¿Porqué dicen Fidelización cuando quieren decir Promoción?

Ir de compras no es algo que me entusiasme (salvo si son compras de tecnología en cuyo caso soy el más fanático). La compra de ropa es para mi una necesidad, y para hacerla más llevadera intento concentrar en un par de días al año todas mis adquisiciones de textil así, de una tacada, compro todo lo que me hace falta.

Hace un par de meses fue ese día. Dentro de mi itinerario de shopping estaba el añadir al mi guardarropa un par de trajes nuevos. Hay una tienda donde, por alguna razón que desconozco, me sientan particularmente bien los trajes, y además los precios no son prohibitivos. 

Hacía al menos un año que no aparecía yo por allí (desde la <<panzada>> de compras del año anterior). Como era previsible, compré dos trajes. Cuando voy a pasar por caja, me dice la señorita, “¿Eres socio de nuestro programa de fidelización?”

Yo no lo era, y mientras tanto, evalué si me interesaba hacerme socio. Pensé, “Para una vez al año que vengo por aquí no creo que tenga mucho sentido”.

Antes de llegar a responder, la chica me dijo, “Si te apuntas, solo con esta compra, ya acumulas un vale de 50€ para tu próxima visita. Lo único que nos tienes que dar es tu teléfono”.

Por deformación profesional, analizo siempre en profundidad todas las acciones y mecánicas de los programas de fidelización. Esta me pareció una propuesta fantástica. Yo ya había decidido comprar el traje, con lo cual ese hecho no entraba en la ecuación. La propuesta radicaba en evaluar lo siguiente:

Si doy mis datos me dan 50€

Si no los doy no obtengo nada.

Finalmente di mis datos… me entregaron un voucher de 50€… y me fui tan contento.

Tres semanas después, recibí por SMS un aviso que decía así:

“Aun puedes canjear tus 50€ DESCUENTO en tu próxima compra. Fin 31/05. En tiendas YYYYYY o en www.YYYYYYYonline.com Codigo EXPMESES8382885. Condiciones aquí bit.ly/3iei848fj”

En este momento, me pareció aun más acertada la acción de fidelización. Esta empresa, con la que yo ya sentía afinidad, iba a conseguir que yo cambiara mi hábito, de hacer 1 compra al año, a hacer al menos 2 compras al año. Esto sin contar las siguientes acciones que pudieran irme proponiendo y generar aún más repetición de compra.

Finalmente rompí mi tradición, y decidí ir a hacer mi segunda compra en menos de un mes para aprovechar mi Boucher de 50 €. Cabe resaltar que esta compra no era por necesidad, entré a la tienda buscando algo que me apeteciera. Finalmente me decidí por una camisa, unos zapatos y un cinturón.

Cuando llegué a la caja le dije a la señorita que me atendía: “Tengo un voucher regalo de 50 €”.

“Me lo dejas ver”, responde ella.

Le entrego el voucher y me dice, “No puedes usar este voucher en esta compra porque las condiciones son: Compra mínima de 150 Euros y al menos uno de los artículos que se compre tienen que estar marcado a full price.

Claro, nada de esto me lo dijeron ni en la compra original, ni en el voucher impreso, ni en SMS de recordatorio.

Como era de esperar, me enfadó bastante la situación y les dije que no iba a comprar nada.

Salí de allí pensando, “Esta gente no tiene ni idea de fidelizar”. Confunde totalmente los conceptos. Algo que tenia que haber sido un agradecimiento por la compra de dos trajes y por la bienvenida a su programa de fidelización, lo confundieron con una acción de promoción puntual. Un vil descuento con letra pequeña y condiciones que le quitan casi totalmente su atractivo. ¿Como puede ser que una empresa de ese nivel, caiga en dar gato por liebre?

Inicialmente habían conseguido que el consumidor Gerardo Sama, cambiara su hábito, incrementando la frecuencia de compra, generando cross sell, y generando afinidad de marca. Y todo eso lo echaron por tierra, primero, poniendo unas condiciones que quitan en gran medida el atractivo del voucher, y segundo, no siendo claros desde el principio comunicando las condiciones.

Mi educated guess como profesional de la fidelización, es que en su conceptualización, esta acción se diseñó pensando en fidelizar, en tener un efecto de largo plazo en el cliente, y que para ello, los 50 € se iban a dar sin condiciones. Pero en algún momento y por alguna razón, entró en la ecuación el tener una rentabilidad a corto plazo. Que ese regalo finalmente saliera gratis para la firma. Y allí es donde se entra en el terreno de lo imposible. No es posible fidelizar y ver una rentabilidad inmediata. La fidelización es muy rentable, pero se tiene que medir en el tiempo. Cuando se quiere tener un efecto inmediato, se tienen que hacer acciones de promoción, y vestirlas y comunicarlas como tales.

Las relaciones duraderas no se construyen en un día. Por ello, para fidelizar, hay que dar <<liebre por gato>> y no llamar fidelización a lo que realmente es una promoción.