¿Por qué las PYMES necesitan de una Estrategia con Embudo completo?
Dado que buscamos crear una experiencia completa y especial para nuestros clientes durante todo su ciclo de compra, es importante conocer como están manejando el embudo de marketing las grandes empresas para aprovecharlo en nuestras PYMES de Tecnología.
Al tener un menor presupuesto, sugerimos enfocarse más a al marketing digital, sin dejar de ver el posicionamiento de Marca.
Conoceremos otro estudio que realizó Mckinsey con decenas de ejecutivos de marketing, para revisar que partes podremos incorporar en nuestras PYMES, que tienen presupuestos más limitados.
El marketing de Embudo completo no es solo una Estrategia de campaña; es un cambio total de cómo funciona el marketing en una PYME.
Se podría decir que el marketing tiene una doble personalidad. Por un lado, está la construcción de marca tradicional, impulsada por anuncios y otros vehículos de amplio alcance. Muchos especialistas en marketing de la vieja guardia que han subido de rango se destacan en esto.
El otro lado de la moneda está en el marketing de Resultados, o la medida basada en datos de los resultados de la actividad en línea. Los jóvenes del marketing que han crecido en la era digital dominan esta disciplina.
Para muchas PYMES, esta división está inhibiendo las aspiraciones de crecimiento. Las conversaciones sobre el presupuesto y el impacto en resultados a menudo se vuelven polémicos.
Ya que los especialistas en marketing de rendimiento promocionan su capacidad para generar clics, prospectos y negocios, mientras que los creadores de marcas abogan por inversiones a más largo plazo, aunque a menudo tienen dificultades para demostrar el valor a corto plazo que generan.
Mckinsey conversó con dos docenas de altos ejecutivos de marketing, y menos de una quinta parte informó tener una comprensión muy sólida de cómo se están desempeñando sus campañas de creación de marca.
"Es difícil medir los impactos a corto o largo plazo de las campañas de marca", dice un ejecutivo de marketing. "Les atribuimos aumentos en las ventas debido a la correlación, y no necesariamente a la causalidad, pero sin poderlo medir".
Esto es preocupante para los Directivos de Marketing (CMOs) porque el 83 por ciento de los CEO ven al marketing como un motor de crecimiento para el negocio.
El problema de medición de la construcción de marca ha oscurecido su importancia. Como resultado, muchos CMOs destinan demasiado de su gasto de marketing a la captación de clientes, que es fácil de justificar en la parte inferior del Embudo a expensas de la generación menos tangible de demanda y atención de los clientes en la parte superior.
Este sesgo hacia las campañas de la parte inferior del embudo tiene implicaciones significativas para el valor a largo plazo: los datos de tres grandes comercializadores en las industrias minorista de medios y ropa indican que los clientes que tienen una conexión emocional con una marca tienden a ser más leales y valiosos, que aquellos que llegan a un sitio debido a una búsqueda de palabra clave genérica o de un anuncio de redes sociales.
Para corregir este desequilibrio, las organizaciones líderes se están moviendo hacia el marketing del "embudo completo", un enfoque que combina el poder de la creación de marca y el marketing de desempeño a través de equipos vinculados, con sistemas de medición e indicadores clave de desempeño (KPI).
Al adoptar el marketing de embudo completo, las empresas pueden volverse más relevantes para sus clientes, desarrollar una imagen más completa y precisa de la efectividad general del marketing y de generar más valor (negocio) sin tener que gastar dólares adicionales en marketing.
Este enfoque no se trata solo de hacer más en cada etapa del embudo. Se trata de comprender cómo cada una de las etapas afecta a las demás para lograr una experiencia completa del cliente: cómo el gasto en medios direccionales, por ejemplo, puede aumentar el impacto de los correos electrónicos personalizados, o cómo las campañas de contenido y publicitarias en el blog y en las redes sociales, pueden generar visitas en línea y en la tienda.
En la experiencia de Mckinsey, una estrategia de marketing de embudo completa y basada en datos puede generar un valor significativo a la PYME.
