Presencia de marca: piedra angular del Brand equity
Cr. Pablo Hartmann
Socio de Opción Consultores
Profesor Titular de Gerencia de Marcas y Productos Universidad ORT de Montevideo. Profesor Titular de Responsabilidad Social Empresaria Universidad ORT de Montevideo. Profesor de Gestión de Marcas y Productos en el MBA de la Universidad Americana de Asunción
Presencia de marca: los cimientos del valor de marca
Construir una marca valiosa es construir una marca que al conocerla, los consumidores generen creencias, sentimientos y en definitiva comportamientos más favorables respecto al producto o servicio del los que tendrían si la marca no existiera.
Una forma de visualizar con claridad el valor de la marca es analizar por ejemplo los resultados de pruebas de degustación de productos a ciegas en las que 2 grupos de consumidores prueban exactamente el mismo producto, uno conociendo la marca y el otro sin marca o con una marca ficticia. Las opiniones de los grupos son generalmente bien diferentes. Y esas diferencias sólo pueden ser explicadas por el conocimiento que el consumidor tiene de la marca.
Hay abundantes evidencias empíricas que demuestran que las percepciones del desempeño de un producto o servicio dependen de las creencias que se tienen de las marcas.
Claves para la construcción de una marca valiosa
Las claves del marketing exitoso pasan por 2 aspectos bien conocidos:
- Definir un posicionamiento claro que especifique el público objetivo, la necesidad o deseo a satisfacer, su propuesta de valor y los beneficios diferenciales de la marca.
- Desarrollar programas y planes de marketing para activar ese posicionamiento y construir una marca fuerte que: a) sea conocida por el público objetivo b) sea percibida por sus características diferenciales, sus beneficios, su propuesta de valor, c) genere respuestas, creencias y sentimientos favorables hacia la marca y por último d) conduzca a la prueba, a la compra, a la adopción y a la fidelidad hacia la marca por parte del público objetivo.
Una vez definido el posicionamiento, comienza la etapa de la construcción de la marca, y al igual que en la construcción de un edificio, hay que comenzar por los cimientos.
En el caso de las marcas los cimientos están constituidos por la presencia de marca. Al crear presencia de marca los que se busca es generar familiaridad, es decir la capacidad de los consumidores de reconocer la marca y recordación. El reconocimiento es la toma de conciencia por parte de los consumidores acerca de la existencia marca, o la presencia de la marca en la mente del consumidor. Es el nivel más simple de la respuesta del consumidor; la marca existe. La recordación es la capacidad de traer a la memoria una marca determinada cuando surge una necesidad o cuando el consumidor piensa en determinada categoría de productos.
Lo importante es que el público objetivo, sea capaz de reconocer la marcar y de recordar que la marca pertenecer a determinada categoría de producto o sirve para satisfacer determinada necesidad. La marca tiene que tener la capacidad de ser considerada por el público objetivo como una alternativa válida para la satisfacción de una necesidad.
La presencia de marca es en definitiva la piedra angular del valor de marca; es el nodo en la memoria al cual el público objetivo va a vincular todas las asociaciones y conceptos que queremos construir para generar respuestas cognitivas, afectivas y conductuales favorables hacia nuestra marca que deriven en la lealtad del consumidor.
Los elementos de marca: Primer paso para la construcción de la Presencia de Marca
La construcción de la presencia de marca comienza con la elección de los elementos de marca, es decir aquellos aspectos tangibles y protegibles que identifica la marca como el nombre, el logo, el isotipo, los jingles, las celebrities, los personajes etc. Estos elementos deben tener entre otras, las siguientes características principales:
- Deben ser memorables, es decir fáciles de recordar y de permanecer en la memoria
- Deber ser agradables: o sea que tengan capacidad de atraer la atención y generar una actitud positiva hacia ellos y
- Deben ser protegibles: la marca debe ser la única entidad que puede usar estos elementos.
Por último, al igual que para la construcción de un edificio, la construcción de una marca valiosa requiere de un buen análisis, un buen plan y una ejecución sin fallas.
Bibliografía:
Administración estratégica de marca: Branding. Kevin Lane Keller.
Construir marcas poderosas. David Aaker
Comportamiento del consumidor. Hoyer-Mac Innnis.