mi artículo alfa.