Programas de lealtad

Los Programas de Leltad no son promociones del departamento de mercadeo de la empresa, son una filosofía implementada por toda la organización, a todo nivel, los cuales tienen su fundamento en el servicio y la satisfacción de cada uno de nuestros clientes

Desde los inicios de la actividad comercial por medio de los procesos de trueque, el hombre ha buscado continuamente el mayor beneficio en el intercambio de bienes y servicios, estos objetivos los ha alcanzado por medio de diferentes conceptos como han sido: el enfoque en la producción y especialización de los recursos, el enfoque de ventas, el enfoque de mercadeo y más recientemente el enfoque de mercadeo social.

En la actualidad nos encontramos con un nuevo concepto que requiere nuestra atención por medio de la incorporación de la Lealtad del Cliente, el cual nos lleva a una serie de aplicaciones que buscan la máxima eficiencia y eficacia de la comunicación, así como aplicaciones tecnológicas.

En primera instancia debemos determinar que nuestro cliente, cliente real que consume o compra nuestros bienes y servicios ya tiene conocimiento de nuestra existencia, y se ha tomado la molestia de seleccionar nuestro producto, este primer enunciado aunque parezca mentira en nuestra sociedad local y  actual, muchas veces parece más bien que el favor lo hace la empresa al atender al cliente, debido al trato que se recibe, ignorando que él es quién paga por que nosotros podamos continuar sirviéndole.

Como segundo punto, dependiendo de la actividad, se encuentra implícito un costo incurrido por la empresa para invitar al cliente a que nos visite por primera vez, situación que en muchos casos se indica que el costo de atraer a un cliente nuevo equivale a mantener ocho clientes actuales, con todas las implicaciones que esto conlleva: nos conoce, conoce nuestros productos y conoce nuestros servicios,

El tercer punto, generalmente las inversiones millonarias en publicidad con desarrollos totalmente definidos, con mensajes de comunicación establecidos, llegan a un punto de desconocimiento de saber si alcanzó o no su cometido, por lo que nos vemos envueltos en programas de seguimiento y medición, lo que encarece aún más la inversión y sin alcanzar una definición de resultados alcanzados.

Antes de ingresar a lo que es un Programa de Lealtad (PL), nos daremos a la tarea de decir que NO es, los cuales describiremos a continuación:

• No son programas promocionales, los cuales se lanzan para un período determinado, un PL es una ampliación de la estrategia general de la empresa y prácticamente se mantendrá vigente el resto de los días de la empresa.
• Los PL, aunque su desarrollo implica inversiones por parte de la empresa a nivel contable, financieramente debe generar un beneficio mayor que las inversiones generadas, al igual que es una equivocación considerar que el PL representa un incremento del costo del producto y consiguientemente un incremento del precio. Los PL que tengan una estructura financiera de costo o recargo al precio, tarde o temprano caerán en el fracaso y desaparecerán.
• Los PL no son programas del departamento de mercadeo de la empresa, son filosofías implementadas por toda la organización, a todo nivel, los cuales tienen su fundamento en el servicio y la satisfacción de cada uno de nuestros clientes; la integración de departamentos tales como finanzas y contabilidad, los cuales en la mayoría de las empresas se ubican lejos del área comercial, se enrumban su objetivo funcional a un objetivo de pensar por y para el cliente.

Una vez ubicadas y determinas varias clasificaciones de lo que no es un PL, definamos que, SI es un Programa de Lealtad o Loyalty por su nombre en inglés:

• Como determinamos anteriormente el PL se fundamenta en una filosofía de servicio por parte de los colaboradores de la organización y un proceso de capacitación continúa, que los lleva a una determinación cada vez más acertada de la satisfacción del cliente.
• Es un proceso de conocimiento de nuestro cliente, el cual implica con exactitud las veces que nos ha visitado en los últimos tres meses o si nos ha dejado de visitar; qué productos ha comprado, cuánto ha sido el monto pagado y la forma de pago que utiliza;  estos datos llevan a la empresa a determinar los gustos y preferencias de cada uno, así como determinar un perfil de consumo con mucha precisión; y por supuesto un conocimiento detallado de su información básica con el beneplácito correspondiente para comunicarnos directamente con él o ella.
• El PL debe de representar una retribución que sea en dirección del cliente y de la empresa, atractiva, alcanzable y rentable.

La correcta mezcla de los ingredientes anteriores y medios de comunicación nos llevan al desarrollo de un PL con beneficios incrementados para la empresa, los cuales a su vez redundarán en desarrollos verticales y horizontes que buscan una mayor satisfacción del cliente.

Este objetivo es alcanzable incluso en nuestro país, con la ayuda de tecnología de punta y sistemas en línea; sin embargo, el desarrollo del mismo se debe de llevar a cabo con los conocimientos adecuados, y con la información de estudios previos requeridos.

Si tomamos en cuenta, el PL no solamente incorpora a toda la organización en su implementación, sino también fundamenta su existencia en la rentabilidad que genere para la empresa y su subsistencia. Los Programas de Lealtad deben ser eso exactamente, un generador de lealtad, actividad comercial y clientes satisfechos de la empresa; en lugar de inducir a los clientes en tediosos procesos de incorporación, acumulación de beneficios, redención de premios y aplicación de restricciones.

Javier Monge Blanco