Al cambiar una mayor asignación de medios a áreas con mayores retornos y al emplear la optimización de prueba y aprendizaje para campañas de generación de demanda, los especialistas en marketing pueden lograr un aumento entre el 15 y 20 por ciento en el ROI de marketing.
Muchos especialistas en marketing han descubierto que la incorporación de elementos de desarrollo de marca y de rendimiento digital en una campaña, a menudo aumenta el retorno general de la inversión publicitaria en comparación con la inversión en canales de rendimiento exclusivamente.
Pero si hubiera necesidad de enfocarse por falta de presupuesto, sugerimos hacerlo en campañas digitales para elevar la posibilidad de resultados de negocio, coordinados entre marketing y ventas.
¿Por qué ahora?
Si bien la idea del marketing de embudo completo ha existido durante años, la mayoría de las empresas no han podido superar las barreras organizativas y tecnológicas para implementarlo de manera efectiva.
Hay varias razones por las que ahora es un momento crítico para que los especialistas en marketing se inclinen hacia el marketing de embudo completo.
Por un lado, los retornos del marketing de desempeño se han estancado o disminuido recientemente, gracias a la inflación en los costos de los medios digitales y la saturación de clientes en algunos mercados publicitarios altamente focalizados.
Además, las herramientas de automatización ampliamente disponibles, se han convertido en mercancía para la ejecución del marketing de desempeño, lo que dificulta para asegurar una ventaja competitiva significativa.
Impulsar el marketing de embudo completo es particularmente necesario dados los cambios dramáticos en el comportamiento del cliente observados durante la pandemia de COVID-19.
Este año, más del 60 por ciento de los consumidores probaron un nuevo comportamiento de compra en respuesta a presiones económicas, cierres de tiendas o cambios en las prioridades, un tercio de los cuales experimentó con una marca de producto diferente.
Los datos de Mckinsey dejan en claro que las expectativas de los clientes sobre las marcas están cambiando, y muchos citan el propósito de una marca como una razón clave para comprar.
Esta ola de datos sobre nuevos comportamientos de los clientes, ha brindado a los especialistas en marketing una ventaja inesperada en términos de desarrollar una mejor comprensión de lo que quieren y de cómo toman decisiones en todo el embudo, ofreciendo una oportunidad para ganar nuevos clientes y garantizar la lealtad de los existentes.
Para facilitar el aprendizaje solo nos enfocaremos al área de Marketing, pero ventas debería de estar incluído.
Cuatro elementos esenciales del marketing de embudo completo
Los contornos de un programa de marketing de embudo completo serán diferentes para diferentes comercializadores en todo el espectro.
Pero ya sea que los CMO estén lanzando un nuevo producto o marca, reposicionando una marca o simplemente tratando de impulsar las ventas en el trimestre, querrán adoptar cuatro elementos comunes y esenciales:
1. Medición del desarrollo de la marca
Los anuncios de radio y televisión tradicionales, la columna vertebral de muchas campañas de creación de marca, han sufrido durante mucho tiempo un problema de medición y seguimiento en sus resultados.
Ofrecen el potencial de llegar a un gran número de consumidores y provocar respuestas emocionales poderosas, pero su inflexibilidad impide que los especialistas en marketing recopilen información detallada sobre cómo las campañas están afectando exactamente el comportamiento del consumidor.
Esto está empezando a cambiar. Los consumidores se están moviendo cada vez más hacia la televisión por Internet y los servicios de transmisión digital, incluido el audio.
Estas opciones permiten a los especialistas en marketing tener mucha más visibilidad sobre quién ve sus anuncios y les permitirá mostrar diferentes anuncios a diferentes hogares que estén viendo o escuchando el mismo programa.
Esta tendencia se ha acelerado durante la pandemia. Alrededor del 33 por ciento de los consumidores en Europa y el 41 por ciento en los Estados Unidos dicen que han comenzado o aumentado el uso de canales de transmisión en línea este año.
