Posicionamiento Web, un método para hacer

Resumen

El posicionamiento es una labor de marketing muy necesaria para la promoción de productos y servicios. Los sitios web, vistos como productos que pueden ofrecer servicios, tienen la necesidad de ser posicionados en su entorno con el objetivo de que sean usados por los usuarios meta, los usuarios para los cuales fueron creados los mismos. A partir de investigaciones anteriores se propone un método para hacer posicionamiento de sitios web.

Introducción

Desde el surgimiento y desarrollo del mercado se ha comprendido la necesidad de promover sus productos y servicios. El marketing comprende al posicionamiento como una de sus labores, el cual está incluido dentro de la Promoción (una de las cuatro P’s del marketing).

El Web (WWW) contiene productos y servicios, los cuales son necesarios posicionar en determinados entornos o mercados, para usuarios específicos. Por lo que la aplicación de estrategias de posicionamiento se hace necesaria en el mundo de Internet, como mismo ocurre en otros mercados de productos tangibles.

Actualmente, muchos profesionales del sector digital, creen que posicionamiento se reduce solamente a aumentar la visibilidad de sus productos web en los buscadores, conocido por sus siglas en inglés SEO, pero para lograr un posicionamiento integral, hay que realizar un proceso metodológico que garantice la calidad del mismo.

Posicionamiento

Las definiciones de posicionamiento son varias, pero en su gran mayoría coinciden en que consisten en ubicar atributos de un producto en la mente de usuarios potenciales (o cliente) dentro de un contexto (o mercado) determinado.

Kotler, reconocido especialista en marketing, define al posicionamiento como el modo en que el producto es definido por los consumidores según los atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos). [Kotler, 1989 y 2003]

Según Wikipedia: “Se llama Posicionamiento a la referencia del ‘lugar’ que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca”. Más adelante se concreta: “El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.” [Wikipedia. Posicionamiento]

El Business Dictionary lo define el posicionamiento en el mercado (market positioning) como:

“Es un esfuerzo que se realiza para influir en la percepción de los consumidores de una marca o un producto, relacionado con la percepción que tienen de la marca o producto de la competencia. Su objetivo es ocupar una posición clara, única y ventajosa en la mente de los consumidores.” [Business Dictionary]

Es notable el uso repetitivo de palabras como:

• Ubicar producto
• Mente del consumidor

Kotler [1989] muestra un gráfico donde ilustra el proceso de marketing que lleva al posicionamiento:

Este autor en su definición aclara que para hacer posicionamiento de un producto o servicio hay que realizar una serie de pasos metodológicos que comprenden a grandes rasgos:

• la segmentación del mercado
• la selección de clientes meta
• hacer corresponder los atractivos del producto o servicio con las necesidades de los clientes meta
• definir y realizar estrategias y acciones de posicionamiento en el mercado y a clientes meta.

El posicionamiento, es un término que proviene del inglés “Positioning”, popularizado por los autores Al Ries y Jack Trout después de escribir en 1972, una serie de artículos titulados “La era del posicionamiento” para la revista Advertising Age. [Wikipedia.org – Al Ries]

Para realizar el posicionamiento hay que segmentar el mercado y realizar una serie de pasos, tales como definición de una estrategia, realización de acciones correspondientes a la estrategia que llevan a lograr un posicionamiento de un producto determinado.

Hasta ahora, el posicionamiento, se adapta al contexto o mercado al cual se va a aplicar. Las estrategias y las acciones se diseñan de acuerdo al Producto, Mercado y Personas. (Anexo 1)

Existen varios tipos de posicionamiento, basándose en la estrategia a seguir. Como algunos ejemplos tenemos:

• Basado en las características de los usuarios del producto a posicionar
• Basado en los atributos del producto que se quiere posicionar
• Basado en las debilidades de la competencia que tiene el producto a posicionar

Posicionamiento web

El Posicionamiento Web se refiere a la aplicación de los principios del posicionamiento del marketing en el entorno digital de Internet y específicamente a los productos y servicios creados con sitios web. Este concepto de posicionamiento web pertenece al Web Marketing y consiste principalmente en lograr el uso de un sitio web por sus usuarios meta y, consecuentemente, que obtengan los beneficios del mismo. Por ejemplo:

• Las tiendas virtuales, vender productos.
• Los sitios web corporativos, informar a sus clientes.
• Un sitio de eventos, lograr participación de personas.

