Planes de fidelización en food retail México

Más allá de realizar las compras diarias, los supermercados se están convirtiendo en un espacio en el que ofrecer una experiencia diferente a los consumidores. Los retailers se dieron cuenta de que los programas de fidelización son la mejor forma de captar la atención de los potenciales clientes y, además, conseguir crear un vínculo a través de recompensas, beneficios y experiencias.

En el artículo anterior analizamos los diferentes programas de fidelización de los principales retailers en España, en esta ocasión nos centraremos en México. ¿Quién crees que destacará? Sigue leyendo… ¡te lo contamos!

Analizando planes de fidelización

Como mencionamos en el artículo anterior, el éxito de un programa de fidelización radica en una estrategia centrada en el cliente. Siendo fundamental que la oferta básica de valor (OBV) sea atractiva, motivadora y fácil de entender para el cliente. Lo ideal es que combine una oferta racional (con descuentos y cupones directos) con ofertas emocionales y aspiracionales, que incluyan otros beneficios tales como retos personalizados, gamificación…

En este artículo analizamos los programas de fidelización de los 5 principales retailers de Mexico: Walmart, Soriana, Chedraui, La comer y HEB.

Walmart – Walmart+

La marca estadounidense cuenta con más de 6 millones de clientes diarios. Están presentes en México y Centroamérica con 2.870 y 885 tiendas respectivamente, representando el 60% de las tiendas internacionales de la enseña. En 2022 logró ventas por 819.170 millones de pesos, lo que representó un crecimiento para la compañía de 11,3% respecto del año 2021.

La marca brinda servicios sin coste en su aplicación, accesibles para todos los usuarios.

• Los clientes tienen la oportunidad de experimentar con sus productos favoritos desde su hogar mediante la realidad aumentada que la aplicación proporciona.
• Además, gracias al probador virtual, pueden visualizar cómo les sienta la ropa seleccionando un maniquí genérico o su propio modelo.
• También ofrece la planificación, recomendación y seguimiento de las compras, buscando proporcionar una experiencia más cómoda para el cliente.

Esta app también ofrece otras funcionalidades como la creación de una lista de la compra, el escaneo de productos o encontrar el pasillo correcto de un producto.

En cuanto al programa de fidelización, su OBV se basa en beneficios aspiraciones a través de las suscripciones mensuales (12,95$) o anuales (98$) para conseguir los beneficios que ofrece la marca. Los consumidores cuentan con una prueba gratuita de 30 días.

• Partnerships: colabora con marcas externas ofreciendo acceso a la plataforma de pluto TV y Paramout+. Estos beneficios pueden proporcionar un incentivo a la hora de elegir a la marca.
• Beneficio aspiracional: desde el año pasado, la marca ofrece un beneficio por acumulación denominado “Walmart rewards”. Se trata de una moneda creada por Walmart, la cual se acumula según los productos que adquieran. Una vez acumuladas las monedas suficientes, podrán ser canjeadas en futuras compras. La marca lanzó esta iniciativa en su programa, aumentando sentimientos aspiracionales por parte del consumidor para conseguir grandes beneficios. 
• Scan&Go: este servicio está disponible para todos los clientes de la marca, ofreciendo una experiencia de compra diferente y rápida. Los consumidores escanean los productos deseados durante su experiencia en el establecimiento, pudiendo finalizar la compra desde Walmart pay. Así, brinda una experiencia diferente, rápida y sin necesidad de contacto.
• Envío ilimitado: los consumidores realizan todos los pedidos que deseen sin necesidad de pagar un coste adicional por su envío.
• Ahorro en servicios externos:los socios conseguirán ahorrarse hasta 10$/ galón en más de 14.000 ubicaciones en todo el país. Estos beneficios también son un gran incentivo para elegir esta marca frente a la competencia.
• Beneficios relacionales:los socios tienen acceso temprano a precios especiales, lanzamiento o promociones. Con esta acción, consiguen un acercamiento de la marca con el cliente. Al poder optar a los beneficios antes que el resto de los consumidores, los socios se sienten parte de la comunidad Walmart.
• Otros beneficios adicionales: Además, en algunas ocasiones lanzan diferentes promociones en los que el socio deberá pagar una cuota adicional para adquirirlo. El objetivo de esto es ofrecer mayores beneficios al socio por ser parte de la comunidad Walmart.

Soriana – recompensas soriana

Soriana es una empresa Mexicana, con gran peso en el sector food retail en México. Cuenta con una red de 802 establecimientos por todo el país y con más de 520 millones de clientes al año. Los ingresos de la compañía en 2022 alcanzaron los 166.000 millones de pesos, lo que representó un crecimiento del 6,9% en comparación con el año anterior.