Además, muchos nuevos enfoques de medición para las campañas de marca han despegado en los últimos años, lo que permite a los especialistas en marketing ir más allá de metodologías tan burdas como los rastreadores de marca y las métricas de alcance / frecuencia:
· TV y audio direccionales. Incluso para la visualización de TV lineal, los decodificadores y los televisores inteligentes ahora pueden proporcionar visibilidad sobre quién ha visto anuncios en particular, a través de la tecnología de reconocimiento de contenido que funciona con direcciones IP únicas.
Esto permite a los anunciantes establecer un vínculo mucho más directo entre la exposición del anuncio y las acciones de los consumidores.
· Encuestas de "reconocimiento de marca" digitales. A diferencia de los rastreadores de marca tradicionales, estas encuestas, a menudo en dispositivos móviles, permiten a los especialistas en marketing medir las métricas del embudo superior, como el conocimiento de la marca y la preferencia, casi en tiempo real y vincularlas a la exposición de contenido y de anuncios específicos.
· Herramientas de atribución. Mediante el uso de registros de anuncios, estas herramientas correlacionan la hora y el lugar específicos en los que un grupo de clientes ve un anuncio con las acciones que realizan.
A diferencia de las encuestas cualitativas, estos "resultados correlacionados" no sufren discrepancias entre el comportamiento declarado y real de los clientes.
En el caso de PYMES, también pueden utilizar los medios digitales para posicionar su marca, sin necesidad de hacer grandes inversiones como las que se sugiere en este estudio.
2. Un conjunto unificado de KPI
Vincular los KPIs entre canales y etapas del embudo a los resultados comerciales reales, como conversiones o clientes potenciales, negocios definidos e integrados con el CRM, permite a las empresas comprender mejor el impacto real de su marketing y luego crear mensajes de contenido que generarán las mejores respuestas.
Por ejemplo, si el conocimiento de marca sin ayuda está aumentando, ¿qué efecto, si lo hubiera, tendría en el tráfico del sitio web o de las compras digitales? ¿Los esfuerzos de creación de marca están llevando a más clientes a realizar consultas de búsqueda de marca, que tienen un costo por clic más bajo que las búsquedas genéricas de categorías de productos?
Esta vista unificada también ayuda a los especialistas en marketing a descubrir cómo los diferentes puntos de contacto a lo largo del embudo se afectan entre sí y a identificar las métricas que más importan.
Si las campañas de creación de marca, por ejemplo, están generando más conversiones en el sitio web o consultas de búsqueda de marca, estas son señales claras de que invertir en una mayor creación de contenido de marca probablemente dará sus frutos.
Solo cuando los especialistas en marketing tienen KPI vinculados, pueden identificar las interacciones más estrechamente vinculadas al valor comercial de ventas y comenzar a tomar decisiones inteligentes para ajustar o reequilibrar su gasto en marketing.
3. Un modelo de combinación de medios actualizado para gastos integrados
Muchos especialistas en marketing ahora confían en los modelos de combinación de medios (MMM) para medir el impacto de sus campañas y determinar cuánto dinero deben gastar en diferentes tipos de publicidad y marketing de contenido. Si bien los MMM han demostrado ser útiles para tomar decisiones de asignación de recursos, se quedan cortos en varias formas.
Debido a que requieren largos períodos de retrospectiva para estimar el impacto de cada tipo de gasto por cada medio, no responden a cambios a corto plazo, como cambios en el rendimiento de la campaña o cambios en el comportamiento de compra, debido a factores externos, como los que estamos viendo hoy.
Tampoco son muy granulares en sus recomendaciones de gasto y puedan no captar los matices del comportamiento real del canal. Por ejemplo, un modelo puede recomendar aumentos en el gasto de los anuncios de búsqueda pagados en términos de búsqueda de marca, aunque una marca ya se muestre en cerca del 100 por ciento de los resultados.
Los MMM tampoco ofrecen datos granulares sobre qué canales o plataformas deberían recibir crédito por las conversiones de los clientes. Alrededor del 30 por ciento de los especialistas en marketing admiten verse reprimidos por estas dificultades.
