PRIVALIA: EL NEGOCIO DEL ECOMMERCE

“Si pudiera describir a Privalia en una sola palabra, escogería ‘accesible’ ”.   

Ximena Ricoy Directora de marketing en Privalia, México.

En voz de Ximena Ricoy, directora de marketing de Privalia México, la empresa nació en 2006 en Barcelona, de un concepto para poder poner a la venta la mercancía de las marcas que no sabían qué hacer con ella cuando su temporalidad ya había pasado. Al día de hoy, el concepto se mantiene y se ha mejorado, Privalia es una cadena para sacar esa mercancía mediante un concepto outlet y de la mano de la tecnología, a través del ecommerce.

El comercio electrónico lleva ya unos años en otros mercados más evolucionados, pero en México apenas empieza a madurar y hoy en día es algo muy necesario para las marcas pues es una manera de interactuar con el cliente final y ofrecerle lo que necesite, comenta la joven líder. Cada vez el consumidor se vuelve más digital, así como sus necesidades, aprecia tener más tiempo para sí mismo y ya no lo pierde al buscar en tiendas. “Cada vez nos conocemos más con los consumidores y la información está disponible en internet, por lo cual es más fácil comprar en línea”, refirió Ricoy en entrevista exclusiva para My Press.

Confianza del consumidor y métodos de pago

La primera barrera a la que se enfrenta cualquier negocio ecommerce, es la confianza, “el que los consumidores puedan hacer la primera compra” para la empresa, lo cual ha sido muy complicado, si se considera que el core de negocio de Privalia es “lo fashion” y ante no poderse medir la ropa o el calzado, los consumidores dudaban, sin reparar en los atractivos precios ofertados, como el único outlet en contar con descuentos de hasta 70 por ciento, pero las personas querían probarse estos artículos antes de comprarlos.

Los esfuerzos fueron centrados en dos aspectos, confianza-métodos de pago y políticas, estas últimas ayudaron a que la gente confiara. Gracias a programas similares a los manejados hoy en día como el de “devolufácil”, si no te gusta algo de lo comprado, lo puedes devolver y te regresan el dinero a tu cuenta, aquí, por ejemplo, se reforzó la política para que la gente se atreviera, pero además confiara. En cuanto a los métodos de pago, se tuvo que hacer una apertura y no sólo en tarjetas bancarias, sino en otros métodos como Paypal, entonces la gente empezó a sentir que tenía una garantía adicional.

Generaciones, marcas y artículos comprados

Al principio, cuando inició Privalia no se podía hablar de compra por generaciones, los Millennials, por ejemplo, aún no compraban, más bien quienes podían hacer la decisión de compra eran las personas a quienes abarcaba la Generación X. En ese tiempo los Millennials no tenían un poder adquisitivo, pero hoy en día ya lo tienen porque empiezan a tener sus primeros trabajos, a tomar sus primeras decisiones y esto les permite tener un poder de compra total, de elegir también ¿qué quieren? ¿cuándo lo quieren? y ¿cómo lo quieren? Investigan mucho más la data, comparan y dicen sus preferencias.

En cambio, los Baby boomers tienen un comportamiento más disperso porque les llega por recomendación y les cuesta un poco más dar ese primer paso tecnológico, así como la confianza, ya que han vivido un mundo físico y pasar de lo análogo a lo digital, se les vuelve complicado.

Cuando nació Privalia se empezó a trabajar en las marcas que gustaban a quienes trabajaban ahí, en donde todos eran Generación X, este fue el origen de las marcas que se vendían en Privalia. Con el tiempo, esta generación, la cual elegía las marcas, se comprometió y se casó, se mudó de casa, tuvo hijos y en medida que crecía, se incrementó la oferta del catálogo de marcas de la empresa. Ahora, no solo se veía ropa para solteros, también para el esposo o un hijo, así como artículos para el hogar, una oferta muy amplia que hoy en día se ha incrementado en Privalia y que hace unos seis años nunca se hubiera imaginado.