Un sitio web debe ser visto como un producto con el que se ofrece un servicio y que posee una identidad propia (nombre o título, creador, características, utilidades, etc.). Cuando se crea un sitio web, como cualquier otro producto, deben definirse los objetivos del mismo y los usuarios meta a los cuales está dirigido. El fin del posicionamiento web es ubicar los beneficios del sitio web en la mente de sus usuarios meta; es lograr que los usuarios metas usen el producto y satisfagan sus necesidades.

Un sitio web visto como producto que ofrece un servicio.

El posicionamiento web no se mide solamente por la cantidad de visitas que tiene un sitio sino que se mide por el nivel de satisfacción que tienen los usuarios meta con el mismo y la capacidad que tenga el sitio de captar usuarios potenciales. Por ejemplo: Si analizamos un caso hipotético, un indicador de valor, en un sitio web de un periódico online, puede ser el aumento del tiempo de estancia de los usuarios en el mismo; o en el caso de un sitio de comercio electrónico, el aumento de ventas de los productos que ofrece, y en ambos caso se mantienen la misma cantidad de visitas de usuarios en ambos sitios.

Método para hacer posicionamiento Web

A partir de varios enfoques metodológicos estudiados [Kotler 1989, Ries y Tout 1990, Sweeney 2009, Koeppel y Turner] es que se define esta breve metodología simple para poder analizar el proceso de posicionamiento web de los general a lo particular. Este enfoque permite que se use tanto en proyectos pequeños como en grandes proyectos de posicionamiento.

Un proceso de posicionamiento surge a partir de un Problema Base. Se puede llamar así a la situación problemática que lleva a necesitar un proceso de posicionamiento en un sitio web.

Ejemplos de Problemas Base pueden ser:

• Se ha realizado un sitio web y no tiene las visitas esperadas;
• Un sitio web lleva 2 año de lanzado, ha crecido en un 50% sus servicios y no crecen las ganancias;
• Ha decrecido el uso del sitio web en el último año y no se sabe la causa;
• Las ventas en una tienda virtual no aumentan.

Generalmente estos problemas base están asociados al indicador de uso de los servicios de los sitios web, aunque pueden surgir problemas que no estén asociados al uso sino a la promoción o identificación de servicios o productos.

El problema base lleva a plantear la necesidad de hacer un proceso de posicionamiento al producto. Para hacer posicionamiento web hace falta establecer una estrategia. Para definir una estrategia se realiza una investigación exhaustiva y a partir de la información obtenida en esta investigación se define la estrategia y posteriormente se trazan acciones para lograr el posicionamiento. Es en esta investigación que se estudia el Mercado, la Competencia y los Usuarios.

El posicionamiento web debe ser un proceso cíclico ya que en ocasiones es necesario realizar reposicionamiento a un producto que haya disminuido su uso.

En ocasiones se piensa que el posicionamiento en una labor que se hace el concluir la realización del sitio web, sin embargo, lo correcto sería enfocarse en el posicionamiento desde el inicio del proceso de creación del producto, para que así no existan errores que impliquen labores de rediseño posterior.

Este enfoque metodológico se basa, primeramente en los trabajo de Kotler y segundamente en un trabajo de grado realizado en el año 2005 [Mora 2005].

Para una mejor comprensión de este método se hace una división del proceso de posicionamiento en etapas, las cuales no constituyen elementos temporales rígidos, sino que se refieren a espacios de tiempo flexibles que ayudan a organizar las labores del proceso de posicionamiento.