Para hacer que los MMM sean más confiables y se adapten mejor a una estrategia de marketing de embudo completo, las organizaciones deben modernizarlos con entradas adicionales, como las de las pruebas de incrementalidad y los modelos de atribución.
Esto ayuda a los especialistas en marketing a evaluar el verdadero impacto de sus esfuerzos y a ajustar la atribución de un canal en consecuencia. Los avances tecnológicos y analíticos recientes, han hecho que estas pruebas de incrementalidad sean simples y económicas, aunque su ejecución a escala en todos los canales lleva mucho tiempo.
Los avances en la analítica también han ayudado a mejorar el proceso de determinar dónde debe ir el crédito por la conversión de un cliente. Combinar esto con la puntuación de propensión a la audiencia ayuda a definir mejor el valor de un canal o táctica en particular.
Si una campaña en una plataforma de redes sociales en particular, por ejemplo, convierte a los clientes que ya tienen una alta propensión a comprar, a ese canal se le asignará un "multiplicador de incrementalidad" más bajo.
4. Un modelo operativo de embudo completo
El marketing de embudo completo requiere una integración completa de arriba hacia abajo de la función; simplemente no se puede agregar a los procesos diarios existentes.
Eso comienza con repensar cómo se realiza el trabajo en todas las funciones.
Si bien la transformación de un modelo operativo requiere cambios en casi todos los elementos de la función de marketing, cuatro áreas son las más importantes para acertar:
1. Incentivos para el rendimiento de embudo completo. Para ayudar a que el rigor de la medición sea una parte fundamental de la cultura del marketing, los especialistas deben ser responsables y recompensados por su capacidad para cumplir con objetivos de ingresos o de participación bien definidos.
Estos deben basarse en un conjunto unificado de KPIs vinculados al rendimiento del embudo completo, como el conocimiento total de la marca y el tráfico total de visitantes, conversiones y negocios. Los KPIs que miden el valor incremental, como el tráfico adicional proveniente de las pruebas A / B o los ingresos adicionales generados por campañas.
2. Colaboración multifuncional. El marketing de embudo completo no se puede realizar de manera eficaz sin una estrecha colaboración entre todas las partes interesadas, incluidos los gerentes de marca, los líderes de marketing de rendimiento, ventas, especialistas de análisis y finanzas.
Para garantizar una interacción productiva, algunas empresas han creado reuniones semanales, en las que se comparten conocimientos de todo el embudo y se toman decisiones conjuntas sobre todo, incluidos los KPI, los niveles de gasto y las audiencias a las que dirigirse.
3. Colaboración más profunda entre la agencia de medios y el socio. Los especialistas en marketing a menudo tienen una comprensión incompleta de lo que hacen realmente sus agencias y del valor del que son responsables.
Corregir esto implica no solo una gestión de la agencia más activa, sino también una colaboración más estrecha. Esto incluye asegurarse de que los especialistas en marketing, sean los propietarios de sus datos a nivel de usuario, insistir en la colaboración para realizar pruebas e iteraciones rápidas.
4. Adopción de capacidades de prueba y aprendizaje por parte de los especialistas en marketing de marcas. Las capacidades dinámicas y rápidas de prueba y aprendizaje comunes a los equipos de marketing de rendimiento y ventas, deben extenderse a los equipos de embudo medio y superior.
Los especialistas en marketing pueden utilizar estas metodologías para probar rápidamente la creatividad personalizada y optimizar los videos u otro contenido para el cliente que se entregan, táctica que ha demostrado ser altamente efectiva.
El marketing de embudo completo no es solo una Estrategia de campaña; es un cambio total en cómo funciona el marketing. Exige una estrecha colaboración en equipo para aprovechar la gama completa de capacidades de marketing y ventas para aumentar el impacto de todas las campañas.
Y lo que es más importante, permite que el Director de marketing proporcione al C-suite una imagen mucho más rica y completa de cómo exactamente el marketing está impulsando el crecimiento de la PYME.
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