Alrededor del mundo se cuenta con más de 3 mil marcas y en México más de 800, la gran mayoría internacionales, aunque muchas son locales y ‘made in Privalia’, es decir, diseños que se originan, se maquilan y salen al mercado con marcas locales.

Los artículos que más se venden hoy en día en Privalia son ropa y calzado, pero en los dos últimos años dos categorías que han crecido mucho son: accesorios y beauty, con marcas, las cuales antes era prácticamente imposible encontrar con descuento. Hoy en día se rompen paradigmas y se puede acceder a una marca con descuento para que ésta a su vez, acceda a un nuevo mercado.

Logística de entrega

Cuando se inició el negocio el tiempo de entrega era uno de los principales factores para comprar o no. En un principio los artículos comprados, se entregaba en tres semanas, casi 20 días, y además del trabajo de convencimiento y ver los métodos de pago para ofrecerle a la gente, el tiempo de entrega influía mucho.

En Privalia a través de mucho trabajo con el área de logística, se ha logrado entregar en menos de una semana, lo cual le permite planificar a la gente si quiere tener un vestido para una boda en menos de una semana y esto ha generado mucha publicidad de boca en boca, que cualquier otro método, porque al final el servicio es una de las cosas más importantes, que llegue en tiempo y en forma (en un paquete propicio que resguarde la compra) para que llegue bien; lo cual cuenta y es fundamental en cuanto al proceso de cliente y Privalia.

Forma de Pago y almacenamiento

Cuando hablamos de solo 40 millones de mexicanos bancarizados, te das una idea de toda la gente a la cual le hace falta acceder y poder transaccionar a través de internet, por esto, en los últimos años se ha valorado cómo poder interactuar con estos clientes. Desde el año pasado, la compañía logró implementar a Saldazo que es una tarjeta prepagada, la cual se puede obtener en tiendas de conveniencia para hacer transacciones por internet, y también queremos agregar el pago en efectivo, indicó Ricoy.

“Nuestro modelo de negocio es muy especial porque la oferta solo la tenemos 7 días y un stock limitado, no es como las demás tiendas que cuentan con la oferta permanente y es fácil decir (de algún artículo) es éste y descontarlo del almacén. Nosotros ni siquiera tenemos la mercancía en casa la tiene la marca, entonces resulta más complejo en términos de desarrollo e implementación y, al mismo tiempo de servicio al cliente, estamos resolviendo estos detalles para tener una solución para el 2018 definitivamente (en cuanto a pago en efectivo se refiere)”.

Fraude

Privalia sabe de inicio que este es uno de los problemas importantes en el país y México es de los principales con mayor riesgo de fraude, que, además, le pega mucho al ecommerce. La empresa ha tenido que generar reglas y módulos antifraude para permitir ver de forma más rápida y eficiente si cada movimiento va a ser una transacción buena o no, lo cual es fácil de decir, pero difícil de hacer. En este tema, la empresa está en una posición buena versus el mercado porque Privalia tiene menos del dos por ciento de fraude del total de transacciones, un número bastante bueno y bajo, pero se sabe que no es la regla del país, indicó Ricoy.

“Dicho esto, hay mucho por hacer porque en términos de fraude las reglas van cambiando y tienes que ser constante, no solo tener toda la información de lo que está pasando, también qué es lo que vas a hacer para que tus clientes, quienes están comprando por primera vez, no tengan que pasar por una mala experiencia. Ésta es la parte difícil, porque vas a tener a los buenos y los malos, e identificar a los malos conforme pasa el tiempo es más difícil, pero en medida que tienes mayor información, puedes hacer que el fraude vaya bajando.

También hay que tener buenos aliados, nosotros hemos encontrado proveedores que nos han ayudado en ello y cada vez nos damos cuenta que algunos se adaptan a las tendencias y van dominando más lo que sucede entre los bancos, seguimos en ello y creemos que Privalia lo está haciendo bien”, refirió Ximena Ricoy a este medio.