El programa de fidelización de Soriana se centra en una política de acumulación que permite al consumidor experimentar una sensación de gratificación cuando descubre que sus compras generan beneficio, tanto en la propia marca como en servicios externos.

Todos los beneficios ofrecidos por Soriana tienen un eje principal: acumular puntos suficientes para poder canjearlos posteriormente.

• Acumula puntos: todos los socios que adquieran sus productos presentando su tarjeta de recompensas podrán conseguir 1 punto por cada 8 pesos de compra. Además, se pueden conseguir puntos adicionales en productos determinados para conseguir beneficios mucho más rápido. Con esto, tienen la oportunidad de canjear todos los puntos acumulados por:
• Productos gratuitos.
• Colecciones exclusivas que ponen a disposición de los socios.
• Descuento en el precio final de las compras al descontar parte del coste con los puntos acumulados.

Cabe destacar que la acumulación de puntos se unificaba en una tarjeta en colaboración con Payback (el programa de lealtad que pertenece a American Express). Pero, actualmente esta colaboración está a punto de terminar. Soriana y payback finalizarán su colaboración a finales de julio de este año, por lo que los socios deberán de traspasar todos los puntos acumulados a la nueva tarjeta recompensas de soriana si no quieren perder todas sus bonificaciones.

• Descuentos en salud: Con la compra de productos farmacéuticos, el socio podrá optar a diferentes beneficios como “acumula 3 y llévate 4”. Las promociones especiales en salud hacen que los consumidores perciban que la marca se preocupa por su bienestar. Además, ofrece beneficios de medicina ética a personas mayores de 45 años, aumentando la vinculación y el sentimiento de pertenencia a un grupo.
• Partnerships: en colaboración con marcas externas, Soriana ofrece a los socios experiencias exclusivas en cine, acuario y hasta canales interactivos para los más pequeños de la casa. Los usuarios podrán obtener estas experiencias canjeando parte del coste con los puntos acumulados en sus tarjetas de recompensa.
• Dobles puntos por financiar compras: los socios que adquieran la tarjeta de crédito “Falabella” podrán realizar sus compras en Soriana acumulando el doble de puntos en soriana recompensas, el 4% de dinero electrónico del total de la compra y grandes descuentos en productos destacados.

Chedraui – Mi Chedraui

Chedraui es una empresa nacida en México y uno de los principales retailers del país. Además, su red de distribución cuenta con más de 388 establecimientos y más de 377 establecimientos en Estados Unidos. Los ingresos de la marca en 2022 alcanzaron los 104.740 millones de pesos, lo que representa un 16% más frente a 2021.

El programa de lealtad de Chedraui se enfoca en ofrecer recompensas a través de desafíos, sorpresas y promociones, con el objetivo de conectarse con las emociones y aspiraciones del consumidor. A través de esta estrategia, Chedraui combina en su Oferta Básica de Valor (OBV) beneficios racionales con los emocionales para brindar al cliente recompensas inmediatas en el momento de la compra y otras que recibe más adelante y que le motivan a seguir comprando en Chedraui para conseguirlas.

La OBV de Mi Chedraui ofrece a sus clientes:

• Beneficios aspiracionales: Por cada compra se recibirán beneficios al completar diferentes retos: compras saludables con frutas o verduras, compras gourmets en maridaje de vino o quesos…
• Monedero MiChedraui: tarjeta en la que el cliente podrá acumular bonificaciones para poder disfrutar de promociones. Para conseguir acumular 10$, es necesario realizar una compra de 200$. Estas promociones están segmentadas según el consumo de cada cliente, por lo que la experiencia de compra será más cómoda y personalizada.
• Personalización a través de sorpresas: la marca recompensa a los socios en función de criterios como el gasto, la frecuencia de compra o la adquisición de productos determinados. Esta personalización añade valor al programaya que mejora la experiencia del cliente e incrementa la tasa de redención porque se adapta a las necesidades de cada cliente.
• Promociones exclusivas: la marca ofrece beneficios únicos para el socio y su familia. Cuando los beneficios se extienden a la familia, no solo se reconoce al cliente individual, sino que también se agradece a su circulo familiar. Esto fortalece la relación entre la marca y el cliente, reforzando la lealtad y la satisfacción del cliente. Además, se incentiva el boca a boca gracias a las experiencias positivas que le brinda la marca a los familiares.
• Plan de farmacia: se trata de un programa en el que el socio recibe un medicamento gratis al adquirir 3 productos de la misma categoría. A través de la aplicación podrá registra cada compra y llevar un control sobre el número de productos que le faltan para bonificar.