1ra etapa [Investigación]: Para definir una estrategia de posicionamiento, hay que obtener información básica del producto a posicionar, de sus usuarios, y de la competencia. Estos son los parámetros básicos a investigar, pero, toda la información que se obtenga del producto, sus usuarios y su contexto, será útil.

PRODUCTO - Objetivos del sitio web

• Productos y servicios que ofrece el sitio web
• Contenidos del sitio web
• Estructura básica del mismo (organización de los contenidos)
• Funcionalidades del sitio
• Potencialidades del producto con respecto a su competencia. Atributos del producto.

 

USUARIOS - Usuarios meta, potenciales y reales del sitio (definición y características) (perfiles de usuarios)

• Necesidades informativa, formativa y comunicativas de estos usuarios
• Uso real del producto (si es un proceso de posicionamiento a un producto ya usado) (Análisis de las estadísticas de uso)
• Criterios y comentarios sobre el sitio (relación emocional de los usuarios con el producto)

 

COMPETENCIA - Definición de cuál es la competencia (competencia o productos similares en el mercado)

• Características diferenciadoras de la competencia. Atributos diferenciadores.

Para obtener esta información del producto a posicionar se podrían realizar algunas de las siguientes tareas o técnicas:

1. Estudio y análisis de los informes de creación del sitio.
2. Entrevista a los Creadores (dueños) y/o webmaster del sitio.
3. Evaluación heurística del producto.
4. Segmentación de usuarios.
5. Análisis de mercado.
6. Aplicación de una matriz DAFO (FODA).
7. Análisis de Log del sitio web.
8. Análisis estadísticos con otros sistemas (Cookies, Google Analysis).
9. Encuestas y entrevistas con usuarios.
10. Tormentas de idea con Usuarios y Creadores.
11. Arquitectura inversa (análisis de la arquitectura de información del sitio ya realizado).

Al finalizar esta etapa se deben de haber descubierto los Pequeños Problemas que provocan el Problema Base. En este momento se hace una iteración con los clientes que solicitan el proceso de posicionamiento y se discuten estos problemas, hasta que se llegue a comprenderlos y se aporten elementos que sirvan para definir las Estrategias.

Los resultados de esta primera etapa se comienzan a plasmar en un informe.

2da etapa [Definición]: A partir de la información obtenida se define la(s) estrategia(s) y las acciones a seguir.

• Se analiza y se correlaciona la información obtenida durante la etapa de investigación y durante la iteración con los clientes. Ejemplo: Debe haber correspondencia entre los objetivos del sitio con los productos y servicios que ofrece, y estos a su vez con los usuarios y sus necesidades. Se comparan los atributos de la competencia con los del producto y se analiza. A partir de los resultados que aparezcan en esta correlación y análisis es que se definen las estrategias de posicionamiento.
• La estrategia es la definición de reglas por donde hay que dirigir las acciones de posicionamiento. La Estrategia de posicionamiento se concretan en Acciones para lograr un mayor y mejor uso del producto por parte de los grupos de usuarios determinados.

Ejemplos de Estrategias de un sitio web:

• Aumentar el uso del “servicio estrella” del sitio web por los usuarios registrados.
• Que los visitantes del sitio conozcan los beneficios de nuestro servicio de mensajería.
• Aumentar la cantidad de registros del sitio web en diferentes buscadores y directorios.
• Aparecer en los primeros resultados de búsqueda de determinadas prescripciones de búsqueda (ejemplo: Aparecer en los primeros resultados de “diabetes mellitus”)

El resultado final de la estrategia debe ser agregado a un informe y se debe hacer una presentación para discutirla con los responsables del sitio a través de iteraciones, hasta llegar a un consenso entre quienes hacen el posicionamiento y los responsables del producto.

