¿Por qué no un patrocinio deportivo?

Esta semana iniciamos la última semana de La Vuelta a España 2017, que llegará a su meta final el próximo 10 de septiembre. Fiel a su estilo de estas últimas temporadas, la organización de La Vuelta ha elegido un recorrido duro y espectacular para los ciclistas y digno de disfrutar para los espectadores. La 72ª edición de La Vuelta arrancó en Nimes, Francia, con una contrarreloj por equipos, seguido de 50 puertos de montaña, que como ya es habitual terminará en Madrid.

Esto me ha recordado aquellos años en los que la empresa en la que trabajaba, patrocinaba el Tour de Francia y La Vuelta a España. 

Una de las actividades de marketing más duras, pero a la vez más gratificantes, fueron los patrocinios y hospitalty deportivos. Entre ellas, las que mejor funcionan, desde mi humilde opinión, son las relacionadas con el fútbol, un asiento VIP en un estadio de Primera División; un palco en el Master Series de la Caja Mágica, que incluye un espectacular catering con comida internacional; presenciar la Formula 1 en Montmeló o en el circuito urbano de Valencia, o si el presupuesto lo permite, realizar planes de incentivo para presenciar eventos más exclusivos, como Roland Garros, o la victoria de nuestra Selección Roja en Austria, como en el caso del 2010. 

Los patrocinios y hospitality deportivos ofrecen a la empresa diferentes retornos, entre los que podemos destacar: 

• El conocimiento o activación de la marca: crear awareness entre los invitados o entre los espectadores, de nuestra marca y de nuestros valores. 
• Las relaciones públicas o comunicación: se establecen unas relaciones que van más allá de lo meramente profesional. El cliente disfruta de un deporte o un evento que le gusta y aprovechamos para interactuar con él y establecer relaciones que favorecen nuestro negocio. 
• Fidelizar al cliente: tanto del cliente que hemos invitado, como del espectador que nos ha descubierto, podemos conseguir un sentimiento de lealtad y fidelidad.

Pero de todos ellos, quizás la más dura y compleja a la hora de organización, planificación y coordinación era sin duda La Vuelta a España. 

Antes de cada etapa, nuestros clientes accedían a la zona Village, donde departían con algunos de los ciclistas, mientras degustaban un buen desayuno. Se les trasladaba por el mismo recorrido que los ciclistas y a la llegada, desde uno de los palcos, disfrutaban, amenizados por un catering, de la llegada de los ciclistas a Meta. Como anécdota, no puedo olvidar aquel 11 de septiembre de 2001, en el que el circuito cerrado de TV daba paso al informativo de un Matias Prats que, nervioso, intentaba narrar el horror, mientras las imágenes mostraban unos aviones estrellándose contra las Torres Gemelas. 

A diferencia del Tour, en el caso de La Vuelta, las animaciones se concentran, o por lo menos, así era hace unos años, en la zona de la Meta. Allí, los patrocinadores crean sus propios entretenimientos, animando a los espectadores a participar, a recibir regalos y crear notoriedad de su marca.

La Vuelta era un gran evento de un día muy largo, que se repetía en más de 20 etapas en las que movíamos a nuestro equipo de coordinadoras, azafatas/os, proveedores de ciudad en ciudad. Para ello se necesita una gran habilidad para coordinar, organizar y planificar todas las tareas que uno por uno, cada miembro del equipo ha de realizar. Tres meses antes del arranque, incorporaba a mi equipo a una coordinadora, con la que desarrollaba todas las actividades, desde la elección de uniformes, el casting de personal y la planificación.

He de confesar que a pesar de su juventud, todos realizaron un magnifico trabajo, sin horarios, comiendo lo que podían, llegando tarde a los hoteles y madrugando al día siguiente. Es una experiencia increíble, en la que convives con colaboradores, que se convierten casi en tu familia. Y es aquí cuando entra otra parte importante de tus habilidades, el liderazgo, el saber capitanear un equipo, con decisión, con dotes de mando, a la vez que, consensuando las decisiones y valorando su trabajo. De esta forma, tu equipo confía en ti, te apoya y colabora en tus éxitos.

Por resumir,a la hora de realizar un patrocinio deportivo, es importante: 

• Fijar los objetivos que se quieren obtener, así el target
• Planificar y ordenar, con tablas y planificadores de tareas, las diferentes actividades
• Seleccionar un buen equipo de profesionales que realizen las tareas de apoyo
• Coordinar al equipo, asignando responsabilidad, personas, subequipos y establecer planes B, como backup
• Liderar las actividades, delegando en el equipo

En un patrocinio deportivo, y dependiendo del tipo de empresa, se puede conseguir Awareness, conocimiento de marca, así como ventas o fidelizar a los clientes actuales. Es imprescindible establecer KPIs para medir estos factores. En mi caso, también fue muy gratificante recibir emails y llamadas felicitándome por la muy buena organización y agradeciendo la invitación. 

Este también es un caso de Marketing Casero, marketing del día a día, planificación, organización, herramientas de marketing indispensables en cualquier evento.

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