La Comer – monedero naranja

La Comer es una cadena mexicana de supermercados, con presencia principalmente en el centro de México. Durante 2022 obtuvo un total de 33.436 millones de pesos en ventas, representando un incremento de 15,7% frente a 2021.

El programa de fidelización de la marca se denomina “Monedero naranja”. Su OBV se basa en beneficios aspiracionales y emocionales:

• Acumula y gana: la marca utiliza una estrategia aspiracional para motivar a sus clientes a acumular puntos, y que busque llegar a los productos de más valor. En su OBV ofrece 1 timbre electrónico por cada 100$ de compra. Estos timbres se acumularán en el monedero naranja para conseguir canjear hasta el 80% del precio en productos de grandes marcas.
• Bonificaciones y descuentos en farmacia: con este tipo de bonificaciones, la enseña quiere destacar la importancia de la salud de sus clientes, por ello ofrecen diferentes descuentos directos en la compra de medicamentos.
• Bonificaciones en toda la farmacia y 6 descuentos durante el año.
• Beneficios acumulativos: al acumular 3 compras, el consumidor podrá llevarse 1 medicamento gratis.
• Estrategia de captación: para incentivar la entrada a la comunidad de “La Comer”, la marca ofrece incentivos directos que el consumidor obtendrá una vez se registre: 15 timbres para tu colección de lealtad al registrarse, 10% bonificación en tu primera compra (Compra entre 500$ y 5000$) y envío gratis
• Otros beneficios adicionales: el usuario obtiene promociones cada mes en diferentes categorías. Incentivando al consumidor a estar atento ya que estas promociones varían mensualmente.

HEB – HEB prime

HEB es una cadena de supermercados estadounidense con gran presencia en México, contando con 79 establecimientos en todo el país.

Su programa de fidelización se denomina “HEB prime”. Su estrategia es principalmente aspiracional, a través de una membresía anual (499$ al año) o mensual (49$ / mes) los socios podrán acceder a los diferentes beneficios del programa

A través de este programa, los consumidores podrán disfrutar de descuentos directos en sus compras. Además, no solo proporciona descuentos directos en su OBV, también ofrecen beneficios relacionales gracias a “Vive saludable”. Los beneficios que ofrece la marca son:

• Catalogo online.
• Envío a domicilio gratuito a partir de 400$ por ser miembros del programa. En caso de no formar parte, se deberán pagar los gastos de envío.
• Promociones exclusivas o cupones en marcas propias y externas.
• Servicios de nutrición “Vive saludable”: al ser parte de la comunidad “HEB prime”, los socios pueden acceder gratuitamente a la asesoría nutricional de la marca. Podrán evaluar la composición corporal, determinar su peso o porcentaje de grasa corporal y descubrir su edad metabólica.
• Plan bienestar: a pesar de que este programa no está incluido en la membresía, es fundamental destacarlo ya que ofrecen bonificaciones en medicamentos o productos determinados con una tarjeta completamente gratuita.

¿Cómo se consiguen bonificaciones? A través de la acumulación de puntos al realizar compras. Al completar el ciclo de compras requeridas, el consumidor obtiene descuentos o productos gratuitos.

Tras este análisis, podemos observar que los programas de relaciones con clientes deben proporcionar una oferta básica de valor equilibrada y sencilla. La marca debe ofrecer a sus clientes ofertas racionales, pero también emocionales y aspiracionales que fortalezcan la vinculación con la marca.

A diferencia del análisis llevado a cabo en España, la gran mayoría de los programas de lealtad en México están utilizando un modelo de suscripción de pago anual o mensual para acceder a las ventajas del programa. Esta estrategia está ganando protagonismo en la mayoría de sectores, como el de streaming (Netflix, HBO...), ya que buscan establecer un vínculo constante y leal con el cliente. Por este motivo el 70% de las organizaciones han iniciado o están contemplando la implementación de algún tipo de servicio de suscripción. A través de estos programas de pago, aspiran a proporcionar una experiencia mejorada y personalizada, con el objetivo de ganar la lealtad de los clientes y continuar expandiendo su negocio.

Otra de las diferencias que encontramos con los programas de fidelización en España, es la importancia que le dan las marcas mexicanas a la salud y el bienestar del consumidor. Facilitando servicios, bonificaciones y descuentos en medicamentos para promover y acercar el acceso a la salud. Esto se debe a que en México se pueden adquirir productos farmacéuticos en el supermercado, creando una oportunidad de negocio que no existe en España.

Cada vez es más importante facilitar un canal digital en el que el consumidor pueda informarse de todos los beneficios, cupones o promociones que ofrece la marca. Por eso, la omnicanalidad y la facilidad de uso son elementos claves que influyen en la eficacia y en el éxito de un programa de fidelización.

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