Luego se hace la definición de Acciones concretas de acuerdo a la estrategia a seguir. Las Acciones son los actos concretos que ejecutan la Estrategia planteada. Con las acciones hay que:

• Definir el tiempo de realización de las mismas (planificación).
• Analizar el costo de ellas y su factibilidad (análisis costo-beneficio).

Ejemplos de algunas Acciones durante procesos de posicionamiento web:

• Ubicar en cada sitio (o en cada página de sitio) el título de la página, la descripción y las palabras clave de forma que sean explícitos. (METADATOS)
• Hacer las URL amigables, para que los buscadores las entiendan.
• Tener un nombre de dominio recordable.
• Dar alta en buscadores y directorios web.
• Poner contenidos gratis (free).
• Crear plegables y brochures para publicitar el producto.
• Crear sport y pasarlo por TV o “colgarlo” en Youtube.
• Usar el email marketing como mecanismo promocional, evitando el SPAM.
• Ubicar el URL del sitio en las firmas de sus correos electrónicos, para que cada vez que envíe uno nuevo el destinatario reciba la dirección del sitio.
• Mostrar la dirección del sitio web en sus tarjetas de presentación.
• Usar sitemap en XML para que los buscadores interpreten mejor al sitio.
• Crear un blog abierto sobre contenidos o servicios del sitio web.
• Integración de los servicios del sitio web con las redes sociales (Twitter, Facebook, Digg, etc.).
• Usar las listas de correo (distribución o discusión) para promover productos y servicios de sitios web.

En ocasiones las acciones a acometer son más radicales, como pueden ser rediseñar la arquitectura del sitio web, cambiar el diseño de la página inicial, reprogramar funcionalidades del sitio, etc.

Las acciones son muy diversas, y dependen de la creatividad del equipo de realización y la factibilidad de la institución responsable del producto al que se le está haciendo el proceso de posicionamiento.

En esta etapa se completa el informe con las Estrategias y las Acciones a tomar, y se discuten con los responsables del producto, en otra iteración, hasta llegar a consensos.

3ra etapa [Comprobación]: Se chequean los resultados de las acciones de posicionamiento, se comprueba si se está logrando o se logró el posicionamiento.

En esta etapa se comprueba, a través de técnicas, si el Problema Base está siendo o fue solucionado luego del proceso de posicionamiento.

Ejemplos de técnicas de comprobación:

• Revisión del aumento del uso del sitio web por los usuarios meta.
• Entrevistas con usuarios meta para comprobar su satisfacción.
• Encuestas online (poll).
• Seguimiento del estado del sitio a través de analística web (Google Analytic, Piwik, etc).
• Comprobación del lugar que ocupa el sitio web en diversos resultados de búsqueda según la prescripción.

Detalles de acciones de posicionamiento

Existen algunas acciones que conllevan procesos metodológicos específicos, eso significa que hay acciones de posicionamiento que por su nivel de complejidad deben de estudiarse e implementase con equipos de trabajo especializados. Estas serían la Optimización en Motores de Búsqueda, Search Engine Optimization (SEO) por sus siglas en inglés, también la publicidad audiovisual, y la integración de los servicios de un sitio web con las redes sociales, por citar algunos ejemplos. Otro podría ser los servicios de publicidad (advertising) los cuales se pueden hacer a través de Banner publicitarios o a través de los servicios de Adsense/Adwords que existen en Google o con publicidad de pago en Facebook, por ejemplo.

Conclusiones

La implementación de un proceso metodológico en el posicionamiento de productos web garantizará que no se gasten recursos humanos, materiales ni financieros en vano. Aunque no existe una garantía 100 % de que una acción solucione el problema base, el hecho de hacerlo metódicamente, organiza el trabajo y facilita una redirección del las acciones para satisfacer la estrategia.

El trabajo integrado de varios especialistas es el que garantiza el éxito de cualquier proceso de posicionamiento. Y a su vez, esta labor del marketing debe estar presente en toda institución que genere productos y servicios.

Bibliografía

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